文|新熵 白芨

編輯|月見

“抵制海天化工。”

這是近些天，抖音海天官方直播間大量出現的評論。先是質疑海天醬油是添加劑勾兌的“科技與狠活”，再到質疑海天在中日市場搞產品“雙標”，海天味業的品牌形象正在經歷前所未有的沖擊。

10月10日開盤，海天味業跳空低開近8個點，股價一度逼近跌停。同一時間，主打零添加調味品的千禾味業漲停。截至收盤，海天味業股價暴跌9.35%，359億市值隨著“科技與狠活”化為烏有。

同一天，海天味業發布澄清聲明稱，公司在國內外均有含添加劑及不含添加劑的高中低不同檔次產品，在確保產品質量和安全的同時，國內的產品線種類更為豐富。截至目前，公司生產經營未發生重大變化。

這是從9月30日起，海天連續第三次發布澄清聲明，但對洶涌的負面輿情改觀不大。

在這股關注食品添加劑健康的網絡浪潮中，海天原本是順流者。在9月15日的直播中，海天抖音旗艦店曾打出標題“不是科技與狠活”為0金標系列新品宣傳。后者號稱只使用基礎原料，未使用額外的食品添加劑。但輿論很快向著不利于海天的方向發展，在海天第二則澄清聲明發布后，有消費者在社交媒體反駁：

“海天為什么不介紹自己的產品線？為什么不主推0添加產品？為什么不科普每種添加劑的作用和國家標準？”

對海天來說，這是一場不可能打贏的戰爭。《潛伏》中一句名臺詞說：“信任是一種滑稽的好感，我求之而不得之。”消費者對海天的信任同理，當品牌以高傲姿態強調“正本清源”的同時，也就將自己擺在了消費者的對立面。

01“科技與狠活”誤傷海天？

海天的患難兄弟是好麗友。

今年3月左右，韓國品牌好麗友一度也在國內遭遇“配料雙標”的質疑。根據中韓兩國配料表不同，大量消費者質疑，好麗友派在中國使用代可可脂，而在其它國家使用可可脂原料。好麗友回應稱，中韓兩國食品標準不同，中國產品標注的代可可脂與韓國產品標注的植物性油脂其實是同一種東西。

這與本輪海天醬油受到的質疑如出一轍。

兩場質疑的共同點是，品牌產品在中外使用了不同的配料表。有海外網友曬出海天醬油在日本、加拿大的配料表，上面只寫有水、大豆、小麥、鹽、糖等簡單原料，但在國內的海天醬油配料表中，人們看到了大量食品添加劑，包括苯甲酸鈉、5'-肌苷酸二鈉、5'-鳥苷酸二鈉、三氯蔗糖等。根據用途不同，這些添加劑分別為醬油起到防腐、提鮮等作用。大量消費者質疑，海天醬油在國內的產品使用了更多添加劑，質量不如海外版。

根據海天在官方微博的回應，配料表不同的原因是世界各國的食品添加劑標準、食品法規及對應的產品標識不同，并不意味著標準之間有高低之分。盡管在社交媒體中，大量網友貼出日本食品添加劑標識規定稱，日本對部分加工輔助劑以及出于營養目的添加的維生素、氨基酸等天然食品原有的成分，允許產品免予標示。但自始至終，海天都沒有正面澄清網友貼出的中日兩地產品是否有添加劑差異。

與好麗友原料風波的不同點是，兩場質疑各有情緒基底。在好麗友風波中，品牌被質疑在中俄市場中進行了不正常的價格上調，結合俄烏戰爭的背景，作為外商獨資品牌的好麗友被質疑區別對待中俄市場；而在海天風波中，海天處于消費者關注食品添加劑安全的浪潮之下，導致產品的配料表細節多次在網絡被放大。

情緒基底的差異，讓兩個風波中的品牌命運截然不同。好麗友在發布針對巧克力派代可可脂問題的澄清聲明后，消費者對好麗友的信任持續走低，網友“挑刺”范疇從巧克力派進一步擴展到好麗友的全產品線，例如好友趣薯片的用油情況，以及蘑古力產品中的可可配料，并開始尋求好麗友派的替代品；海天醬油風波發酵后，網絡情緒更多表現為一種受蒙蔽后不滿情緒的發泄，集中體現在各大平臺的“海天化工”這一稱謂中，而沒有向海天全產品線延伸，急于替換海天品牌的發言也更少。

所以，作為民族品牌的海天，手牌原本比好麗友更優。但仍然墜入“三戰皆負”，輿論告急的境地，與海天的應對失策不無關系。

02海天的失敗敘事

要復盤海天公信力的淪陷過程，就必須回到“科技與狠活”的敘事原點。

“科技與狠活”概念源自抖音博主辛吉飛的視頻內容，用于指代食品添加劑在現代食品中的應用。特別是在多期復盤不良商家以次充好，用廉價食材勾兌冒充高檔食品過程的內容中，辛吉飛詳細還原了廠家如何用香精還原食物味道，用增稠劑還原食物質感，并最終制成色香味形都高度還原的食品，例如不含大豆的醬油和不含蜂蜜的蜂蜜。

在這些內容中，“科技與狠活”的概念深受受眾信任。在1月漲粉數600萬背后，辛吉飛切中了國內消費者普遍存在的食品安全焦慮心理。

對絕大多數消費者而言，他們不了解食品行業的添加劑使用情況，也缺少獨立解讀食品配料表復雜化學成分的能力，隱藏在華麗包裝背后的食品生產過程，之于他們是一個巨大的黑箱。從這點看，辛吉飛所創作的“科技與狠活”系列內容，在消費者群體中的公信力已經超越了所有品牌，用簡單、易理解的方式詳細還原身邊最常見食品的生產過程，這是任何食品品牌都難以做到的。

有用戶就直接說，辛吉飛就是中國食品安全的吹哨人。

表面上看，“科技與狠活”是一場批判食品添加劑濫用的浪潮，但從本質上看，“科技與狠活”的底層邏輯是消費者與資本的切割。辛吉飛走紅后，大量視頻選題都來自粉絲私信，希望求證自己購買的食品是否含有“科技”。換言之，觀眾希望博主揭開更多行業內幕，扯掉資本的虛偽外殼，消費者正在自發地站到資本的對立面。

而海天的火力用錯了方向。

從第一則回應開始，海天就寄希望于對抗這輪反對食品添加劑的浪潮，制止黑箱效應的進一步擴大，而非阻止與消費者的切割。在9月30日發布的《嚴正聲明》中，海天義正言辭地痛斥部分賬號的相關內容是妖魔化食品添加劑，黑化中國食品安全，是為博取流量的散播謠言行為，并透露已委派律師團隊調查，追查造謠者及傳播者的相關責任。在10月5日發布的《中國品牌企業的責任、擔當與呼吁》中，海天進一步抨擊相關質疑內容：“要么是不明真相，要么是別有用心”，“海天有責任站出來，對這些攻擊正本清源，以正視聽。”

但事實證明，海天的回應沒有根除負面輿論，反而加速了品牌與消費者切割的過程。自始至終，海天都在強調自身作為著名老字號品牌的公信力，以及品牌豐富產品矩陣、高市占率的特點，這反而加深了消費者“資本黑箱”的印象。有用戶留言表示，海天始終也沒有說清楚自己的醬油到底是怎么生產的，公告通篇在解釋“國情在此”，令人無法信服。

03海天的焦慮也在“蕭墻之內”

負面輿情顯然是催動海天本次股價暴跌的主因，但海天的內憂也不少。

此前，海天能夠創造最高7000億市值的“醬油茅”傳說，核心在于其持續創造高額利潤的能力。從2014年到2021年，海天味業的營業收入從98.2億元提升至250億，凈利率從21.3%提升至26.68%，年度分紅金額從12.78億元提升至32.02億元。

一些其它指標可以佐證海天作為投資標的的優質程度。截至2021年，海天味業的應收賬款僅為5605萬元，預付款項為1629萬元，應付賬款則高達16.07億元，合同負債更是高達47.09億元，其中46.19億元都來自預收經銷商貨款。

這顯示了海天在產業鏈中的強勢地位，更高的應付賬款和合同負債，表明了海天對上游“先拿貨再給錢”以及對經銷商“先拿錢再給貨”的強悍能力，相比之下，海天的應收賬款和預付款項體量極小，幾乎可以忽略不計。

而從2020年開始，支撐海天超高估值的舊結構有所松動。

以渠道為例，財報顯示，今年上半年，海天經銷商數量凈減少283個，總量剩余7147個。縮減經銷商的原因是渠道邏輯的轉變，從2020年開始，社區團購等生鮮電商平臺的增長沖擊了海天的傳統渠道結構，過去海量經銷商賽馬式鋪貨的邏輯不再成立。

同時，社區團購平臺也成為經銷商串貨的新沃土，這進一步沖擊了品牌的定價體系，并壓縮了經銷商利潤率，背后則是醬油等調味品市場整體不景氣背景下，經銷商龐大的庫存壓力。

以成本為例，從2020年開始，伴隨全球量化寬松，大宗商品價格持續上漲，以醬油最重要的原料大豆為例，截至美東時間10月7日，芝加哥商品交易所大豆11月期約報收1367美分/蒲式耳，而在2020年初，大豆價格還在956美分/蒲式耳左右。

這為調味品行業帶來了新的成本上漲對沖壓力。在今年的半年報業績會上，海天味業表示，今年以來主要原材物料價格一直處于較高位水平，采購成本下行的空間有限，難以呈現趨勢性下降，全年仍然面臨較大的成本壓力。而現階段鎖價將面臨較大風險。

這為海天的增長邏輯帶來了根本轉變。在過去，依靠無限擴張的海量經銷商打法，海天能夠創造爆發式增長的奇跡，并通過強勢行業地位沖擊更高利潤率。如今，海天面臨渠道與利潤的雙重壓力，過去溢出的估值開始散去。從2021年1月至今，海天已經跌去了近一半市值。

而在海天此次事件中連續三次，力度逐漸減弱的聲明看來，在市值快速下滑的背景下，品牌也對消費者的誤解感到不滿。希望海天早日澄清誤會，拾回市場信任。只有拿出簡單易懂，有說服力的證詞，消費者才會擁抱“醬油之王”的回歸。