文|野馬財經 張凱旌
編輯|蔡真 李曉曄
淺藍色的背景下，4位凹凸有致的女主播身著緊身上衣和黑色短裙在屏幕前進行舞蹈才藝表演，她們手持椰樹牌椰汁，口中振振有詞，屏幕上方則被“椰樹集團”四個醒目的大字占據。
來源：椰樹集團直播間截圖
類似的內容，貫穿了國慶期間椰樹集團的抖音直播間。不過，10月1日至8日椰樹集團的6次直播，有4次都被中途切斷，最短的一次僅直播了3分鐘。目前椰樹集團抖音賬號的櫥窗也顯示為空，已無帶貨商品。
“還是熟悉的配方”“將擦邊進行到底”……殺入直播帶貨江湖的椰樹集團，一登場就成為了業界關注的焦點。對于網友們來說，這種風格并不陌生，無論是前期主打“豐胸”的賣點，還是近年來“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”或要求抵押房產并終身為公司服務的招聘廣告，椰樹集團的“土味”營銷已經逐漸讓網友們習以為常。
不過，一次次靠“土味”出圈的同時，椰樹集團也面臨業績增長的困境。近十年來，其銷售額一直在40億元上下徘徊不前。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，對于已經有30多年歷史的椰樹集團來說，其真正要感到危機的是產品單一、機制老化、新品接力不濟和團隊創新不足的局面。
如法炮制，椰樹集團又雙叒叕上熱搜了
國慶七天長假剛過，一些網友還在適應變化的生活節奏，椰樹集團就已經悄然沖上了微博熱搜。10月9日，話題#椰樹集團直播帶貨風格引爭議#閱讀量突破2.4億。
對于椰樹集團直播間的內容，網友們眾說紛紜。部分觀點認為這是“一直行走在擦邊最前沿”，另外的網友則表示“這就是椰樹集團一貫的風格”“這不比各大直播平臺保守”。
而有關網友對“擦邊球營銷”的質疑，椰樹集團相關負責人回應稱，開設直播是因為產品需要，不清楚網友對于直播間的評價。
先制造敏感話題，再借著媒體的報道、外界的討論、質疑、批評出圈，最后官方有節奏地回應，管控危機。縱觀椰樹集團多年以來的營銷事件，這套流程已經逐漸被運用得爐火純青。
以2021年的招聘廣告為例。去年3月，海南椰樹集團在官方微博發布并置頂招聘海報稱：“公司培養正副總經理學校招生，入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追。畢業后包工作，升任集團副總后年薪108萬，有貢獻獎勵600萬海景房，獎勵1000萬別墅。”
來源：椰樹集團微博
海報一出便引發兩極式評論，緊接著椰樹集團工作人員高調回應稱，招生信息屬實，不是炒作，不存在虛假宣傳。椰樹集團本意是為了招生，這也是椰樹集團一直堅持的宣傳風格。
值得一提的是，就在2020年8月，椰樹集團剛剛因“職業經理學校”公開招生中要求應聘者做到“顧事業不顧家”、“以房產做抵押”等雷人要求引發質疑并道歉。
最終，海南省市監局認定該招聘廣告“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，并向椰樹集團罰款40萬元。而僅時隔一年，椰樹集團就在微博上再次招生，除了將“肯定有美女帥哥追”的文案換為“有前途，能致富”外，其余內容并未改變。
再往前追溯，椰樹集團還曾因在廣告中采用“木瓜飽滿我豐滿”、“從小喝到大”、“每日多飲椰汁能使乳房飽滿”等廣告語，被多次點名罰款。
三番五次地在同一條河溝里翻船，椰樹集團的用意并不難理解。
一方面，“黑紅也是紅”，“土味”營銷確實能為品牌帶來流量和關注。今年年初椰樹集團發布的《開門紅報喜》中提到，2019年“從小喝到大”廣告風波和2021年的招生廣告風波，應對決策成功，合計引起5億多人次的網民關注，再次提升了“椰樹”品牌知名度。椰樹集團2021年銷量持續逆勢增長，同比增長16.82%，比2019年增長7.71%。
另一方面，雖然多次遭到監管的罰款，但椰樹為此付出的代價并不算高。工商資料顯示，椰樹集團有限公司累計對外投資的13家存續企業中，涉及違反《廣告法》罰款的款項累計為63.15萬元。
王光興：年過八旬的“救火隊長”尚能飯否？
椰樹集團近年來獨樹一幟的廣告風格，與創始人王光興不無關系。
來源：椰樹集團微博
現年82歲的王光興，在椰樹集團內部也被稱為“老王叔”。其生于海南瓊山一戶普通家庭，自幼喪父，姐弟三人跟著母親討生活。
為了照顧三個孩子，王母只能四處接零活，靠賣舊衣服維持家里的生計。看在眼里的王光興，初中畢業后便早早進入椰樹集團的前身——海口罐頭廠當起了臨時工。接下來的二十多年里，王光興辦過板報、運過材料，還當過車間主任，一晃就到了不惑之年。
天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨。人到中年的王光興，終于迎來了事業的轉折點。1983年，他被調到積重難返的海口飲料廠當廠長，為了處理倉庫擠壓的800多噸酒，王光興果斷更換了喜慶的紅色包裝，借此迅速讓飲料廠扭虧為盈；隨后他又被調往虧損驚人的海口電子工業總公司，并再度化腐朽為神奇。
僅用時三年，王光興就獲得了“救火隊長”的稱號。而他的下一站，則是自己的老東家海口罐頭廠。
五年四換廠長、720萬的家產只剩兩萬，這就是王光興剛回廠時的現狀。為扭轉局勢，王光興上任后力主“破三鐵”、“科技重獎”、“能人先富”、“員工持股”四項超前改革，并將業務重心從豬肉罐頭轉向頗具海南特色的椰子產品。
這些措施，也激勵了團隊中的能人。1988年，時任罐頭廠總工程師的鄭子龍成功率隊攻破了椰汁生產油水分離的難題，發明了“天然椰子汁”。罐頭廠也得以率先打出“不加香精，不加防腐劑”的標語，開啟了賣飲料的新征程。
隨后，為初代椰樹牌椰汁設計包裝的柯蘭亭也脫穎而出，其在包裝圖中用黑底色與椰汁、椰蓉呈現出的白色進行對比，以簡約大氣的風格讓椰樹牌椰汁一路走到了全國飲企銷量第一，還被北京釣魚臺國賓館選為宴會飲料。1994年，罐頭廠正式更名椰樹集團，坊間也流傳著救活海口罐頭廠的三駕馬車——王光興的改革、鄭子龍的發明、柯蘭亭的包裝。
椰樹牌椰汁的畫風突變是從2006年開始的。這一年，“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”的廣告橫空出世，自此椰樹集團的“擦邊”廣告一浪高過一浪，甚至一度推出模仿女性曲線的礦泉水“胸模瓶”，并屢次因廣告違規遭到處罰。
2006年到底發生了什么？有業內人士認為，這或與椰樹集團的改制有關。
椰樹集團的前身海口罐頭廠本是國企性質，王光興入主后曾發起改制，1994年椰樹集團還被國務院定為“全國百家現代企業制度試點單位”。但由于種種細節問題，椰樹集團的改制一直被擱置，直至2006年才正式完成，王光興也就此得以執掌公司大權。
對此的一個佐證是，2007年起，椰樹集團內刊《椰樹人》的封面幾乎全部變為了王光興的個人照或有他在內的合照，為刊頭題字的也是王光興本人。此后的《椰樹人》，還帶有了個人崇拜色彩。
事實上，直至2017年，椰樹集團辦公室發布的文章中，仍強調了王光興提出的“做營銷一定要懂得電視廣告宣傳”的看法。該文章提到，市場供過于求時，做廣告要直接介紹產品功能效用，廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰。在此理念下，集團打造出了“椰汁滋陰補腎是男人造精子的原料；女人喝椰汁白嫩豐滿曲線動人”等“別具一格、打動人心弦”的廣告詞。
“活在過去”的椰樹，需要新變化
一次又一次吸睛的營銷，并沒能從根本上解決椰樹集團營收增長乏力的問題。
2014年，王光興在接受《海南日報》采訪時曾提到，集團的目標是在“十二五”期間完成60億元產值，“十三五”期間產值超過100億元。然而據河北報業傳媒集團旗下“食業家”統計的數據，椰樹集團2012年至2021年的銷售額分別為39.21億元、44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.15億元、43.28億元、38.89億元和46.61億元，一直在40億元上下徘徊。
與此同時，椰樹集團在經營理念、產品迭代速度、包裝風格等方面，也與其營銷一樣，有些與時代脫節。
據了解，椰樹集團近年來曾先后開發出番石榴汁、芒果汁、豆奶、涼粉、礦泉水、菊花茶、椰子水等新品，但無一可以挑起業績第二成長曲線的大梁。時至今日，“椰樹牌京東自營旗艦店”中，也只有椰汁一款產品，淘寶中，甚至找不到椰樹集團官方旗艦店。
來源：淘寶、京東App截圖
2021年，曾有椰樹集團代理商對《時代周報》表示，目前椰樹集團并無發展電商渠道，網上在售的椰樹產品貨源大多來自椰樹各地分銷商。
椰樹集團的官網頁面，也很難看出時常更新的影子。除了椰樹動態一欄還保留著今年年初發表的文章外，市場活動已經是2016年的舊聞，飲料與健康更是僅有2010年前的文章，包括產品展廳在內的多個板塊都無法展示。最醒目的招聘標語點擊后只是彈出一張完整的招聘海報圖片，并不能跳轉到更進一步的界面。
來源：椰樹集團官網
如此看來，直播帶貨興起至今，椰樹集團才剛剛開始對這項業務的試水也就不難理解。
管理方面，椰樹集團也頗具“老派”風格。2006年王光興在集團站穩腳跟后，曾推行“所有權與經營權分離”，并在2008年通過層層推選讓新總經理趙波披掛上任，如今趙波更是已經升至公司董事長。
但目前擁有最終決策權的，其實還是王光興。且無論是名字的出現頻率，還是官網文章中的位置，王光興的兒子王雄姿和女兒王英姿都較趙波更具分量，王光興還曾宣布將自己名下的股份“整體傳承”，由名下直系血親世代共有，不能分割。
而在椰樹集團原地踏步的同時，同一賽道的新生代玩家正在加速追趕。
近兩年，椰子制品在消費市場的熱度甚囂塵上，天眼查數據研究院數據顯示，截至9月17日，涉及“椰子、椰奶或椰乳”的企業超5800家，同時有多家椰子企業獲得不同輪次的投資。
喜茶的“生打椰椰”、瑞幸的“生椰拿鐵”，都為椰制品賽道注入了新消費的活力，諸如樂百氏、光明乳業等龍頭也通過鮮榨椰汁、一只椰子等產品跨界進入這一細分賽道。即使僅就傳統植物蛋白飲賽道而言，特種兵與歡樂家等新晉品牌也在虎視眈眈。
在此背景下，如何逆轉年輕人對椰樹土味的印象，為品牌注入新活力已經成為了椰樹集團亟需應對的考驗。不久前與瑞幸的聯名是一次成功的試水，但椰樹集團還沒能證明，自己抓住Z世代的心并不是偶然。
你最近有喝過椰樹牌椰汁嗎？對椰樹集團的土味營銷有怎樣的記憶？評論區聊聊吧！