文 | 另鏡 劉雨婷

編輯 | 陳彥旭

10月6日，美團發布的2022年“十一”消費數據顯示，國慶假期期間本地消費占比達77.4%，居民的消費正從遠方轉回本地。

與此同時，本地生活作為互聯網下半場少見的增量市場，也得到更多互聯網巨頭的青睞。

從同城到店到外賣配送，抖音不斷攻入美團的腹地。與此同時，京東、阿里等電商巨頭也瞄準同城零售，與美團閃購同場競技，本地生活行業卷起新一輪的混戰。

近日，美團App首頁改版，新增置頂欄“美食百貨，隨叫隨到”，將外賣業務與美團買菜、超市便利、品質百貨和買藥共同放在首頁置頂欄，聚焦即時零售的美團閃購項目再度引發外界關注。

在今年二季度的財報中，美團將過去“餐飲外賣、到店酒店及旅游、新業務及其他”三大業務板塊改為劃分為兩大業務板塊——核心本地商業和新業務，其中，美團閃購從過去的新業務板塊被劃分至核心本地商業板塊。

自2020年四季度以來，美團已連續七個季度處于虧損狀態，今年上半年的虧損仍主要來源于包括美團優選在內的新業務板塊。

而作為美團新業務中投入最大的業務，美團優選卻在今年4月份開始開始收縮，接連退出新疆、甘肅、青海、寧夏和北京市場。在社區團購等新業務節節虧損的情況下，閃購成為了少有的迅猛增長項目。

隨著美團優選收縮、閃購被劃分至核心本地生活業務，美團業務的戰略重點正轉向其更熟悉的領域——同城即時配送。

10月8日，有媒體報道，美團內部人士透露美團外賣業務正籌備進入香港市場，目前正在招募進入香港市場的工作人員。對此，美團官方暫無回應。相較于拓展新商業模式，如今美團考慮更多的或許是在舒適圈內更穩健的挺下來。

核心點：錯位競爭

對于美團來說，2022年是充滿變化的一年，短視頻平臺入局本地生活，電商巨頭不甘于被搶奪零售市場，美團的傳統業務和新興業務紛紛遭遇圍攻。

今年以來，抖音本地生活團隊聚焦高線城市，收縮行業線，其在本地生活的聲量越來越高。今年上半年，抖音本地生活GMV約220億元，其中一季度GMV超100億元，二季度在110-120億元之間。

在此情況下，抖音將本地生活業務GMV全年目標提升至500億元，而就在去年其200億元的GMV目標也僅完成約100億元。

據久謙中臺專家紀要顯示，2021年，抖音本地生活整體GTV（總交易額）為101億元，全年日活用戶達到1.3億。

在GTV構成方面，2021年抖音到餐業務為65.67億元，到綜業務為33.6億元。今年3月份，抖音到餐業務增長起勢，GTV首次單月破億元，達到了1.6億元，較2月的8700萬元幾乎翻倍。

雖然抖音在到店業務上來勢洶洶，但缺乏騎手的抖音還尚難以挑戰美團的配送業務。去年7月，抖音內測了名為“心動外賣”的外賣業務，但后來抖音回應稱其暫無外賣相關計劃，心動外賣也暫無下文，相關小程序也一并下架，此后推出的團購配送功能也依靠與第三方配送。

與美團在同城配送碰撞的對手是京東。9月16日iPhone 14新機發布，美團和京東到家均推出了同城購活動，開始在數碼3C配送上拼速度。

美團在即時零售業務的搶占的正是京東的市場。據美團閃購統計，今年“520”期間，閃購美妝產品、數碼商品的訂單量分別比去年同期增長近2倍、5倍。

根據媒體報道，2021年與美團閃購合作的數碼3C品牌數量同比增長兩倍多，美團外賣上的數碼類品牌門店近萬家，覆蓋全國299個城市。美團外賣還成為了數碼品牌新品首發的重要渠道。

美團憑借其同城配送能力，已經觸碰到京東的核心業務。對此，京東也開始防御性反攻美團的核心市場——餐飲外賣。

今年6月，京東正式對內新成立同城餐飲業務部，有媒體報道，京東外賣首站將選擇鄭州試點，外賣商家將在京東到家APP上線，由達達進行配送，團隊已經在當地對接餐飲商戶上線。

對于擁有騎手資源和商家運營能力的京東到家來說，餐飲外賣似乎是其可以復制拓展的另一領域。但與京東擅長的大集團商家不同，外賣商家更多是本地小商戶，拓展和維護都需耗費很大精力。

本地到店業務風生水起的抖音缺乏配送能力，而擁有配送能力的京東缺少本地生活基因，美團或許找到了錯位競爭的核心點：同城閃購，將外賣物流拓展到全品類。

新標簽：閃購

對用戶來說，閃購只是換一個“外賣”品類。

近期，在美團APP首頁，美團買菜、超市便利、品質百貨、買藥的入口位置被提升至置頂，這些屬于美團的閃購項目，即同城即時零售業務。

與外賣業務相似，即時零售的特征是線上下單、當日配送到家，配送時效通常在30~60分鐘之間，但配送的服務范圍逐步從餐飲擴展到非餐領域。

對比餓了么APP首頁一級入口可以發現，與餓了么相比，美團置頂多出“品質百貨”入口，其中涵蓋美妝、母嬰、數碼等多品類產品。

與餓了么相比，美團已覆蓋本地生活更多領域。對美團而言，餐飲外賣的變現模式已經得到了驗證，而美團閃購與外賣業務具備相似的單位經濟模型，且其與餐飲外賣共用用戶群和現有的即時配送網絡。

在去年業績會上，美團透露其希望將大多數外賣用戶都轉化為閃購用戶，通過交叉銷售來引導用戶順延至零售場景。截至2021年底，美團閃購年交易用戶達到2.3億，總交易額達到了外賣業務的12%。

2022年第二季度，美團的即時配送交易訂單增長至41億筆，涵蓋餐飲、零售、醫藥等品類。在此情況下，包括餐飲外賣、美團閃購業務在內的核心本地商業板塊季度收入增長至368億元。

美團副總裁、美團配送總經理魏巍表示，從品類看，美妝個護、電器、消費電子等產品線上化率超過50%，但即時零售線下滲透率僅為1%，仍有巨大的提升空間。

截至今年6月底，美團閃購日均單量達430萬，環比增長10.3%；用戶數及交易頻次也顯著增加。美團閃電倉項目擴展到100多個城市，超1000個倉庫。

閃購對于如今的美團是及時的救命稻草，在社區團購等新業務節節虧損的情況下，閃購成為了少有的迅猛增長項目。

餐飲外賣是美團最核心業務，但因利潤率低，難撐整體利潤。今年一季度，美團餐飲外賣收入達到242億元，但在6.5%的經營利潤率下，經營利潤僅為16億元。

與此同時，到店、酒店及旅游業務不斷受到疫情波動的影響。經文化和旅游部數據中心測算，今年國慶期間全國國內旅游出游4.22億人次，同比減少18.2%，僅恢復至2019年同期的60.7%。實現國內旅游收入2872.1億元，同比減少26.2%，為2019年同期的44.2%。在大環境影響下，美團酒旅業務還難以恢復至疫情前水平。

今年上半年，美團收入972.07億元，同比增長20.3%，經營虧損60.77億元，同比減虧24.2%；經調整后虧損凈額為15.28億元，同比減虧75.0%。此前，2021年新業務的經營虧損為384億元，同比擴大253.7%。

財報顯示，今年上半年，核心本地商業業務經營利潤129.66億元，同比增長35.9%。同期，新業務經營虧損152.43億元的經營虧損，雖然較上年同期同比減虧7.8%，但仍超過核心本地商業業務賺得的利潤。加之未分配項目經營虧損38億元，美團今年上半年經營虧損超過60億元。

美團優選收縮、閃購被劃分至核心本地生活業務，美團業務的戰略重點正轉向其更熟悉的領域——即時配送。而美團閃購從過去的新業務板塊被劃分至核心本地商業板塊，或許意味著，繼餐飲、酒旅后，閃購將成為美團的新核心武器。

運營|陳小妍