文|壹DU財經 戰兵

編輯|祺然

十一長假后，海天味業的公關危機還沒過去，營銷圈的新熱搜就出來了。

10月8日晚，椰樹集團，沒錯，就是走土味路線、擦邊球“祖師爺”的椰汁飲料品牌，其抖音官方賬號如約開播。

直播間里，還是“熟悉的配方”，跟廣告代言人徐冬冬一樣豐滿的女主播上身緊身衣，下身短褲，手舉椰樹牌椰汁熱舞。女主播的衣著打扮，不論款式還是顏色，跟當下的網紅相比，可謂老土。不過，她們靠的是和椰樹包裝上一樣的“硬核”身材。

直播間瞬間涌進數萬人，但開播僅幾分鐘，就被抖音官方掐斷。此后曾短暫恢復5分鐘，再一次被掐斷。

這樣的情況在十一期間的椰樹直播間也曾多次上演。

01 即便挨罰，也戒不掉的土味營銷

有記者就此事詢問海南省市場監督管理局，工作人員回應，已經收到多次關于椰樹直播間的舉報，正在密切關注此事，并研究處理方案。

在土味營銷、打擦邊球，甚至因此被罰款方面，椰樹可謂是“慣犯”。

2021年3月，椰樹集團官方微博發布招聘廣告，密密麻麻文字、多色塊PPT排版圖片上，寫著“椰樹集團培養正、副總經理學校再招生！！！專業不限只要懂寫作，入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等文案。

因該招聘廣告，海南省市場監管局對椰樹集團相關負責人進行行政約談。并在一個月后，對其處以40萬元罰款，處罰原因是其發布違背社會良好風尚內容的廣告。

不過，椰樹“死性不改”，2022年4月，椰樹集團再次發布這則廣告，只刪去了“肯定有美女帥哥追”8個字。不出所料，該廣告再一次登上熱搜。

追溯椰樹椰汁的往事，可謂不勝枚舉。

2019年，椰樹椰汁在包裝上印上“大胸美女”和“豐胸神器”文案，因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚，被當地市場監督管理部門罰款20萬元；

2016年，椰樹集團旗下火山巖礦泉水還曾推出“胸模瓶”設計；

2009年，其在海口市公交車身的廣告，印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等字眼，被當地工商部門責令立即停止并處以1000元罰款。

那么，為啥椰樹這么多年來一直不改呢？

其實，從網友的評論里可以得出答案。

一些網友認為，“別的企業能好好介紹賣貨，椰樹為什么要安排美女跳舞，企業文化就是這樣嗎？”“實力在這擺著，根本不需要任何廣告我也會一直買的，搞這種廣告反而讓人看著膈應。”

但更多網友的反應是，“你說它土也好，不好看也行，但是它有什么違法違規的內容嗎？”“只不過是幾個身材比較好的人直播帶貨而已，更何況是男女都有，并且人家真的穿的很保守，不露也沒有啥暗示擦邊的內容”。

而且，還有一部分網友對這種方式“很受用”。“果然是大企業，有擔當的企業，了解百姓的口味”、“一直擦邊、一直被罰款、一直被警告，哈哈哈從未改變，還是椰樹懂我們”、“快直播快直播”。

在為數不多的抖音直播期間，椰樹的銷量還不錯，10月5日晚的直播中，“買一送一”的優惠力度讓每一輪產品上線即售罄。

走土味路線、打擦邊球已經是這么多年來椰樹的一種營銷風格和品牌印記。其在市場獲得的差異化品牌形象和知名度、流量，以及潛在的銷售收益，遠遠大于這幾次處罰。

小孩子才分對錯，成年人只看利弊。如此看來，椰樹集團對土味路線的堅持也就可以理解了。

02 土味營銷的實質是什么？

近幾年，土味營銷一直很火。除了一貫如此的椰樹，還有許多品牌加入土味營銷大賽。

2020年3月，中餐連鎖品牌老鄉雞一場200元的戰略發布會，成功刷屏。其創始人束從軒站在八零年代農村小院，背后是泥巴墻、大黑板，眼前是大瓷缸、紅綢話筒，旁邊還有歪脖子樹、草帽、板車。

再加上“你們這是暗渡陳倉、無中生有、憑空捏造、憑空想象”、“是時候展示真正的技術了”這些網感十足的金句，這場發布會瞬間引爆社交媒體，成為“土到極致就是潮”的典型案例。

4個月后，都市白領、小年輕心頭好的喜茶推出了多肉玫瓏瓜新品廣告。復古的發型和著裝，加上渣渣畫質和丑到爆的字體排版，這支廣告片也迅速出圈。

互聯網大廠也沒有放過土味營銷。聚劃算找來伍佰拍攝了一支被網友調侃為“500元廣告”的片子，土味十足；

騰訊21周年，也推出了一支“騰訊公仔廠”成立21周年的沙雕復古廣告，濃濃的上世紀90年代南方電視廣告風格，拍攝手法、字幕、道具、妝容都還原了20年前的風格。

就連國際大牌也追過土味營銷的風潮。奢侈品巴黎世家曾在“七夕”推出土味海報，大紅大綠的八十年代畫風中，男青年手捧寫著“他愛我”的“沙漏包”表達愛意，右上角一顆大紅心上印著“愛上我，讓我赤紅的心包圍你”的字樣。

為何土味營銷如此吃香？其背后的核心邏輯是反差-話題-流量。

一方面，新消費時代，各行各業新品牌曾出不窮，新品牌帶來新的產品、功能和體驗，無疑增加了品牌們從市場中脫穎而出的難度。在此情況下，營銷對新的追求，已經卷出了新高度。傳統的影視劇植入、綜藝節目冠名已經無法滿足品牌的需求，各家都在絞盡腦汁地想新的方式、新的手段，以博得用戶關注。

另一方面，當下傳播環境里，大量企業每天在產出大量內容，從品牌到用戶之間，信息傳遞的路徑過長、信息過剩，營銷效果大打折扣。

于是，反其道而行之，不從新、潮入手，而從土、舊入手，成為品牌營銷的一種方案。其帶來的效果首先是反差，當同行都在按照常規求新軌道前行時，以精美的海報、考究的文案、時尚的包裝示人時，有一家品牌掉頭往后，以簡單、粗糙的面貌示人，顯然更容易被大家注意到。

從另一方面看，最近幾年，大家都在說90后、00后不習慣“端著”的品牌，而喜歡能跟用戶玩在一起的品牌。在這種心理趨勢下，一直高高在上的品牌，偶爾換個花樣，就像兩個人談戀愛、過日子需要新鮮感，也能給用戶帶來新鮮感和驚喜。

走上了土潮路線，緊接著話題和流量就是水到渠成的事了。

03 如何正確打開土味營銷？

走土潮路線的品牌大致可以分為兩類，一類是從小到大一路土到現在，比如椰樹、藍翔技校；另一類是偶爾來一次花樣，營銷主線還是常規路線。

土潮雖好，可不是誰都能受得了，也有一些品牌正在抖掉身上的“土”。比如藍翔技校，唐國強豎大拇指高喊“學挖掘機技術哪家強，中國山東找藍翔”的廣告語，讓藍翔成為又土又潮的品牌代言。

但2021年，藍翔推出了一支走心的新廣告片。“你已經努力了多久，無數次的嘗試，卻又不夠完美”直接戳中初高中畢業想學門技術的年輕人內心；霓虹燈閃爍的氛圍里，打扮時尚的年輕人唱著rap、跳著街舞，把藍翔的培訓項目介紹了遍。

再比如兒時記憶的衛龍辣條，對其印象大多停留在小學門口小賣部攤位上，毫無營銷可言。但2016年，衛龍推出了蘋果風格官網，滿滿的高科技風，加上hot (辣)strip(條)中英文的排版，讓衛龍一下出圈，重新贏得年輕人的喜愛。

但更多大多數品牌對土味營銷只是淺嘗輒止。

那么，該如何正確打開土味營銷？

壹DU財經認為，首先，要分清楚自己品牌調性，是像椰樹一樣將土味營銷變成自己品牌IP那樣，還是偶爾嘗試一次。畢竟成熟品牌開展土味營銷還要考慮受眾的接受程度，不是所有品牌的核心受眾都是喜歡新奇潮流的年輕人。

其次，土味營銷是土，但不是傻。土味營銷從視覺呈現上看，是土的、舊的，但其能成功的根基還是過硬的產品，切不可只靠土味營銷吸引流量、欺騙用戶。椰樹這么多年獨樹一幟的土味路線，根源在于其產品品質過硬，就像很多用戶表示“不用廣告，也會持續買椰樹椰汁”，過硬的產品加上不講究的土味營銷，才能讓用戶變成忠實粉。

再次，土是表象，新是實質。土味營銷看起來是土，但其核心思想卻是反其道而行之的新。比如，老鄉雞的發布會視頻風格很土，但相比傳統的一分鐘看懂XX快閃視頻或者老板訪談，卻是很大膽、很新潮的存在。再比如，前段時間，瑞幸聯合椰樹推出聯名款椰云拿鐵，杯套和紙袋印滿了“在海南島用新鮮椰肉鮮榨”、“口感飛升天加冰賽神仙”等經典標語。看起來土，背后卻是新產品、新口味、新消費群體。

04 寫在最后

千萬別被“土”的表現蒙蔽，反差、新潮才是土味營銷成功的本質。只要營銷還在求新求變，土味營銷就不會真正過時。