文|首席消費官 JTloml
如果你對瓶裝水的概念還停留在1元、2元一瓶，那可就out了。隨便走進一家商超便利店，光是瓶裝水就能擺滿滿一排，可以用琳瑯滿目來形容。
農夫山泉、怡寶、康師傅這些品牌自然不用說，VOSS（芙絲）、依云、斐泉、昆侖山等越來越多主打高端天然礦泉水的品牌也不斷涌入人們的視線，讓本平平無奇的飲用水也開始變得難以抉擇，成為選擇困難癥患者的苦惱。作為日常剛需的瓶裝水，各品牌也是玩出了花。
Jason周末路過盒馬想要買瓶水解渴，面對五顏六色的貨架，隨便拿了一瓶顏值高的便走向了結賬臺。付款的時候傻眼了，一瓶飲用水竟要20多元，頗有“雪糕刺客”的意味。
不知何時起，瓶裝水已不再是我們熟知的樣子，品牌層出不窮，價格也突破了1元、2元的平價時代，步入5元到30元甚至更高的區間，直指高端賽道。
瓶裝水大混戰的背后，行業到底發生了什么？這是否又是一個智商稅騙局呢？
瓶裝水千億市場的誘惑
中研產業研究院數據顯示，我國瓶裝水市場規模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年，瓶裝水市場規模仍將以8%-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關。
如今，瓶裝水廠商生產多元產品，瓶裝水種類迅速繁榮。歐睿數據顯示，瓶裝水已經成為了軟飲行業的第一大細分產品，占比34.55%。
千億市場規模引發了市場的激烈競爭。
從競爭格局方面，我國瓶裝水行業集中度較高。農夫山泉和華潤怡寶兩家占據著近半市場，市占率分別為26.4%、20.9%，排第三的百歲山占9.6%，康師傅、冰露、娃哈哈占比更低，分別為9.3%、8.8%、6.6%。
我國瓶裝水有著近百年的歷史，雖然新興品牌不斷沖擊市場，但市占率在前列的龍頭企業常年保持不變，短期來看并未受到實質性威脅，與其歷史積淀自然脫不了干系。
具體而言，市面上能購買到的瓶裝飲用水大致上可以分成四種，分別是純凈水、天然水、礦物質水和天然礦泉水，其中天然礦泉水性能最佳，礦物質含量最高，并含有部分人體所需的微量元素。
當然，我們常購買的瓶裝水品牌也都有著各自的細分賽道：
比如，農夫山泉的主要產品是不同規格的飲用天然水，華潤怡寶則是不同規格的飲用純凈水，康師傅的主打品類是礦物質水，百歲山主打天然礦泉水屬高端水賽道。
1930年，青島建立第一家生產廠商嶗山瓶裝礦泉水，自此開啟瓶裝水萌芽時期。1982年，瓶裝水列為國家監管代表，出現第一瓶純凈水。1990年開始，怡寶、景田、農夫山泉等企業布局天然水行業。到2007年，百歲山、昆侖山、西藏5100等品牌相繼進軍高端水市場。
龍頭企業也心驚，康師傅屈居第三
千億市場必然誕生千億龍頭，果然，中國首富就誕生于瓶裝水市場。
號稱中國瓶裝水之王、農夫山泉董事長鐘睒睒，以659億美元的財富，2021年首次登上福布斯年度中國內地富豪榜榜首，且在2022年再次蟬聯。“農夫山泉有點甜”，想必很多人都對這句廣告語耳熟能詳。那么，以高市場占有率沖上行業龍頭的農夫山泉可以高枕無憂了嗎？
或許這句話可以問一問康師傅。
2004年，康師傅布局瓶裝水市場，自此開啟“1元水”的黃金時代。僅3年，康師傅就坐上了瓶裝水市場冠軍的寶座。根據尼爾森數據，2009-2014年，除了2012年短暫屈居第二之外，康師傅的瓶裝水產品市場占有率均為行業第一。
作為當時的“行業一哥”，康師傅意識超前，率先研究出輕量瓶，然而，由于未能與消費者的環保意識保持同步水平，因此甚至一度被誤解成偷工減料，后來，在“水源門”事件的沖擊下，康師傅未能直面消費者對于水源問題的質疑，進一步加深了企業和消費市場的隔閡。2011年，康師傅被農夫山泉反超，屈居第二。
然而，行業二把手的寶座也沒坐多久。2015年，原質檢總局、國家標準化管理委員會發布的《飲料通則》，明確規定包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水和其他類飲用水三類。其中，其他類飲用水又分為飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水。康師傅的礦物質水只得更名為康師傅包裝飲用水，市場的地位再度下滑，被怡寶超越成為行業第三。
但從規模上來看，2022年上半年，康師傅控股（00322.HK）錄得飲品類收益242.95億元，單一品類達到百億元規模，依舊位于行業前列。
即便是這樣的巨頭都被其他企業不斷挑戰，由此可見，瓶裝水市場的競爭有多激烈了。
康師傅轉變思路，準備在熟水行業殺出一條路。2020年康師傅推出喝開水，并宣稱采用UHT135℃超高溫瞬時殺菌，納米級過濾和天然椰殼活性炭技術過濾并去除異味。24瓶裝的喝開水每箱售價約為36元，平均每瓶380ml裝的單價大約是1.5元左右。
康師傅2021年報顯示，喝開水銷售額已經接近10億元。2022年，在“喝開水”的驅動下，康師傅包裝水銷售額明顯增長。
康師傅暫時的掉隊，瓶裝水1元時代就此終結，如今市面上已很難再看到1元的瓶裝水，瓶裝水前六名中只有冰露還在堅守1元水陣地，康師傅也在2018年進行了提價。同時，在瓶裝水市場，現今主流瓶裝水售價2元起步，2-3元成為常態，而在這一價格區間的瓶裝水里，被農夫山泉和怡寶“霸占”著絕大部分的市場份額。
其實在農夫山泉入局之時，就已經有了怡寶、娃哈哈、樂百氏等玩家占領了市場，彼時的龍頭還是娃哈哈，但鐘睒睒發現同行生產的純凈水，僅滿足了消費者對于“干凈”的需求，對健康則無人涉足，于是，他以健康為破局之道，在“干凈”的基礎上對瓶裝水進行了升華，一下拉開了檔次。輔以長白山、千島湖等水源地宣傳，向消費者灌輸“天然水含礦物質，比純凈水更健康”的概念，在這一操作之下，農夫山泉可謂贏麻了。
然而，人無遠慮，必有近憂，講到這，就不得不提提一直和農夫山泉競爭的元氣森林了。
可能有人好奇，農夫山泉最應該擔心的不是怡寶嗎？
非也。
元氣森林作為新興品牌聽著確實沒什么好擔心的，但起步晚并不意味著就沒有威脅，元氣森林2022年種種動作來看，先是全面鋪開有礦天然礦泉水，又是押注谷愛凌爆紅，還研發了可樂味氣泡水，其野心可見一斑。
元氣森林不僅開始了瓶裝水行業布局，還對可樂產生了想法。
2021年，“營銷大師”農夫山泉翻車，面臨同行的纏斗和年輕玩家的追擊，為打開收入空間，籌碼壓到了蘇打氣泡水品類，再次進行產地營銷，聲稱拂曉白桃味蘇打氣泡水的拂曉白桃產自日本福島縣。然而由于福島核泄漏事件，農夫山泉解釋稱，是根據拂曉白桃的風味調出來的。
農夫山泉前腳氣泡水翻車，后腳元氣森林氣泡水就火了。先入為主的道理大家都懂，農夫山泉能甘心嗎？
而且，即使從冰柜數量來看，農夫山泉有約65萬臺，而元氣森林僅有約18萬臺。2020年元氣森林冰柜投放數量僅為2.5萬臺，2021年增加到9.5萬臺。冰柜的投入不僅能給企業帶來明顯的銷量收入，還能保證產品全品牌、系列的展出，是擴大競爭格局的利器。農夫山泉要求自己的經銷商不能代理元氣森林，而元氣森林也不允許自己冰柜中的一層來陳列農夫山泉，可謂火藥味十足。
此外，娃哈哈、今麥郎也各自加大投放力度，由此可見，在冰柜投入方面，顯然瓶裝水龍頭們達成了高度一致。
當然，產品方面，農夫山泉自然也不會落后，先后推出長白山、長白雪等天然礦泉水產品。其中，24瓶裝的長白雪每箱售價約為88元，平均每瓶350ml裝的單價大約是3.6元左右。
“二把手”怡寶近況如何？
2022年初怡寶因上市傳聞掀起一波熱度，關于港股“第二瓶水”的議論不一，可以看出常年穩居第二的怡寶也終于坐不住了。
怡寶的經歷也是十分坎坷，前身龍環公司從香港引入“純凈水”概念推出瓶裝飲用水，被萬科收購后一度只專注生產和銷售純凈水。
被華潤創業收購后，進行了升級換代，開啟多元化、全國化發展。目前雖然在積極尋找第二增長曲線，但瓶裝水領域依舊是怡寶的主戰場。
2021年，怡寶先后在長白山、宜興、南平及河源等地簽署相關資源投資項目，開啟新的生產基地布局，總投資額將超過60億元。
2022年，華潤怡寶上線高端天然飲用礦泉水——怡寶“露”。作為華潤怡寶高端礦泉水品牌，24瓶裝的怡寶“露”每箱售價約為150元，平均每瓶350ml裝的單價大約是6.5元左右。
可見，瓶裝水賽道競爭之激烈，即使是龍頭企業也不敢放松警惕，紛紛內卷起來。
新老玩家爭斗不斷，從賣水變成賣概念
“有人的地方就有江湖。”
巨頭居安思危，同行也同樣是內憂外患，爭斗不斷。
作為剛需產品的瓶裝水，有著自身的自來水效應，即使不去宣傳，也會有人來買瓶裝水，但要想在諸多品牌中脫穎而出，并不是件易事。
礦泉水對水源地是有要求的。資料顯示，我國經評定合格的礦泉水水源有4000多處，允許開采的資源量為18億立方/年，目前開發利用的礦泉水資源量約5000萬立方/年，占允許開采量的3%。從水源總量上看，礦泉水水源本身不算稀缺資源。
不過，水源屬于國家礦產資源，要想開采，得先拿到開采許可證。走完一個采礦許可證的辦理流程，需要蓋60多個章，等上5年時間。此外，還需要龐大的資金儲備。
龍頭企業內卷搞硬實力，那么，新興企業的出路在哪里？
在成熟的瓶裝水市場中，除礦泉水占比高、高端水市場相對發達外，另一個特點是細分產品豐富，發展出如氣泡水、母嬰水、醫療礦泉水等功能性產品以迎合不同消費需求。除此之外，近兩年各飲用水巨頭紛紛布局家庭飲用水市場，推出各種新品。
硬剛不行，那就開始賣概念。
就近期引發熱議的“嬰兒水”，上海消保委選取了市面上較常見的農夫山泉、恒大冰泉、北極泉三種品牌的“嬰兒水”，與其未標注嬰幼兒適用水的成分含量進行比較。結果顯示，同一品牌的“嬰兒水”與普通水成分含量并沒有顯著的區別。
至于是不是智商稅，仁者見仁，智者見智。
瓶裝水的威脅不僅僅來自于同行業，跨行業選手也是虎視眈眈。
比如，伊利2019年12月宣布投資7.44億元，打造3元價格帶的“伊刻活泉”的礦泉水；
良品鋪子推出自有品牌礦泉水“良品活泉”，售價3元/瓶；
盼盼旗下品牌“豹發力”上新純天然礦泉水，批發價1.5元/瓶。
此外，新茶飲賽道近期也傳出“新茶飲的盡頭是瓶裝水”的說法，蜜雪冰城宣布推出雪王愛喝水產品上市，其他品牌會不會聞風而至尚未可知。
海外品牌“插足”掀起“價格戰”
當然， 面對中國龐大的市場，國外進口產品自然是要摻上一腳的，還打起了“價格戰”。
北歐挪威高端瓶裝水VOSS（芙絲），在開發了國內丹霞山水源地之后，價格快速下調。天貓官方旗艦店上24瓶裝的VOSS每箱售價約為203元，平均每瓶500ml裝的單價約是8.46元。
巴黎水的水源地是法國南孚日山，天貓超市24瓶裝的依云每箱售價約為159元，平均每瓶500ml裝的單價約是6.65元，與此前原價動輒幾十元一瓶相比，簡直是“跳樓價”。
法國進口的依云，水源地是阿爾卑斯，天貓超市24瓶裝的依云每箱售價約為90元，平均每瓶500ml裝的單價約是3.75元，價格更是親民。
這里面還在“端著”的礦泉水當屬斐泉了，天貓超市12瓶裝的斐泉每箱售價約為319元，平均每瓶1500ml裝的單價約是26.58元，但這也并未影響其銷量。
面對源源不斷涌入的新選手，以及國外品牌的沖擊，瓶裝水賽道愈發擁擠。水源地占領、品牌營銷賣概念、外企涌入“價格戰”，瓶裝水企業各顯身手，瓶裝水混戰時代開啟。
未來，誰能講出好故事，我們拭目以待。