文|娛樂資本論  小白

國慶之際，椰樹集團在抖音開直播了。

進入直播間，純藍色的背景，上方寫著黃色的“椰樹集團”四個大字可謂極具“椰樹”風格。與這樣的風格形成固定搭配的是直播間的主角——4位身姿曼妙、穿著各色樸素且緊身衣服的美女。她們在直播間扭動熱舞，手上展示著鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等椰樹集團旗下產品。

此次椰樹的直播之路，似乎算不上順利，10月5日晚，椰樹直播屢次被平臺掐斷；隨后8號，直播也在開播幾分鐘后，被迫下播，十分鐘后恢復，但播了五分鐘再次被掐斷。

一時間，椰樹的“擦邊”營銷再次引發熱議，但據紅星新聞報道，針對“直播帶貨風格引發網友爭議”的情況，椰樹集團方面回應稱，暫時不了解相關情況，開設直播是因為產品需要，不清楚網友評價。

椰樹椰汁，一貫如此。

椰樹集團對“土欲風”的審美可謂格外固執，盡管曾屢次深陷“擦邊”爭議，被罰款、被批評、被要求整改、甚至被當做全國“掃黃打非”辦作的負面典型案例，但它卻從未片刻放棄過“從小喝到大”的美女形象與黑紅黃的經典配色。“一直走在擦邊的前線”因此成為了人們對的固有印象。

椰樹“擦邊”營銷的提案本身令人費解，但椰樹對“擦邊”二十多年的執念，同樣令人困惑。

輿論分化，“椰樹美女”被認可了嗎？

“椰樹除了椰汁還有什么？”

從10月2日開始，@椰樹集團 在抖音發布多個預熱視頻，為此次直播造勢。視頻內容清一色的是手持椰樹產品、身材火辣的美女扭動身姿。最高的視頻點贊量僅達4.1萬。

但點贊數寥寥，顯然并不能真實表達網民的熱情。

灰豚數據顯示，椰樹集團從10月2日到8日，共進行了10場直播，觀看人數屢破10萬。流量最高的為10月5日晚開播的兩場直播，場觀人次在10到12萬之間，當天賬號粉絲增長超過8000。

并且，在21點開播的這場帶貨直播中，椰樹集團共上架椰汁、椰子油、礦泉水等7款商品，并推出當日產品均“買一贈一”的折扣活動。當日，每一款都在上架后迅速售罄。

但在直播間火熱的表象下，其場均銷售額僅為2500到3000元。此次動作與其說是一次直播帶貨活動，其實更像是一次博人眼球的營銷事件。

自椰樹此次開播以來，網絡上爭論不斷，整體來看，支持與討伐的聲量不相上下。

一方面，不少網友延續一貫對椰樹“擦邊”的斥責，認為多年以來椰樹集團的擦邊球營銷有損企業形象與社會公序良俗，痛心發問“別的企業能好好介紹賣貨，椰樹為什么要安排美女跳舞，企業文化就是這樣嗎？”

但同時，不少網友卻扛起了支持椰樹的大旗，認為“身材好的美女直播”并不等同于擦邊，在椰樹的官方視頻下，不乏“穿得嚴嚴實實的，比很多女生夏天穿的都多”“主播露的多的不封，這個倒是封，一整個爆笑如雷”等評論。

口碑割裂的背后，不乏產品質量背書與營銷手段出格之間的博弈。

企查查介紹顯示，椰樹集團前身海口罐頭廠建于1956年，目前是海南省從事椰子等熱帶水果深加工的專業公司，中國飲料工業十強企業之一，中國最大的天然植物蛋白飲料生產企業。

而其主導產品椰樹牌天然椰子汁、椰樹牌天然礦泉水、火山巖珍貴天然礦泉水和天然芒果汁四大名飲齊登中國國宴，已接待了100多個國家和地區的元首及政界要人，產品遠銷30多個國家和地區。

在這樣的企業背景下，其產品口感、質量一直深受消費者追捧，而這一點也體現在了它的銷售數據上。

縱觀椰汁市場，近年來，特種兵生榨、歡樂家椰子汁等品牌勢頭漸盛，如2014年進入植物蛋白飲料市場的歡樂家，其年報顯示，2021年前三季度實現營業總收入9.8億，同比增長14.4%，成績喜人。

但據食業家統計的數據顯示，椰樹集團2021年的銷售額46.61億元，縱使在“百花齊放”的格局下，仍穩坐椰汁品類頭把交椅。

“一邊罵它一邊給孩子買著喝，誰讓它無添加呢”“椰樹不打廣告，我都會一直買，真的品質沒變”成為椰樹支持者的主流說辭。

虛心接受，堅決不改

黑底設計，亮黃色字體，巨大的“椰樹”兩字，再加上黑色邊框，這些元素讓椰樹成功地在繁雜的飲料包裝中尤為顯眼，并令人記憶深刻。

椰樹的總體營銷策略均由其董事長王光興一手操辦。據報道，多年來王光興對自己的設計很滿意，這也使得這款椰樹椰汁的包裝設計沿用多年，甚至有了專屬別稱“Word學派”。

以該設計為出發點，椰樹集團的營銷動作頻頻。此前，它便與“同行”進行過一輪友好對話，如南國食品在其官微發表評論“好羨慕椰樹有這么多轉贊評，我還要奮斗多少年啊”，椰樹回復道“想紅嗎，快換設計師吧”。

而今年，椰樹集團再辟蹊徑。4月8日，瑞幸在官微發布了一條微博“倒計時三天！這個合作品牌34年來首次聯名”，并配圖了一張該聯名品牌模糊的圖片，刻意營造合作方的神秘感。

在被評論區的一眾網友“拆穿椰樹”面目時，雙方合作共同出演了一場“大戲”：瑞幸又發布了一條微博，向網友求饒，表示“讓我認真的表演完”，而椰樹官微則轉發評論“算了算了，明天我們繼續‘演’”。

此番略顯刻意地“營銷翻車”，令此次雙方推出的聯名款產品“椰云拿鐵”，成功的獲得了大量關注：首發當天總銷量即超過66萬杯，部分門店甚至短短數小時內售罄，上市以來每日單店平均銷量超過百杯。

同時，對于此次新品，雙方還解鎖了喝瑞幸的新姿勢，即模仿椰樹椰汁廣告中的模特徐冬冬，“椰樹女神”本尊也親自下場，示范了全新的拍照姿勢，吸引了大量網友發視頻及拍照模仿。

“徐冬冬”無疑是椰樹營銷中的另一個典型符號，在更抓人眼球的是椰樹廣告中，胸部豐滿的女模特也越來越多。

配合美女模特，椰樹推出了“白白嫩嫩、曲線優美”，“我從小喝到大”的廣告詞，甚至椰樹贊助《我們戀愛吧》后，節目中的背景板標語和人物對話框也是“早晚一杯，白白嫩嫩”“我從小喝到大”。這些極具“雙關”之意的文案，成為了人們質疑其打色情擦邊球，提高曝光度的有力證明。

但在一眾質疑聲面前，椰樹卻始終“保持本心”。

2021年3月25日，椰樹集團發布了一則經理招聘廣告，除了身材熱辣的經典模特造型以及排版配色，更突出了分外夸張的廣告語：“畢業后包工作，升任集團副總年薪108萬，有貢獻獎勵600萬海景房，獎勵1000萬別墅，獎勵分紅股權”。

該則廣告引發海南省市場監管局的關注，隨后對椰樹集團進行了行政約談，并對海南椰樹椰汁飲料有限公司罰款共計40萬元，其中的38萬罰款，是針對椰樹集團發布的違背社會良好風尚內容的廣告。

這并非椰樹第一次遭受處罰，此前，椰樹椰汁也因“豐胸神器”的文案，被當地市場監督管理部門罰款20萬元。當時椰樹的相關負責人回應是，“我們沒有說過喝椰汁可以豐胸”。

但輪番罰款似乎都不能撼動椰樹的執念。今年，他們再次打出了同樣的招聘廣告，除了將“入學就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”這句話，改為“入學就有車有房有高薪有前途，能致富”，其余部分原封未動。

宣傳放肆搞，產品賣得好？

其實，何止是“屢教不改”，椰樹對自己的營銷策略甚至略顯驕傲。

今年1月29日，椰樹官方發布的喜報顯示，今年1月銷量與去年同比預計增長36% ，2021年比2020年增長16.8%，比2019年增長7.71%，兩年平均增長了12.26%。

并且其中專門提及，2019年“我從小喝大”椰汁廣告風波和2021年培養職業經理學員招生廣告風波時決策成功，合計引起5億多人次網民關注，再次提升“椰樹”品牌知名度，促進銷量持續逆勢增長。

椰樹之外，今年“擦邊”的案例似乎格外之多。

一個月前，君樂寶乳業集團的悅鮮活牛奶因其在小紅書官方賬號上發布的“專釣鮮女，虛鉤以待”“扔個鮮女專用餌，等會來看”“現在下餌還來得及嘛”“全網釣小鮮女啦”等宣傳內容，被指“不尊重女性”，飽受詬病。

時間再往前推，5月，在安踏一款女鞋海報中，模特將鞋底對準鏡頭，鞋底縫隙正對女性大腿根部，疑似打色情擦邊球；3月25日，衛龍因其部分包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等詞語，被一眾網友批評低俗營銷。

明面上看，“擦邊”不體面，但絕對吸睛，隨著流量紅利逼近天花板，“黑紅也是紅”心態不斷促使企業鋌而走險。比起可能帶來的商業回報，并不算高的違法成本或許無足輕重。

但有一點或許值得關注，那就是并不是所有品牌，都能像椰樹一樣將“擦邊球”打得精彩。

一方面，椰樹的經典配色和美女營銷，雖然被嘲“土”，但經過多年經營，早已深入人心，不但已經反向成為了一種在年輕人中的“潮”，大家對于它營銷風格的寬容度也逐漸走高。

而對于椰樹來說，美女營銷在品牌記憶度上確實貢獻匪淺，尤其是打下沉市場和渠道商。今年以來，它和瑞幸聯名無疑是針對于上層用戶的策略之一，但這并不意味著放棄原有方針。從某種意義上，“土味”已經成為了其保護色，永遠有一批下沉用戶為這一套營銷策略買單，或許正是椰樹屢教不改的底氣來源之一。