文｜新莓daybreak 黃小芳
天氣變涼后，元氣森林的冰柜第一個被超市拔電。
靠近門口的地方，農(nóng)夫山泉和可口可樂的冰柜與它遙遙相對，但卻正常運轉(zhuǎn)。這種情況不是個例，新莓daybreak隨機走訪的兩家中型超市，唯獨元氣森林的冰柜都被拔了電。
擺放位置也可以顯現(xiàn)出農(nóng)夫山泉和可口可樂的強勢：二者通常并立在門口，元氣森林的冰柜則被放置在更靠里的位置。很多消費者可能都沒機會走到元氣的冰柜前，直接在門口購買飲品、結(jié)賬離開。
超市里冰柜的擺放位置及背后的管理，正是這三個品牌暗中角力的縮影。
成立6年的元氣森林依然活在飲料巨頭的圍剿下。元氣森林主打的氣泡水飲品很快被對手模仿，產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢逐漸喪失，渠道的突圍也比想象中艱難。
這種情況下，元氣森林的打法也發(fā)生了變化。
今年上半年，元氣森林新推出「有礦礦泉水」、「可樂味氣泡水」以及「檸檬茶冰茶」。這三款產(chǎn)品的一個共同特點是，市場成熟，賽道更大。其中，礦泉水的毛利率更位居飲品界的TOP1。
值得一提的是，今年8月新上市的檸檬茶冰茶甚至拋棄了元氣主打「0糖」的基因靈魂，價格也更低廉。相比元氣森林的其他產(chǎn)品，這款茶飲不再特立獨行，反而有意加入檸檬茶的大眾隊伍。
這也無可厚非。氣泡水市場飽和內(nèi)卷已成共識，爆款難覓的情況下，擺在元氣森林面前的道路，只剩走量。走跟隨策略推市場教育成熟的品類，省去教育消費者的費用，理論上也行得通。
為了配合新的產(chǎn)品打法，去年年底，元氣森林還進行了組織架構(gòu)調(diào)整，調(diào)整后的中臺化組織，更有利于團隊協(xié)調(diào)和效率提升。
元氣森林不再執(zhí)著于「顛覆」，打造爆款，而是回歸走量賣貨的常規(guī)路徑，看來飲料巨頭的位子，不是那么輕易就能坐上去的。
不那么元氣森林
背靠大樹卻不一定好乘涼。
「半個月一瓶都沒賣出去」，杭州一家便利店老板朱燕抱怨的，正是元氣森林的新品檸檬茶冰茶。這款產(chǎn)品已悄悄進入全國線下渠道，但元氣官網(wǎng)還沒有關(guān)于冰茶的任何信息。
有意思的是，這款產(chǎn)品無論是外形還是配料，都不那么元氣森林。它不再主打「0糖0脂0卡」，相比以往產(chǎn)品，包裝設(shè)計不再突出單個圖案。文字和圖片的排序，則和康師傅冰紅茶、維他檸檬茶接近，甚至他們的口感也沒有什么差別。
很明顯，這款產(chǎn)品走的是跟隨戰(zhàn)略。快消品行業(yè)，同品類高度相似是常見現(xiàn)象。比如，可口和百事都做可樂，王老吉和加多寶都做涼茶等。現(xiàn)實也證明，只要賽道夠大，完全可以容得下兩個頭部玩家。而統(tǒng)一、康師傅等品牌之前的市場教育，跟隨者往往能省去不少力氣，理論上跟隨策略能夠很快打開市場。
和氣泡水一樣，檸檬茶也是市場的暢銷通路產(chǎn)品，并且檸檬茶也是近兩年來爆火的細(xì)分賽道之一。據(jù)美團美食、咖門聯(lián)合發(fā)布的《2022茶飲品類報告》顯示，2021年檸檬茶產(chǎn)品銷量及銷售額同比增長，一度達(dá)到400%上下。
但瓶裝檸檬茶的競爭也足夠激烈，統(tǒng)一、康師傅、維他等品牌都是強有力的對手。且目前來看，冰茶的優(yōu)勢并不明顯。
450ml的冰茶零售價是4元，有些小超市甚至賣5元，而康師傅冰紅茶1L的產(chǎn)品售價才4元，500ml的容量則賣3元。冰茶有意強調(diào)含檸檬維C，似乎還在主打「喝得健康」的消費心智，但從配料表來看，相比康師傅的冰紅茶，同樣含糖的冰茶能量更高。顯然，要想讓用戶從同類產(chǎn)品中選擇元氣森林，冰茶還需要其他亮點。
值得注意的是，這款產(chǎn)品是在新品牌「絕對元氣」旗下。公開資料顯示，早在2020年10月，「絕對元氣」就提出商標(biāo)申請。
關(guān)于新品牌「絕對元氣」的定位和產(chǎn)品規(guī)劃，新莓daybreak聯(lián)系元氣森林，截至發(fā)稿，對方未回應(yīng)。
很難講，「絕對元氣」是不是一個好名字。在電商平臺，幾乎所有經(jīng)銷商都將元氣前面的「絕對」給予馬賽克處理。一位經(jīng)銷商表示，「絕對」是敏感詞，不能出現(xiàn)在平臺。
爆款難覓，拓寬品類
檸檬茶并不是元氣第一次下場跟隨市場已有的成熟產(chǎn)品。
今年3月，元氣森林還邁入礦泉水賽道，推出「有礦礦泉水」，官方給出的定位是「平價」。
元氣森林有礦負(fù)責(zé)人宮超逸曾解釋，國外高端礦泉水零售價多為7—10元，有礦定價3元，誠意滿滿。「元氣森林要用長期主義做平價礦泉水。」但在國內(nèi)，這個價格很難有競爭力。
至于為什么要做礦泉水這個品類，宮超逸表示，中國是全球人均礦泉水消耗量最低的國家之一。言外之意，這個賽道未來有巨大的提升空間。此外，作為剛需，賣水也是一門好生意，農(nóng)夫山泉最新財報顯示，盡管其毛利率有所下降，依然高達(dá)59.3%。
但飲用水的內(nèi)卷程度不亞于氣泡水。除了農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、百歲山等，今年9月，蜜雪冰城也加入競爭，推出名為「雪王愛喝水」的天然水產(chǎn)品。
據(jù)了解，有礦今年開始全國鋪貨，正式加入瓶裝水大戰(zhàn)。在廣州開店的袁梅表示，自己沒有進貨這款礦泉水，因為「對于普通人來說，它毫無知名度和優(yōu)勢，這邊是怡寶，農(nóng)夫山泉、景田的天下。」
元氣今年8月推出的可樂味氣泡水，也是一樣的思路。相比檸檬茶、礦泉水，可樂的用戶基礎(chǔ)也很龐大。畢竟，可口可樂和百事可樂兩家公司的市值均超2000億美元。
過去兩年，除氣泡水之外，元氣森林創(chuàng)新其實有限，無論是乳茶還是外星人電解質(zhì)水，都沒有大放異彩。
但作為一家消費品公司，產(chǎn)品即內(nèi)容，是跟用戶的溝通界面，不能間斷，否則容易被遺忘。這點從過去元氣的動作也能看出，圍繞氣泡水，元氣不斷推出各種口味和限定款，除了季節(jié)限定還有區(qū)域限定。
一個問題是，這種限定打法也導(dǎo)致部分小超市無法拿到貨。朱燕告訴新莓daybreak，元氣森林的氣泡水和其他飲料不同，「要什么口味需要看季節(jié)，雖然好賣但總?cè)必洝！?/p>
朱燕透露，他們是去年3月才開始售賣元氣森林的產(chǎn)品，因為是網(wǎng)紅產(chǎn)品，在她的表述里，氣泡水就等于元氣森林。「也就元氣森林好賣，其他都不行。乳茶、外星人都賣的不好。」
這或許和元氣森林以往的營銷重點有關(guān)，在很多消費者眼里氣泡水就等于元氣森林，其他產(chǎn)品并未占據(jù)消費者心智。
這也是其他商超經(jīng)營者的感受。常州一家中型超市的售貨員也表示，元氣賣得好的只有氣泡水，那里的「有礦礦泉水」甚至積滿灰塵，「礦泉水總共就進幾箱，到現(xiàn)在也沒賣出去，外星人也賣不動。」
見微知著，誕生4年，氣泡水依然是元氣森林營收的主力。據(jù)晚點LatePost報道，元氣森林 2021 年銷售回款為 73 億元，其中氣泡水占了40億元。外星人能量飲料和乳茶分別為 10 億元。
盡管如此，元氣森林去年75億的銷售目標(biāo)并未實現(xiàn)，且過去兩年的營收增速也在下降，2020年、2021年同比增長分別為309%、170.3%。面對現(xiàn)實，唐彬森主動降速，將2022年的營收目標(biāo)定為100億元，同比增速僅為36.9%。
爆款難覓，要想增收，拓寬品類而且是現(xiàn)有成熟品類，成為元氣最后的選擇。另一方面，當(dāng)飲料巨頭扎堆做無糖氣泡水，元氣森林「反攻」對方的拳頭產(chǎn)品，也符合情理。
只是，作為一個以創(chuàng)新顛覆、殺出重圍的年輕公司，當(dāng)創(chuàng)新乏力，元氣對抗巨頭的武器還有什么？
尋找渠道夾縫
金絲利是常州最大的零售便利店之一，其中一家的飲料區(qū)已經(jīng)被農(nóng)夫山泉的冰柜占據(jù)，僅在貨架上擺有幾瓶元氣森林的燃茶。
這家便利店的加盟商告訴新莓daybreak，因為元氣森林的氣泡水漲價了，所以店里沒有再進貨。
元氣森林的創(chuàng)收主力氣泡水，今年4月開始漲價。據(jù)《小食代》報道，元氣森林的說法是，由于成本上漲，單件（15支一件）上調(diào)4元。盡管漲的不多，但還是被一些終端放棄，其中一個原因就是市面上的可代替的氣泡水太多。在店里，那家便利店的老板隨手推薦了農(nóng)夫的氣泡水。
這讓本來不占渠道優(yōu)勢的元氣森林更加被動。
今年4月，元氣森林對外表示，其經(jīng)銷商數(shù)量已超1000家，線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。而農(nóng)夫山泉早在2020年經(jīng)銷商數(shù)量已接近4500家，終端零售數(shù)量243萬，另有數(shù)據(jù)顯示，可口可樂的線下終端數(shù)量為300多萬，約是元氣森林的3倍。
在零售終端，農(nóng)夫山泉和可口可樂也更加強勢，進一步擠壓了元氣森林的生存空間。
唐彬森曾在2020年透露， 2021年4月份前將完成8萬臺智能冰柜的投放，即使這個目標(biāo)達(dá)成，相比可口可樂的超120萬臺，農(nóng)夫山泉的48萬臺（截至2020年5月），甚至統(tǒng)一企業(yè)的40萬臺，8萬的數(shù)字依然缺乏競爭力。
新莓daybreak走訪發(fā)現(xiàn)，很多夫妻老婆店，以及小商超都只擺放了農(nóng)夫山泉或可口可樂的冰柜，而且大都位于門口這樣的黃金位置。
其實農(nóng)夫山泉和可口可樂的條件并不友好。
據(jù)商超老板們透露，這兩個品牌的冰柜都需要繳納1000元押金，并且貨架也簽有協(xié)議，冰箱內(nèi)不準(zhǔn)擺放其他品牌的產(chǎn)品。
袁梅表示，使用農(nóng)夫和可口可樂的冰柜就等于失去進貨自由，「按套餐進貨，好賣的＋不好賣，搭著賣。」
相比之下，元氣森林、東鵬特飲等新品牌的政策更靈活，他們的冰柜都不收押金，免費安裝。據(jù)袁梅透露，元氣森林的冰柜擺三層就可以，其他自由擺。
但她依然準(zhǔn)備找業(yè)務(wù)員退掉元氣的冰柜。
袁梅店里元氣森林的冰柜已經(jīng)閑置大半年，因為里面的貨品已經(jīng)過期，她聯(lián)系不上業(yè)務(wù)員，這讓她很鬧心，決定下架。
現(xiàn)實與理想的反差太過明顯。去年11月，唐彬森在接受采訪時曾給予自家智能冰柜高度評價，并將其視為競爭護城河。「我們自己研發(fā)的智能冰柜，可以提醒業(yè)務(wù)員及時補貨，不用到現(xiàn)場去驗。農(nóng)夫沒做這些。」事實是，技術(shù)并不能解決渠道的管控問題。
今年7月，元氣的新人找上門，袁梅才知道以前的那個業(yè)務(wù)員已辭職，「前期沒辭職，也很敷衍，一到冬天，所有的業(yè)務(wù)員都愛搭不理，因為業(yè)績差。」袁梅重新進了四五件氣泡水，但銷量并不好，這令她很驚訝，「廣州一年九個月都是夏天啊，竟然賣不動，黃金七八九月都這么差。」袁梅準(zhǔn)備之后改賣喜茶的氣泡水，「畢竟我們廣東地區(qū)，對喜茶挺有好感，為支持廣東企業(yè)盡一份力。」
元氣森林的靈活對袁梅來說并沒有吸引力，在終端網(wǎng)點，賣得好才是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。她指出，飲料行業(yè)都是優(yōu)勝劣汰，三個月賣不出去的產(chǎn)品，沒過期就會特價處理，以后都不進貨。
更重要的是，氣泡水雖然是元氣系列的王牌產(chǎn)品，但和其他品牌的爆款相比，還有一定的距離。
朱艷店里賣得最好的是，農(nóng)夫山泉的茶派、東方樹葉，以及可口可樂的可樂。從進貨的頻次和節(jié)奏就能看出一二，「農(nóng)夫山泉和可口可樂一般十幾天進一次貨，元氣森林則大約一個月進一次貨。」其他商超工作人員也有類似的表達(dá)。
面對「圍剿」，元氣森林也在努力尋找渠道縫隙。
今年6月，元氣森林宣布收購「最喜」杏皮茶，后者是西北地區(qū)特色飲品。不少媒體分析，元氣森林看重的正是杏皮茶對餐飲渠道的滲透，在被收購之前，最喜已經(jīng)與盡膳口福火鍋店、喜家德等連鎖餐飲達(dá)成合作，可以有效彌補元氣森林在餐飲渠道上的缺失。
更在乎組織力
和產(chǎn)品方向的變化相對應(yīng)的，還有元氣森林組織架構(gòu)的調(diào)整。
去年唐彬森曾表示，元氣森林要變道走傳統(tǒng)消費品的路線。在此背景下，官網(wǎng)介紹也悄悄發(fā)生變化，元氣的定位也從「互聯(lián)網(wǎng)+飲料公司」，變成「中國食品飲料企業(yè)」。
而傳統(tǒng)消費品公司的特點就是渠道為王，且深度參與到供應(yīng)鏈的建設(shè)中，產(chǎn)品品類也更多元化。
比如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、可口可樂等的產(chǎn)品就涉及水、果汁、茶飲等多個品類。這些公司不是以產(chǎn)品驅(qū)動，而是依靠組織能力驅(qū)動，它們不必?fù)碛泻芏啾睿揽繉η赖陌芽兀幸粌煽顣充N產(chǎn)品就能立足市場。
為了實現(xiàn)向傳統(tǒng)消費品公司轉(zhuǎn)變，去年年底，元氣森林聘請張韞儀為元氣森林首位CHO（首席人力資源官），并進行組織架構(gòu)變革。原元氣森林副總裁的李國訓(xùn)透露，公司由原先的以產(chǎn)品為單位的小團隊組織，變?yōu)椤钢信_化」組織架構(gòu)，成立統(tǒng)一的設(shè)計、研發(fā)及包裝等部門。
這樣做的好處是有利于組織的協(xié)調(diào)和效率提升。「在過去，元氣森林每個產(chǎn)品都有自己的產(chǎn)品研發(fā)、電商和增長團隊，這些重疊建設(shè)的跨部門團隊效率并不高，通過中臺化建設(shè)，我們釋放了大量資源并且提升了整體能力。」
為了保證變革的順利進行，同時期，管理層還重新梳理企業(yè)的愿景、使命，并通過內(nèi)部培訓(xùn)、內(nèi)部期刊等形式拉齊員工對企業(yè)目標(biāo)和文化的認(rèn)知。
打破原有的組織架構(gòu)，從另一個角度來看，也意味著相比以往強調(diào)創(chuàng)新，如今的元氣森林更在意組織力。
這也是公司擴張必然的結(jié)果。過去一年，元氣森林的員工數(shù)量從2000多增長到8000多，增長4倍。就連對CEO的稱呼都發(fā)生了變化，在老員工口里，他是「老唐」，新員工則稱他為「唐總」。
今年6月，唐彬森出席元氣森林成立六周年大會時，他的演講主題是「回顧初心」。會上他的另一個重要任務(wù)就是發(fā)布針對員工的專屬節(jié)日，比如元氣年會、元氣銷售日、元氣青年日等。
這一切都表明，快速增長的元氣森林在補齊各種基礎(chǔ)建設(shè)，包括公司文化。
盡管元氣森林管理層表示，希望未來自身兼具傳統(tǒng)公司骨架和科技公司思想，但轉(zhuǎn)型并不容易。
當(dāng)元氣森林被迫不把增長的希望寄托于新品，也就失去了自己最有利的武器。一個企業(yè)高速發(fā)展往往能覆蓋很多問題，減速時才是最危險的時刻。
（應(yīng)受訪對象要求，文中朱艷、袁梅皆為化名）