文|家電圈 常偉

零售渠道的碎片化，加速了家電企業市場經營的難度，但也帶給家電企業近距離接觸不同用戶、了解不同需求、洞察不同喜好的平臺、窗口和空間。

這幾年，家電行業的很多企業，受困于零售渠道的碎片化，同樣也有很多家電企業，受益于零售渠道的碎片化。

面對家電零售渠道碎片化這一時代趨勢，為何有的企業受累受困，有的企業卻受益良多呢？正如一枚硬幣的兩面，有的企業只看到了A面的多渠道引發變化多、數量多、經營難；有的企業卻看到了B面的多渠道帶來用戶分層、需求多樣、銷售機會多、商業空間增大等。

不過在家電圈眼中，家電零售渠道的碎片化，對于眾多企業而言，一定是利大于弊、機會遠多于挑戰。對于所有的家電企業來說，在這幾年的產業變革和市場發展過程中，最應該感謝的就是渠道碎片化大潮帶來的各種新機會、新窗口。

渠道碎片化，是不可避免的時代趨勢

當很多線下的家電經銷商、家電實體店老板們，還在抱怨京東、天貓、拼多多等線上的電商網店沖擊市場、搶奪蛋糕時，又一輪家電零售渠道的碎片化已經撲面而來。這不只是讓眾多的家電企業感受到壓力和沖擊，還讓很多線下實體店老板眼中的“勁敵”電商巨頭們感受到絲絲寒意。

所有家電廠商心里都非常清楚，隨著生活方式、生活潮流的裂變，年輕一代用戶購買家電的方式和通路越來越多元，零售渠道的碎片化早在預期之中，卻沒有想到會這么快從計劃變成事實，從1、2個主流渠道裂變成10多個各種渠道，誰都不能輕視。

單從線上的家電零售平臺來看，就出現了平臺型電商的網店，還有短視頻直播平臺的網店，以及社群的團購，還有家電、家裝等各路帶貨達人的社群等，這讓眾多家電企業看似增加了市場經營的挑戰，卻也帶來了銷售渠道的多樣化、可選擇，以及銷售門檻和費用的降低。

傳統的線下零售批發時代，不具備一定實力的家電企業，是無法進入國美、蘇寧等全國性和區域性連鎖大賣場的；同樣，一些家電品牌和產品即便想盡辦法，進入了連鎖大賣場渠道，也不見得就能大賣。很多家電品牌進入連鎖賣場渠道不只是為了賣貨賺錢，還是展示產品和品牌廣告效應。過去10多年在家電連鎖渠道賺到錢的家電品牌商并不多，很多品牌就是花錢通過線下連鎖渠道“打廣告”。

所以在家電零售渠道碎片化的發展初期，還是有不少的家電企業感到擔憂，這會進一步加劇渠道競爭的內耗、增加企業的市場營銷成本。但是，隨著不少的家電行業新企業、新品牌，以及新品類，借助一些新零售渠道，比如抖音直播賣貨、社群團購等，積累了口碑、創造了利潤，最重要是實現了面向目標用戶的精準出貨，這讓眾多廠商看到了多渠道的價值。

多渠道爭霸，利好家電企業經營精細化

站在家電企業的角度，零售渠道越多，意味著可以選擇的空間和余地越大，由此相應的出貨路徑就更廣闊。同時，渠道越多，各個零售渠道商相互之間的爭奪會越激烈，帶來的則是家電企業的市場經營主動權就更大。

不過在家電圈看來，零售渠道的碎片化，在保證了家電企業市場經營策略的創新、多變，以及渠道話語權的安全之際，更為重要的是多了一層“經營用戶”的便捷條件，那就是立足不同渠道，實現對不同用戶和市場的精細化落地。

如何將高端產品、高性價比精品，以及低價沖量機型，分別面向不同人群、不同需求得到精準的投放，家電企業一方的力量做不了，必須要獲得商家這方的“支持”。往小了說，這就是“供需對接下的需求激活、企業出貨”，往大了說，這就是“經營用戶策略的落地”，真正面向用戶主動提供他們需求，或者他們沒有想到的好產品。

零售渠道對于家電企業來說，如今所扮演的價值，絕對不只是出貨的窗口和舞臺，更為重要的是作為連接用戶、打通用戶，最終持續經營用戶的紐帶和平臺。渠道的價值，不能只是一條條枯燥而漫長的高速公路，只能“跑車跑貨”，其實還可以配上很多的“服務區”，提供加油、休息，甚至當地美食、傳統文化等增值服務，真正讓旅途不簡單；最終，這讓高速公路運營方不只是收“過路費”，還可以通過主動提供的更多差異化、多樣化服務，賺取其它的利潤。

所以在家電零售渠道碎片化的背后，家電圈認為，帶給家電企業的是面向用戶通路增多、手段翻新，同時每條道路上的增值服務和創收方式 變多，自然也就會帶來整個市場和商業氛圍的再造。