文|新腕兒 憐舟
導(dǎo)語(yǔ)
一根玉米6元，到底是誰(shuí)賺了錢(qián)？
前段時(shí)間，辛巴在直播間怒懟東方甄選，“說(shuō)谷賤傷農(nóng)，你公司利潤(rùn) 40%，農(nóng)民撈著錢(qián)了嗎？”事件聚焦在6元高價(jià)玉米的爭(zhēng)辯，此事一度引外界討論。
李國(guó)慶還發(fā)布了視頻分析了玉米成本構(gòu)成：一根玉米從玉米地走到餐桌，成本有25%耗損、10%物流、50%積壓（農(nóng)副產(chǎn)品有腐敗變質(zhì)等耗損）等。
在助農(nóng)政策的倡導(dǎo)下，直播間今年興起助農(nóng)熱。借由一根6元玉米引起的爭(zhēng)議，公眾注意到了這波助農(nóng)直播間。
在這場(chǎng)助農(nóng)熱中，究竟誰(shuí)賺到錢(qián)了？
01 誰(shuí)是助農(nóng)直播最大的受益者？
直播間內(nèi)一根6元的玉米，引發(fā)公眾爭(zhēng)議。玉米在進(jìn)入直播間內(nèi)，會(huì)經(jīng)歷哪些利益鏈條？我們跟幾位農(nóng)產(chǎn)品資深從業(yè)者進(jìn)行一番交談，了解到農(nóng)作物從田間地頭被摘出后，進(jìn)入到直播間前繁瑣的流程。
首先，會(huì)有專(zhuān)人在田間收購(gòu)農(nóng)作物。他們?cè)谔镩g轉(zhuǎn)一圈，了解農(nóng)作物生長(zhǎng)情況，給出收購(gòu)價(jià)。新腕（ID：bosandao）采訪到了一位農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)始人，對(duì)方表示，“農(nóng)民只會(huì)計(jì)算最簡(jiǎn)單的種植成本，不考慮人工成本和土地成本，所以，農(nóng)民只是賺個(gè)辛苦錢(qián)。”
既然貿(mào)易渠道角色，向農(nóng)民收購(gòu)的農(nóng)作物價(jià)格不高，那么直播間內(nèi)的農(nóng)作物為什么那么貴？
在進(jìn)入直播間前，剛從田間地頭被摘出的農(nóng)作物，需要經(jīng)歷層層商業(yè)化包裝，每一層包裝進(jìn)化，都是一筆不小的開(kāi)支。
不同規(guī)格的農(nóng)作物售價(jià)不同。就像是我們?nèi)粘ＹI(mǎi)水果，即便是同一品種，也有幾種價(jià)格。像這樣以規(guī)格為標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)，便是第一道流程。
即便現(xiàn)在已經(jīng)有機(jī)器分揀功能，但全國(guó)多數(shù)農(nóng)村并未達(dá)到這樣的現(xiàn)代化水平。因此，這道流程需要純?nèi)斯ね瓿伞Ｋ麄儠?huì)在農(nóng)村中召集很多人將水果進(jìn)行分類(lèi)，不同規(guī)格收購(gòu)價(jià)不同，這項(xiàng)人工流程導(dǎo)致成本會(huì)上漲10%。
分揀完成后，需要人工進(jìn)行打包裝箱。不同于標(biāo)品，農(nóng)作物在運(yùn)輸過(guò)程中容易出現(xiàn)磕碰損傷問(wèn)題，為了減少運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)，包裝分為內(nèi)包裝和外包裝，這一部分會(huì)導(dǎo)致成本上漲20%，具體漲幅就具體量來(lái)定。
裝箱完成，農(nóng)作物將被運(yùn)往下一地點(diǎn)。如果是線下渠道，將會(huì)運(yùn)往大城市的一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，再由一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)倒賣(mài)到二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，甚至三級(jí)批發(fā)市場(chǎng)。進(jìn)每個(gè)批發(fā)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生很多費(fèi)用，包括進(jìn)門(mén)費(fèi)、坑位費(fèi)、儲(chǔ)存費(fèi)、儲(chǔ)藏費(fèi)、耗損費(fèi)、人工卸貨費(fèi)等等，最終到了水果店的零售終端，價(jià)格會(huì)上漲很多。
而銷(xiāo)售渠道如果是直播間，中間的運(yùn)轉(zhuǎn)鏈路將會(huì)短很多。有可能會(huì)直接運(yùn)輸?shù)侥硞€(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，僅需要支出人工搬運(yùn)費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、占用場(chǎng)地費(fèi)等，成本減少的同時(shí)，按理說(shuō)直播間的零售終端價(jià)會(huì)降低很多，其實(shí)不然。
進(jìn)直播間不只是傭金高，對(duì)農(nóng)作物精品率有要求，要進(jìn)行分揀，只選擇銷(xiāo)售競(jìng)品農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)作物的精品率只占50%，這樣一來(lái)，和助農(nóng)直播間合作的成本和門(mén)檻則高很多。
我們了解到，助農(nóng)直播間的傭金相對(duì)于別的直播間要高很多，基本在20%-30%。農(nóng)作物的成本要分為三方面，除了直播間傭金和中間商業(yè)化包裝流通環(huán)節(jié)，還有從農(nóng)民手中收購(gòu)的成本。
以30%為傭金計(jì)算，也就是說(shuō)，一件售價(jià)30元的農(nóng)作物，直播間要賺9-10元。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品中轉(zhuǎn)的貿(mào)易商很難和助農(nóng)直播間合作，“傭金太高了”。另外，中間商業(yè)化環(huán)節(jié)的貿(mào)易商賺10元，農(nóng)民賺10元。
在時(shí)下的助農(nóng)直播間中，我們以東方甄選為例，如果銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的傭金在30%，比其他直播間傭金費(fèi)用還要高，那么是否還能稱(chēng)之為助農(nóng)？如此一來(lái)，更像是借以“助農(nóng)”概念講商業(yè)故事，直播間的內(nèi)容為用戶提供情緒價(jià)值，吸引公眾下單購(gòu)買(mǎi)。
前段時(shí)間，羅敏在直播間銷(xiāo)售1分錢(qián)的酸菜魚(yú)。先不說(shuō)對(duì)方做直播帶貨商業(yè)意圖，他們直播間銷(xiāo)售的1分錢(qián)酸菜魚(yú)，是羅敏實(shí)打?qū)嵶蕴脱瞥龅母＠贰６@些助農(nóng)直播間內(nèi)，講述了大量關(guān)于“谷賤傷農(nóng)”的故事后，將自己直播間的利益放在第一位，讓消費(fèi)者為這個(gè)助農(nóng)故事買(mǎi)單，著實(shí)有些諷刺。
02 情懷濾鏡溢出屏幕
東方甄選主要面向一線城市，主播在直播間內(nèi)日常講情懷故事，情懷濾鏡下，即便消費(fèi)者清楚商品價(jià)格是比較高的，也會(huì)欣然接受。
這件事折射的心理邏輯在于，助農(nóng)直播間產(chǎn)品相對(duì)于正常價(jià)位調(diào)高的程度，在人們心里的價(jià)格底線邊緣。加上直播間的主播們?nèi)粘Ｖv述情懷故事，無(wú)形之中抬高了農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)，本質(zhì)上，用戶下單購(gòu)買(mǎi)的不是農(nóng)產(chǎn)品，而是東方甄選主播的情緒價(jià)值。
高傭金銷(xiāo)售高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民并未因此多賺錢(qián)。我們?cè)诓稍L業(yè)內(nèi)人士時(shí)，對(duì)方表示農(nóng)民收入并不會(huì)增加，“也就是去年賣(mài)9毛，今年賣(mài)1塊的區(qū)別”。按理說(shuō)，助農(nóng)政策本質(zhì)上市希望幫助鄉(xiāng)村富裕，提高農(nóng)民的收入，而這波直播間助農(nóng)旗號(hào)下，助農(nóng)直播間卻借此噱頭漲價(jià)，我們是否要對(duì)助農(nóng)這件事，打個(gè)問(wèn)號(hào)？
先前，一眾直播間在相應(yīng)助農(nóng)政策號(hào)召下，外界對(duì)于直播間內(nèi)銷(xiāo)售的高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品心有疑慮和不滿，公眾并不會(huì)表達(dá)自己真實(shí)的想法。而辛巴在直播間怒懟東方甄選玉米6元的事件，一定程度上代替公眾說(shuō)出了內(nèi)心的想法，而此時(shí)也成為了公眾情緒的宣泄口。
我們?cè)谖⒉┛吹剑娨呀?jīng)開(kāi)始對(duì)助農(nóng)直播間內(nèi)的高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品表達(dá)不滿的情緒。“我只是普通消費(fèi)者，我不會(huì)為情懷買(mǎi)單，怎么實(shí)惠我怎么買(mǎi)，簡(jiǎn)單一點(diǎn)不要太復(fù)雜。”、“6元一根玉米，它說(shuō)谷賤傷農(nóng)，但農(nóng)民還是那個(gè)價(jià)，而且我們普通老百姓的物價(jià)都被抬高了”
截圖來(lái)源于微博
一個(gè)細(xì)節(jié)是，銷(xiāo)售高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品的助農(nóng)直播間逐漸出現(xiàn)了被公眾情緒反噬的跡象。
03 消費(fèi)者愿意為“助農(nóng)熱”買(mǎi)單嗎？
東方甄選作為極具代表性的助農(nóng)直播間，我們以該直播間為例講述助農(nóng)這件事內(nèi)含的邏輯。
東方甄選和其他直播間不同，例如李佳琦，他是個(gè)賣(mài)貨員的角色，以“女性之友”的角色向大家銷(xiāo)售商品，而東方甄選則將自己作為布道者，用情懷拉滿品牌調(diào)性和人設(shè)，以助農(nóng)名義在直播間銷(xiāo)售高傭金的高價(jià)商品。
他們從一開(kāi)始就提倡助農(nóng)，將自己的品牌放置于一個(gè)很高的位置上。情懷類(lèi)內(nèi)容能提高用戶在直播間停留時(shí)長(zhǎng)，缺點(diǎn)則在于，將品牌調(diào)性拉得太滿，不能出任何問(wèn)題，否則會(huì)出現(xiàn)灰犀牛，原先在直播間講述的所有情懷，會(huì)瞬間反噬到品牌。
而在商業(yè)世界中，只講情懷，不苛求實(shí)干能力，最終失敗折戟的公司，比比皆是。2012年，正處于大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新的年份，雙創(chuàng)時(shí)代下，青年才俊們下海經(jīng)商創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)門(mén)大學(xué)創(chuàng)始人童哲便是其中一員。
萬(wàn)門(mén)大學(xué)起步于2014年，彼時(shí)，正值在線教育風(fēng)口，新東方的在線教育業(yè)務(wù)也正揚(yáng)帆起航，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。而當(dāng)年萬(wàn)門(mén)大學(xué)存在的特別之處在于，它的初衷是要降低中國(guó)教育的門(mén)檻。
在知識(shí)付費(fèi)的年代，如此辦學(xué)初衷成為一股清流，受到眾人追捧，尤其是一些有經(jīng)濟(jì)困難的人，對(duì)萬(wàn)門(mén)大學(xué)備至推崇。從免費(fèi)上課，到推薦學(xué)員付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，今年1月份，據(jù)消息稱(chēng)，萬(wàn)門(mén)大學(xué)已經(jīng)停止新課程錄制。創(chuàng)始人童哲不斷開(kāi)空頭支票，學(xué)員和員工均成為圈錢(qián)對(duì)象，童哲本人也已經(jīng)失聯(lián)。
童哲被外界稱(chēng)為理想主義者，的確，在在線教育極其內(nèi)卷的時(shí)候，他所做的教育項(xiàng)目，被賦予濃烈的知識(shí)解放色彩。只是，不成熟的商業(yè)模型導(dǎo)致其抗風(fēng)險(xiǎn)能力太弱，最終使得萬(wàn)學(xué)教育成為一個(gè)供后人借鑒的商業(yè)案例。
還有錘子手機(jī)。當(dāng)年錘子手機(jī)發(fā)布T1后，zealer測(cè)評(píng)T1的相機(jī)、屏幕、按鍵都有問(wèn)題，品控問(wèn)題本質(zhì)來(lái)源于對(duì)羅永浩的“創(chuàng)新設(shè)計(jì)”，在后來(lái)的經(jīng)營(yíng)中，錘子的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造等陸續(xù)出故障，即將臨終的錘子拿不出一款能媲美OV華米的產(chǎn)品，只留下了情懷和一個(gè)遺憾落寞的故事。
考量商業(yè)模型成熟的標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)從穩(wěn)健性和存續(xù)性、規(guī)模化等多方面角度考量。一味的打感情牌，用戶短暫會(huì)有新鮮感，長(zhǎng)期以往會(huì)逐漸審美疲勞，如果出現(xiàn)一個(gè)無(wú)意的失誤，就會(huì)傷及根本，造成無(wú)法彌補(bǔ)的后果，只有硬實(shí)力才能真正走到最后。