文|有數(shù)DataVision
編輯|張澤一
2007年，鄭州當(dāng)時最繁華的一座商場——大上海城曾想邀請蜜雪冰城入駐，但又因?yàn)槊垩┍堑哪滩杼阋耍瑩?dān)心拉低商場檔次而最終反悔。如今，這商場閉店率高達(dá)90%。
十五年后，蜜雪冰城在A股遞交IPO申請時，門店都已經(jīng)開到了上海陸家嘴。
在蜜雪冰城的“農(nóng)村包圍城市”道路上，加盟商居功至偉。截至今年3月，蜜雪冰城擁有21582家加盟店，而直營店只有區(qū)區(qū)37家，還是虧損狀態(tài)。
而這家真正實(shí)現(xiàn)了PE/VC們嘴里最愛喊的“萬店連鎖”口號的品牌，成長路上卻沒有任何一家機(jī)構(gòu)投資者的身影。
遠(yuǎn)洋赴美敲鐘的葉國富老師曾向市場證明，加盟模式的盡頭是零和博弈，名創(chuàng)優(yōu)品和加盟商只有一個能掙錢，市值也從上市初期的600億元，飛速隕落到只剩十分之一。
這邊留在大A的蜜雪冰城卻活成了例外。一邊是生意的高速增長，2021年營收破百億，凈利潤增幅高達(dá)203.09%；另一邊是門店的快速擴(kuò)張，2019-2021年，平均每年增加6000多家店。
同在一條步行街上，賣奶茶的、做鴨脖的、開十元店的，都得排隊問上一句：大家都是做加盟，憑什么蜜雪冰城能開最多的店，賺最多的錢？
01 加盟鄙視鏈
加盟這門生意，基本可以概括為三種境界。
Level-1：賺個加盟費(fèi)。典型案例如明星的連鎖火鍋店。陳赫的賢合莊曾經(jīng)開出800家門店，擴(kuò)張速度快過海底撈。若按媒體披露的45萬元加盟費(fèi)計算[2]，單這一項收入就有3.6億。
這類品牌通常也會從門店利潤里抽成，但最穩(wěn)定、最核心的收入來源還是加盟費(fèi)——上游總部已落袋為安，下游門店可能還忙著搞裝修、吸甲醛。
總部基本就提供個店名，加盟商們想賺錢？那得靠自己的本事了。
Level-2：規(guī)模效應(yīng)賺差價。處于這一層的玩家們已經(jīng)開始從供應(yīng)鏈優(yōu)勢中賺差價了，典型案例是名創(chuàng)優(yōu)品，下游門店越多、銷售規(guī)模越大，品牌向上游的供應(yīng)商采購時，就越有議價優(yōu)勢。
這種向上游統(tǒng)一采購，再加價賣給加盟商的做法，和搞批發(fā)無異。
名創(chuàng)優(yōu)品的極致性價比也是用規(guī)模換來的。面對上游600家供應(yīng)商，名創(chuàng)優(yōu)品會開出“集中采購大訂單+15天超短賬期”的籌碼，外加老板阿富親自談判。
這種模式對SKU和供應(yīng)鏈管理要求很高。名創(chuàng)優(yōu)品有8000個SKU，公司近三成員工都圍著供應(yīng)鏈打轉(zhuǎn)；為了避免上游坐大，還要將每家供應(yīng)商的貢獻(xiàn)占比壓到10%以下。
向上管理經(jīng)銷商、向下管理門店庫存，也就是一個庫存周轉(zhuǎn)的游戲。
Level-3：自產(chǎn)自銷。這一層的玩家們的營運(yùn)重心放在了產(chǎn)線上，最典型的案例是以巴比食品、楊國福為代表的中央廚房模式。
比如做包子的巴比食品，自建中央廚房，統(tǒng)一采購食材原料，加工成餡料、面坯和成品包子后銷往加盟店。單餡料一項，就能把包子的原材料成本壓低14%[3]。
相比于上一層級的玩家，這類型的公司最大限度上降低了對上游供應(yīng)商的依賴，以便創(chuàng)造更大的價差空間，也就有了更多讓利于加盟商的空間。而對于加盟商來說，則是沒有囤貨壓力，以銷定采。
這是最有可能實(shí)現(xiàn)公司和加盟商共同富裕的模式。
蜜雪冰城正是如此，2021年，蜜雪冰城營收103.5億元，其中售賣給加盟商的食材和包材兩項合計貢獻(xiàn)超過85%。
固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿和果醬等核心食材，大多由蜜雪冰城自產(chǎn)。招股書稱，公司擁有13萬平方米全自動化生產(chǎn)車間，其職能制造產(chǎn)業(yè)園占地面積252畝，相當(dāng)于六座鳥巢體育館。
從巴比食品、絕味鴨脖、紫燕食品到蜜雪冰城，這些在A股市場成功上市（或正在嘗試）的標(biāo)的，本質(zhì)上都是披著餐飲加盟外衣的供應(yīng)鏈企業(yè)，不如按食品加工分到制造業(yè)去算了。
但這模式并沒有說起來這么容易實(shí)現(xiàn)：企業(yè)不僅前期投入巨大，還要兼顧上游產(chǎn)能和下游規(guī)模之間的平衡——產(chǎn)能跟不上，就會制約下游擴(kuò)張；終端規(guī)模不夠，又會導(dǎo)致產(chǎn)線空置乃至虧損。兩者最終都會影響業(yè)績增長。
由于食品配送受限于擴(kuò)張半徑，巴比食品在進(jìn)軍華南、華南等地區(qū)時，就曾尷尬地發(fā)現(xiàn)，下游擴(kuò)店不順，中央工廠建成了，貨卻賣不出去。而華東地區(qū)，又由于產(chǎn)能跟不上，而極大地影響了擴(kuò)張腳步。
反觀蜜雪冰城，從門店數(shù)量來看，2019年到2021年，年均凈增加6643家門店，2021年閉店率僅有3%，與之相對的是，全國奶茶店能活過一年的占比不足20%。
從營收來看，2021年上市、估值300億左右的奈雪，營收不過43億元，凈虧損更是高達(dá)45億元，而蜜雪冰城足足百億營收，凈利率還有近20%。
在新消費(fèi)們紛紛頂著虧損也要到港股上市，即便上市即破發(fā)也無所懼的當(dāng)下，選擇上A股的“現(xiàn)制茶飲”蜜雪冰城多少有點(diǎn)不合時宜的味道，它到底憑什么？
02 共同富裕
蜜雪冰城的成功就一個詞：共同富裕。
如上圖所示，蜜雪冰城這套加盟模式的成功是建立在這個有效的正循環(huán)之上的，而在這其中，最為關(guān)鍵的，則是如何用切實(shí)更高的利潤，去吸引更多加盟商開店這一環(huán)。
畢竟其它家，基本都是靠ppt和樣板店來說服加盟商的。
第一步：足夠低的加盟費(fèi)。對于任何加盟商來說，想要使用公司品牌開店就得交一筆加盟費(fèi)那是天經(jīng)地義，這是一筆沉沒成本，無論后續(xù)經(jīng)營成功與否，加盟費(fèi)交出去了斷然沒有要回來的道理。
對此，蜜雪冰城僅按城市等級，收取7000-11000之間不等的加盟費(fèi)用。其管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、保證金，也都是業(yè)內(nèi)極低水平。
對加盟商來說，這顯然不是一個需要考慮很久的數(shù)字。
前幾天沖上熱搜的，蜜雪冰城加盟費(fèi)初期投入37萬元，實(shí)際上其中近30萬都是采購制作飲品所需的設(shè)備和原材料所帶來的，對于加盟商來說，這才是真正需要猶豫的環(huán)節(jié)——進(jìn)了貨能賣出去嗎？
這就是第二步：提供盡可能低價的生產(chǎn)材料。說的俗一點(diǎn)，就是讓加盟商感覺回本非常輕松。
具體來看，則是蜜雪冰城對中上游的不斷深入。在中游的食材生產(chǎn)環(huán)節(jié)，蜜雪冰城營收貢獻(xiàn)最高的三種食材里，只有固體飲料全部自主生產(chǎn)。風(fēng)味飲料濃漿和果醬的產(chǎn)銷率常年大于100%。
超出的部分越大，對采購的依賴程度就越高，對公司和加盟商來說，利潤空間也就越薄。
為了把供應(yīng)商的那份差價留給自己賺，蜜雪冰城擴(kuò)大產(chǎn)能以消化本該外購的部分。反映在數(shù)據(jù)上，便是上述產(chǎn)銷率的逐年下降。
蜜雪冰城甚至想把上游原材料的利潤也一并吃掉，其做法是靠近水果原產(chǎn)地建立初加工生產(chǎn)基地。
以檸檬為例，蜜雪冰城在主產(chǎn)區(qū)的四川安岳建立了檸檬供應(yīng)基地，如今每年采購量占到當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)檸檬總產(chǎn)量的30%[4]。
要不是種地難度太高，蜜雪冰城恨不得親自下地種檸檬。
蜜雪冰城本次募資的主要目的，也是投入生產(chǎn)類項目的建設(shè)（以及倉儲等配套投資），不僅要擴(kuò)大食材和水果產(chǎn)線，還打算自產(chǎn)植脂末等上游原材料。
當(dāng)蜜雪冰城在中上游吃到更多的肉，就能給加盟商多喝兩口湯，比如，給加盟商低于市面平均水平的進(jìn)貨價，又比如，在原材料價格波動時少漲價，甚至不漲價。
即便招股書沒有披露終端門店的經(jīng)營數(shù)據(jù)，加盟商們早已用腳投票出結(jié)果。2021年，蜜雪冰城凈增門店7058家，閉店率只有3%左右。
當(dāng)然，蜜雪冰城也不是什么都要自產(chǎn)。比如包裝材料就完全外部采購，平均毛利率在30%以上。杯子的進(jìn)貨價一毛八，售價三毛錢，含淚賺加盟商四成利潤；吸管八分錢買入，一毛錢賣出，轉(zhuǎn)手就是20%利潤。
2021年，蜜雪冰城賣出35億個杯子和35億根吸管。光是這兩種包材，就給公司帶來13.5億進(jìn)賬。
共同富裕確實(shí)美好，只是這套方案又能支撐蜜雪冰城走多遠(yuǎn)？
03 下沉之王的上限
蜜雪冰城的上限取決于兩個要素，一是能否開出更多的店，二是能否賣出更多的貨。
開店顯然已經(jīng)碰觸到了瓶頸——去年瘋狂擴(kuò)店7000余家的前提，是蜜雪冰城取消了區(qū)域保護(hù)制度[5]。結(jié)果加盟店開得越發(fā)密集，在南京的夫子廟景區(qū)，方圓八百米內(nèi)同時有8家蜜雪冰城在搶生意。
一些加盟商被迫內(nèi)卷，搶先一步在同一條街上開起第二家、第三家蜜雪冰城[6]。根據(jù)蜜雪冰城透露的加盟政策，如果同一商圈有足夠的流量，就會在當(dāng)?shù)卦匍_一個加盟名額，原加盟商可優(yōu)先認(rèn)購。
這意味著如果原加盟商自己不開，就立刻會有別人來分食利潤。
為了尋找更多點(diǎn)位，蜜雪冰城一邊忙著出海，在越南、印尼等東南亞國家開出500多家店；另一邊高調(diào)下鄉(xiāng)，自今年6月起開放鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟，隨后兩個月在全國范圍內(nèi)新增2411家新店。
論門店數(shù)量，蜜雪冰城的增量已經(jīng)非常有限。茶飲本來就是高飽和競爭的市場，即使是在廣闊的下沉市場，可開發(fā)的點(diǎn)位也只會愈發(fā)稀少；而外賣的存在，又讓門店競爭范圍從原來的一條街?jǐn)U大至三到五公里內(nèi)。
因此，蜜雪冰城更應(yīng)該考慮的問題，是如何（向加盟商）賣更多的貨：
利用“奶茶+萬物”的特性增加SKU
更多的SKU就意味著加盟商需要進(jìn)更多貨，畢竟無論最終呈現(xiàn)出來的飲品是什么，基底都是奶茶粉和其它配料的組合。
而這些配料就成為了增長空間，比如在2021年，蜜雪冰城新增了椰乳、芋圓等銷售品類，并已將其納入產(chǎn)線建設(shè)計劃。
擴(kuò)充奶茶之外的新品類
瑞幸和喜茶奈雪近幾年才開始搞跨界，但早在十多年前，蜜雪冰城就一路從冰淇淋、奶茶一路賣到冰咖啡，售價1塊錢，一天賣出800多杯，連續(xù)暢銷了好幾個夏天[7]。
在擴(kuò)品類這件事上，蜜雪冰城天然比喜茶奈雪更有優(yōu)勢，這是截然不同的兩條路：蜜雪冰城走供應(yīng)鏈路線，賺的是差價，消費(fèi)者認(rèn)知在價格不在品類，因而只要售價還是個位數(shù)附近，蜜雪冰城的門店可以賣任何一種產(chǎn)品，無限接近于“十元店”或是便利店。
而喜茶奈雪走品牌路線，賺的是溢價。蘋果的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，做溢價最快的方法是專注自家、成為品類第一，因而在消費(fèi)者認(rèn)知中，喜茶奈雪是奶茶店，而蜜雪冰城可以廣泛的稱為飲品店。
3.做瓶裝飲料
相較于現(xiàn)制茶飲，瓶裝飲料的天花板更高，供應(yīng)鏈管理難度更低。奈雪的氣泡水飲料上線已久，是今年半年報里為數(shù)不多的業(yè)績亮點(diǎn)。最近，蜜雪冰城的瓶裝水產(chǎn)品“雪王愛喝水”也傳出在河南市場試賣的消息，售價1.5-2元[8]。
“雪王”做飲料，開局就是地獄難度——瓶裝水市場巨頭林立，強(qiáng)大如農(nóng)夫山泉都要靠水源來換毛利。
但蜜雪冰城的優(yōu)勢，是兩萬家終端零售點(diǎn)位，和覆蓋全國22個是省份的倉儲物流體系。喜茶奈雪尚且要付費(fèi)進(jìn)入便利店冰柜，蜜雪冰城做飲料卻是自帶渠道。對于加盟商而言，只要價格公道，進(jìn)貨時順便買幾箱礦泉水并不是什么難事。
一旦賣瓶裝飲料的生意成立，蜜雪冰城的上限就不再是奶茶店，而是連鎖便利店。
可這都沒能解決蜜雪冰城的根本性難題：瘋狂擴(kuò)張的門店覆蓋范圍已經(jīng)開始重疊，勢必會影響到門店銷量，而銷量的下滑又會影響到加盟商的進(jìn)貨意愿和開店意愿，增加SKU的路數(shù)又會受阻。
那么后續(xù)的增長該如何實(shí)現(xiàn)？
04 尾聲
翻開蜜雪冰城的招股書，字里行間盡是一股草根氣息。
蜜雪冰城的CEO張紅甫曾在創(chuàng)業(yè)日記中感嘆，蜜雪冰城從總部、加盟商到員工，無一不是草根。
在被大上海城拒絕后，他也曾想做一個光鮮亮麗的高端品牌，結(jié)果并不如意。
草根自有他的生存方式。蜜雪冰城的成長軌跡鮮有資本的痕跡，也沒有燒錢換市場，它絞盡腦汁，最后想出一個用供應(yīng)鏈換差價，嘗試真正實(shí)現(xiàn)共同富裕的笨方法。
資本市場上，多的是更性感的商業(yè)模式。港股上市的奈雪，便講述了一個有關(guān)“中國星巴克”的故事，盡管如今市值距離上市首日已跌去七成。當(dāng)然，這不妨礙早期投資人們數(shù)以百倍的收回成本。
我們習(xí)慣透過后視鏡做評判，試圖用一家公司此時的成功，證明一個模式完美無缺，順便證偽其他模式。
但現(xiàn)實(shí)往往是有人被“笨方法”打動，創(chuàng)造屬于自己的連鎖帝國，也有人依然相信“中國星巴克”，用每半年更新一份的商業(yè)計劃書，計算出一個又一個百倍PE。
這世界一定只有非此即彼嗎？在五年前的日記里，張紅甫的回答是：“世界是多元的，選擇不分對錯[7]。”
參考資料
[1] 蜜雪冰城招股書
[2] 收割3.6億后，明星餐飲店集體退潮，財經(jīng)天下周刊
[3] 巴比食品，一篇真實(shí)的小鎮(zhèn)面點(diǎn)師逆襲爽文，有數(shù)DataVision
[4] 一年賣出幾億杯的冰鮮檸檬水背后的鄉(xiāng)村振興范本，封面新聞
[5] 1年1萬家店 蜜雪冰城停不下的擴(kuò)張，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道
[6] 狂奔的蜜雪冰城 掙扎的加盟商，開菠蘿財經(jīng)
[7] 蜜雪冰城CEO張紅甫自述創(chuàng)業(yè)史，萬店的成長基因是什么? FoodBud食品資本局
[8] 蜜雪冰城“補(bǔ)水”上市？虎嗅