文|DataEye研究院
螞蟻題材在海外殺瘋了，回到國內會有怎樣的景象？
近日，螞蟻SLG《小小蟻國》正式上線，并由三七代理發(fā)行。
游戲上線前，優(yōu)秀海歸派的標簽讓其關注度極高；但上線后，游戲“又肝又氪”導致口碑下滑。
對于《小小蟻國》的國內發(fā)行，行業(yè)關注點有二：
一是市場表現(xiàn)。螞蟻題材在海外市場能立足，一方面與文化有關（國外養(yǎng)螞蟻+童年元素），另外海外手游玩家休閑意愿高，SLG+放置養(yǎng)成相當契合?！缎⌒∠亣吩诤Ｍ鈿⒓t眼，國內表現(xiàn)如何？
二是營銷層面。創(chuàng)新題材失去先發(fā)優(yōu)勢，中國螞蟻題材用戶基本被洗一遍了，高氪傳統(tǒng)cok玩法的《小小蟻國》營銷動作和思路如何？
那么帶著問題，在國慶假期前一天，DataEye研究院嘗試剖析、拆解《小小蟻國》。
市場表現(xiàn)：優(yōu)于國內同類型產(chǎn)品，但整體表現(xiàn)不夠突出
（一）同類型產(chǎn)品關鍵數(shù)據(jù)對比
從下載量來看，新游《小小蟻國》更加強勢。七麥數(shù)據(jù)預估下載量顯示，《小小蟻國》產(chǎn)品初期表現(xiàn)強勢，iOS端單日下載峰值接近20W。而同類型產(chǎn)品《蟻族崛起》上線初期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻整體一般。
預估收入方面，《蟻族崛起》在產(chǎn)品初期階段收入數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對穩(wěn)定，而《小小蟻國》收入水平整體更高。可是對比熱門題材SLG產(chǎn)品，預估收入表現(xiàn)不算突出。
《蟻族崛起》立項之初，更多是發(fā)掘到螞蟻題材在海外的表現(xiàn)，期望率先完成國內上線霸占市場份額?？墒菑年P鍵數(shù)據(jù)對比來看，《蟻族崛起》產(chǎn)品上線初期表現(xiàn)一般，而原因是多重的，除了產(chǎn)品本身的原因之外，國內傳統(tǒng)SLG產(chǎn)品內卷嚴重，小眾題材容易被忽視，同時對螞蟻題材接受程度一般。
可是近期上線的《小小蟻國》卻有著相對不俗的表現(xiàn)，上線首日登頂免費榜，預估的收入&下載量均大幅度超過同階段的《蟻族崛起》。DataEye研究院認為，或許有以下三個原因：
其一，傳統(tǒng)SLG處于疲軟期。上半年熱門題材SLG爆發(fā)流量爭奪戰(zhàn)后迅速疲軟，市場競爭力出現(xiàn)一定程度的下滑。
其二，市場需要創(chuàng)新題材。國內熱門SLG題材瘋狂內卷，題材同質化嚴重愈加嚴重，題材新穎的SLG收獲了更多關注，例如太空題材《無盡的拉格朗日》、恐龍題材《巨獸戰(zhàn)場》等，包括相對獵奇的螞蟻題材熱度也提升。
其三，螞蟻題材已經(jīng)有一定的用戶教育。《蟻族崛起》今年下載量穩(wěn)步提升，而收入情況也穩(wěn)定在國內中上游水平，大部分玩家對螞蟻這種獵奇性強的題材有一定的了解，接受度不斷提高。
換言之，海歸派《小小蟻國》與玩家磨合的時間變短了，盡管失去了題材先發(fā)的優(yōu)勢，但省去了一定的用戶教育時間。
（二）螞蟻題材用戶畫像&特點
用戶層面上，螞蟻題材在國內屬于小眾題材，玩家對于產(chǎn)品的關注更多是出于對SLG創(chuàng)意題材的期盼和獵奇元素的吸引。而螞蟻題材與國內熱門SLG相比，主要是有明確的題材差異性，以往的將領、兵種變化成螞蟻，爭城掠地變成了巢穴相爭。
另外，結合百度指數(shù)對同類型產(chǎn)品蟻族崛起關鍵詞數(shù)據(jù)，目標用戶呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，其中20-29年齡層用戶占比最高，超過40%。
DataEye研究院認為，《小小蟻國》作為二三線梯隊產(chǎn)品消化掉未被傳統(tǒng)題材轉化的品類用戶，同時還能接觸到對創(chuàng)新題材和獵奇元素感興趣的年輕用戶。可是同樣面臨著兩個核心問題：一是玩法不熱門；二是失去了題材先發(fā)優(yōu)勢。
那么在營銷層面上，《小小蟻國》又有哪些動作？我們通過買量和傳播層面剖析。
買量側：力度大范圍廣但創(chuàng)意素材套路化
（一）投放量
進入9月，《小小蟻國》開始投放預熱買量素材廣告，素材量保持在日均100組左右。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《小小蟻國》在上線當天大幅提升投放素材量，單日投放素材接近3000組，并且持續(xù)高強度的投放，成為國慶節(jié)前夕投放素材量最高的中重度游戲產(chǎn)品。
作為同類型產(chǎn)品，《蟻族崛起》早在8月就開始提高投放量，以期望在“對手”上線之前搶奪更多目標用戶的注意力，期望盡早將對題材感興趣的用戶進行轉化。數(shù)據(jù)顯示，目前《蟻族崛起》保持日均1000組素材在投放，與《小小蟻國》成競爭之勢，但力度相比有差距。
（二）素材創(chuàng)意
1、素材內容
吸睛點：還原螞蟻微觀世界是核心吸睛點。《小小蟻國》作為小眾題材產(chǎn)品，宣傳核心主要通過題材長期興趣點進行切入，吸引更多題材核心玩家和潛在用戶的關注和提高興趣。因此在創(chuàng)意素材內容上，重點展現(xiàn)微觀世界的環(huán)境/狀態(tài)，例如螞蟻相關習性、螞蟻種類的分布、蟻巢的構筑等等。除此之外，高效素材中也有一些“套路”式素材，例如蟻族遭遇危險生物襲擊，螞蟻族群發(fā)生危機等等。
總體吸睛的花樣并不算特別多，但有針對性的展現(xiàn)微觀世界，突出了較強的獵奇元素，持續(xù)提升潛在用戶的興趣度。
轉化點：《小小蟻國》項目組在設置轉化點層面整體比較多元。小眾題材對于大部分玩家來說是陌生的，因此在創(chuàng)意素材的轉化點上，項目組強調了游戲基本的玩法，例如特定螞蟻的功能、族群的生產(chǎn)、巢穴擴張的操作等等，期望地降低潛在用戶接觸新題材時的游戲門檻；項目組還會展現(xiàn)以弱勝強，建立螞蟻帝國的“逆襲”元素，提前讓玩家感受游戲爽感，希望提高下載游戲的動力。
另外，項目組會突出游戲失敗畫面和產(chǎn)品海外取得的成就，前者激發(fā)用戶的挑戰(zhàn)欲，后者更多是向玩家傳遞出產(chǎn)品優(yōu)質表現(xiàn)。
2、素材形式
在創(chuàng)意形式上，《小小蟻國》的高效素材主要以“游戲角色故事”和“類UGC短片”進行創(chuàng)意包裝，并且兩者各占50%。前者主要以螞蟻族群的視角進行深入，遇到困難、解決困難等故事劇情展現(xiàn)游戲的玩法；而后者常用科普、紀錄片等內容形式，以拆解、揭秘螞蟻微觀世界內容進行輸出，在旁白介紹的引導下，加深玩家對游戲的理解，同時在一定程度上削弱了廣告屬性，減少大多數(shù)用戶對廣告的抵御。
（三）投放平臺
DataEye-ADX投放渠道分布顯示，近30天《小小蟻國》在投放渠道覆蓋范圍比較廣，盡可能在更多渠道上投放，以擴大產(chǎn)品的聲量，但渠道比較下沉。數(shù)據(jù)來看，穿山甲聯(lián)盟占比46.2%，而優(yōu)量廣告占比次之。
對比來看，《蟻族崛起》近30天在投放渠道上并沒有進行大規(guī)模范圍廣的投放，反而出現(xiàn)較為明顯的側重，其中穿山甲聯(lián)盟占比高達67.9%。DataEye研究院認為，《蟻族崛起》作為已經(jīng)上線接近1年的產(chǎn)品，買量投放不在于提高產(chǎn)品的聲量，更在乎產(chǎn)品的轉化，因此集中火力針對潛在用戶更大的下沉投放渠道。
小結：《小小蟻國》上線后投放力度大，同時項目組盡可能地拉大覆蓋范圍，觸達更多用戶。不過創(chuàng)意內容上更聚焦，內容形式多以科普、紀錄片的方式呈現(xiàn)，呈現(xiàn)擬真感。
傳播側：掌控欲比較強，初期不斷拉攏核心用戶
DataEye研究院對《小小蟻國》在傳播側營銷進行觀察，大致可以分為兩個方面：
（一）效果型達人營銷
《小小蟻國》在9月初就開啟效果型達人視頻營銷，但并不是發(fā)起抖音游戲發(fā)行人計劃，大概率是通過星圖或者MCN機構的方式，給相關達人發(fā)布推廣宣傳商單?？梢婍椖拷M在效果型達人營銷層上相對傳統(tǒng)，但同時也能更好地把握內容，穩(wěn)定品牌調性。
DataEye-ADX達人營銷顯示，《小小蟻國》效果型達人視頻營銷表現(xiàn)活躍，近30天產(chǎn)出超過1200條視頻，但總點贊數(shù)并不高，數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般。
《小小蟻國》合作達人數(shù)據(jù)顯示，中腰部達人占比更多，0-10W粉絲的達人占比接近85%，而100W粉絲以上的頭部達人占比僅有不超過2%。而在近30天點贊數(shù)TOP10的達人中，有60%達人同時宣傳過其他SLG產(chǎn)品，例如《文明與征服》《萬國覺醒》等等。
《小小蟻國》目前仍處于挖掘核心用戶階段，因此并沒有盲目選擇“游戲發(fā)行人計劃”，而是通過相對傳統(tǒng)的方式推動達人營銷。DataEye研究院認為，項目組考慮了兩個方面：
其一，傳統(tǒng)的方式推動達人營銷，內容整體可控，品牌調性統(tǒng)一；
其二，發(fā)行人計劃追求出圈到泛用戶，但項目組在初期以核心玩家為主，暫時不希望失焦、破圈，導致游戲社交環(huán)境變差。
（二）內容營銷
在內容營銷方面，《小小蟻國》分別在公域流量（短視頻社交媒體平臺）和私域流量（玩家用戶社群）做內容輸出，以挖掘第一批核心用戶。
1、公域流量池
《小小蟻國》在抖音平臺的內容主要有兩個方向，一是類似于效果廣告素材，主要展現(xiàn)游戲畫面和內容，屬于類PV形式內容；而另一種則是以“云養(yǎng)蟻”作為內容噱頭，吸引對題材感興趣的用戶。
項目組在今年8月開始上傳內容視頻，而“云養(yǎng)蟻”類型的視頻主要通過微焦鏡頭觀察真實螞蟻習性，例如螞蟻如何進食、更偏向哪種味道等等，整體內容核心還是強調知識內容分享。而且從數(shù)據(jù)來看，“云養(yǎng)蟻”類型對比其他內容有著不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但總體數(shù)據(jù)仍表現(xiàn)一般。
事實上，《小小蟻國》在國內主流的社交媒體平臺都建立了官方賬號，包括抖音、B站、快手以及微信視頻號。但是項目組在各平臺的增粉效率并不高，B站約19條內容粉絲量不足1000，抖音51條內容粉絲量大約在4.4W。
2、私域流量池
區(qū)別于公域社交媒體平臺的拓圈、破圈的屬性，《小小蟻國》更側重于相對私域的社群運營，并且以階段性內容運營為主。
例如在產(chǎn)品版號未下放時，項目組通過較為硬核的內容拉攏核心用戶，突出真實、還原；在產(chǎn)品版號確定后，以科普、揭秘的知識性內容降低玩家對題材的認知門檻，提高玩家的興趣度；
在產(chǎn)品上線前夕，項目組才逐漸展現(xiàn)游戲內容、玩法，并進行一定程度的教學；上線后積極發(fā)起相關活動，維持游戲熱度。
整體來看，項目組在不同時間段做出不同的內容運營，可以維系產(chǎn)品的核心用戶群?？墒怯螒虮旧聿攀呛诵?，由于游戲內容與前期宣傳點存在差異，容易在產(chǎn)品上線后造成玩家的流失。對于輕度玩家來說，螞蟻種類的科普或許會誤以為是“養(yǎng)螞蟻”的模擬經(jīng)營產(chǎn)品；而對于硬核玩家來說，例如不同族群的螞蟻位于同一領地本就屬于反現(xiàn)實情況。
可是DataEye研究院認為，小眾題材SLG潛在用戶必然較少，這意味著私域（或者說構建緊密的用戶關系）極為重要。《小小蟻國》項目組側重于TapTap 等游戲社區(qū)平臺的內容營銷，或許希望拉攏更多核心玩家，以保證產(chǎn)品初期的活躍度。
小結：《小小蟻國》覆蓋廣但整活少，傳播側整體表現(xiàn)比較傳統(tǒng)、保守，聚焦，希望以題材硬核元素拉動核心用戶，暫時沒有深度考慮破圈的可能性。
總結
通過對《小小蟻國》的營銷數(shù)據(jù)梳理，發(fā)現(xiàn)：
買量側：上線當天突然爆發(fā)式投放，素材數(shù)量強勢、投放范圍廣。素材內容廣告屬性強，但特點明顯，很多素材畫面像動物世界，以強調細節(jié)逼真的方式，突出擬真感。
傳播側：分階段推動內容營銷，拉攏核心用戶群體，保證產(chǎn)品上線爆發(fā)階段的熱度。啟用效果型達人營銷，但對內容質量高度把控，保證了產(chǎn)品的調性，但限制了達人發(fā)揮的空間，或許僅有傳播效果，拓圈擴圈破圈等效果不強。
整體來看，穩(wěn)健、保守沒有絕對的對錯?？墒牵趪鴥任浵侇}材已經(jīng)被轉化了一輪過后，高氪金傳統(tǒng)COKlike的《小小蟻國》在營銷側處于非常劣勢的情況，因為后來者需要面臨用戶更挑剔的目光?！缎⌒∠亣?或許需要“征兵0損耗”之類的出其不意的打法，傳統(tǒng)和穩(wěn)健的營銷方式也許會非常被動。
《小小蟻國》好的一面在于，產(chǎn)品敢于嘗試通過小眾題材打市場差異度，同時也敢于在SLG產(chǎn)品上做加法，加入放置養(yǎng)成內容，配合畫面表現(xiàn)和優(yōu)秀的美術，能夠給厭倦傳統(tǒng)SLG的玩家提供耳目一新的感覺。
然而，產(chǎn)品還是存在一定的瑕疵，例如主打擬真還原卻有“反現(xiàn)實”的情況，而又肝又氪的游戲設定對于大多數(shù)輕氪、0氪玩家不夠友好，容易造核心重氪玩家沒有“對手”的局面。國內SLG市場內卷嚴重，小眾題材想要作為二三線產(chǎn)品吸引未被傳統(tǒng)SLG轉化的用戶，游戲玩法內容和氪金度都要不斷完善、打磨。