文|降噪NoNoise 戴菁
01、微妙的「差評」
前兩天閑來無事，我打開某外賣軟件，點(diǎn)了下界面右下角的一個(gè)小法槌圖標(biāo)。聽說申請當(dāng)「公眾陪審」有一定獎(jiǎng)勵(lì)，但也有門檻——得先答對5道題。
答題對于一個(gè)全日制碩士能有多難呢？我漫不經(jīng)心地進(jìn)入模擬陪審任務(wù)，然后，掛在了第一道題目上。
68%的陪審員認(rèn)為評價(jià)不合理，而我屬于剩下的32%。問題出在哪里呢？反思了一下，或許當(dāng)我以隱形的用戶視角去判斷一個(gè)商家與用戶的爭議時(shí)，會本能地對用戶方表現(xiàn)出更多的寬容。但如果站在商家視角，那些情緒宣泄性的字眼可能就變成了強(qiáng)詞奪理。
一條爭議性差評就這樣誕生了。
《脫口秀大會5》中餐館老板蛋卷就曾吐槽過一段險(xiǎn)些被打差評的對話。外賣用戶點(diǎn)了便宜的肉松壽司卷，但備注是，「肉松麻煩換成金槍魚」。金槍魚可比肉松貴多了，面對這樣一個(gè)過分要求，蛋卷給客戶打電話：這個(gè)真換不了。
「可以換什么？」「如果真要我說的話，我覺得可以換位思考一下?！?/p>
盡管豆瓣4.9的評分無情地戳破了《脫口秀大會5》滑向口碑坍塌的事實(shí)，但蛋卷、孟川、House等選手對社會痛點(diǎn)的真實(shí)反映，還是擊中了很多人。
像蛋卷的經(jīng)歷，在外賣商家群體中會有許多共鳴。在外賣平臺組織的一場商戶懇談會上，超過九成商家反饋曾受到過「爭議差評」的困擾。
今年8月28日，一名廣州用戶在美團(tuán)外賣某餐館下單點(diǎn)了一份小炒黃牛肉，訂單備注索要10套餐具。商家以要求不合理為由拒絕提供，用戶不滿，直接打了差評。
在差評后面，用戶解釋了不滿的由來，「我這份餐本來就有好幾個(gè)人一起吃，多要幾套餐具怎么了，不給餐具我們怎么吃?！沟碳乙哺杏X十分委屈，「只點(diǎn)1個(gè)菜，卻要10套餐具，如果要100個(gè)怎么辦，我們的餐具也是花錢買的?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)評價(jià)體系的誕生，本意是借助交易過程中的用戶反饋，激活和提升商家端的服務(wù)意識。在設(shè)計(jì)流量規(guī)則時(shí)，各互聯(lián)網(wǎng)平臺都成了馬太效應(yīng)的擁躉。那些評價(jià)越高、口碑越好的商家，獲取的流量會越多，因?yàn)槠渌脩粼谧鰶Q策時(shí)會參考過往評價(jià)；反之，差評越多、打分越低，用戶的不信任感越強(qiáng)，獲取的單量自然越低。
這個(gè)滾雪球的過程，又成為平臺治理的一部分，間接完成平臺的自我凈化。
但這只是理想狀態(tài)。在現(xiàn)實(shí)中，一些爭議性差評背后，流動(dòng)的可能是充滿強(qiáng)烈個(gè)體體驗(yàn)的認(rèn)知和情緒。
有個(gè)餐館老板說，有外賣用戶點(diǎn)了一個(gè)西紅柿炒雞蛋。廚師之前一直按甜口做，會放糖，其他顧客都沒問題，但這個(gè)用戶直接給了差評?！肝壹亦l(xiāng)西紅柿炒雞蛋都是咸口的，吃不慣這種甜口?！?/p>
一個(gè)粥店老板則因?yàn)闆]有額外贈送小菜被差評?！肝沂巧碳业睦项櫩土耍降昀镞€會有一些回饋老客的活動(dòng)，我外賣要求送一個(gè)小菜都不能滿足了？」粥店老板也很窩火，覺得這個(gè)要求不合理?！傅昀锏男〔艘捕际怯谐杀镜?，如果每個(gè)用戶都要求免費(fèi)送，我這店還要怎么開?！?/p>
他隨后在美團(tuán)外賣平臺上發(fā)起了針對爭議差評的申訴，希望平臺能幫著評評理。
有意思的是，去年5月，美團(tuán)官方公號曾推送過一篇文章——《今年4月，美團(tuán)外賣商家們關(guān)心的問題有了新進(jìn)展》，內(nèi)文主要說的是費(fèi)率透明化的問題，但下面的評論區(qū)，近一半評論都在呼吁對顧客的惡意中傷提供解決辦法，避免讓更多商家受到不公正差評的傷害。
站在平臺角度，客服可以通過一些既定規(guī)則，對部分爭議差評直接作出評判，就像民事法官依據(jù)現(xiàn)有法條對訴訟案件進(jìn)行裁決。但有些爭議差評，顧客和商家都有一定道理，這時(shí)平臺單方面難以判責(zé)。
此時(shí)，爭議雙方需要一個(gè)公共的「評理」空間。
02、一個(gè)按鍵，決定「審判」走向
很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都試圖從「大眾陪審團(tuán)」機(jī)制中尋求靈感啟發(fā)。這項(xiàng)誕生于12世紀(jì)英國的庭審機(jī)制，深刻地影響了英美國家及其曾經(jīng)的殖民地。
關(guān)于「陪審團(tuán)」最經(jīng)典的電影，莫過于1957年上映的《十二怒漢》。十二個(gè)不同職業(yè)的人聚到休息室，他們要共同判斷那名涉嫌殺害自己父親的18歲少年，是否真的有罪。
當(dāng)這種民主決策理念引入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，便相繼出現(xiàn)了微博居委會、閑魚小法庭、知乎眾裁議事廳，以及美團(tuán)小美陪審團(tuán)等層出不窮的評審機(jī)制。
你既可以把這種機(jī)制當(dāng)作平臺治理過程中追求公正中立的結(jié)果，也可以將其視為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代關(guān)于「現(xiàn)代公民」教育的寶貴一課。評審員的一個(gè)按鍵，將決定裹挾在爭議當(dāng)中的那些由「不公正」引發(fā)的委屈、不甘、不滿亦或憤怒的情緒，能否得到及時(shí)紓解。
而站在美團(tuán)等平臺的角度來看，「評審團(tuán)」無疑能夠增強(qiáng)生態(tài)參與方之間的信任、理解，這是公眾機(jī)制能帶來的最直觀價(jià)值。
此前有業(yè)內(nèi)人士透露，外賣訂單的差評主要分為三大類：
一是用戶基于真實(shí)感受做出的有依據(jù)的差評，這種事實(shí)清晰、證據(jù)充分的差評可以幫助商家改善菜品口味、提升服務(wù)能力；
二是存在明顯不合理的惡意差評，如帶有辱罵內(nèi)容的差評；
三是用戶和商家各有一定道理，平臺難以判斷，存在一定爭議的差評。
目前，第二種差評平臺組建的商家服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以直接進(jìn)行處理；第三種差評則會推送給「小美陪審團(tuán)」進(jìn)行評判。根據(jù)平臺規(guī)則，熱心公眾、用戶和商家都可以報(bào)名作為評審員，對爭議差評進(jìn)行投票判定。
前提是申請者先通過5道測試題的考驗(yàn)，而不要像我那樣，草草折在正式答題前的模擬階段。
據(jù)說這種評審每次大概有30人參加，投票時(shí)限為24小時(shí)。他們的投票結(jié)果將作為差評申訴是否通過的最終依據(jù)。還記得那個(gè)點(diǎn)1份餐要10份餐具引發(fā)的差評嗎？最終評審員投票結(jié)果認(rèn)為，用戶評價(jià)不合理，商家的差評投訴獲得通過。
目前，「小美陪審團(tuán)」每月處理的外賣爭議差評案例超過9萬件，有百萬用戶以評審員的身份參與過外賣案例的評判，每月有約5萬外賣商家通過公眾評審的方式申訴成功，免除了差評影響。
03、大費(fèi)周章，只為了1.7%？
在「陪審機(jī)制」落地的過程中，一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)容易讓人費(fèi)解。差評本身就是小概率發(fā)生的問題，爭議性差評在外賣差評總量中僅占1.7%。在整體評價(jià)中占比可謂微乎其微。
平臺有必要大費(fèi)周章搞出一個(gè)「陪審機(jī)制」嗎？其實(shí)，通過商戶懇談會發(fā)現(xiàn)，這類差評雖然所占比例并不高，讓很多商家感到委屈。如同人們?nèi)粘Ｋг沟哪菢?，一些交警在處理事故時(shí)可能會偏向相對弱勢的行人，繼而只能讓機(jī)動(dòng)車駕駛員承擔(dān)更多委屈。
很明顯，平臺并不想讓這種影響商戶體驗(yàn)和感受的問題繼續(xù)存在。因?yàn)橹挥猩虘襞d旺，市場才能夠繁榮，騎手才能夠有收入，用戶需求才能夠滿足，平臺才能夠發(fā)展。換言之，商戶是經(jīng)濟(jì)的活水源頭，也是美團(tuán)外賣得以發(fā)展的根本所在。
由此不難理解，今年年初美團(tuán)為什么會通過傭金返還、免費(fèi)提供10萬個(gè)「外賣管家服務(wù)名額」等六項(xiàng)舉措，幫助受疫情沖擊、經(jīng)營陷入困難的中小商戶們盡快恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這既是平臺履行社會責(zé)任的一部分，也是直接關(guān)系到平臺生態(tài)能否繁茂的必要投入。
在這種意識之下，傾聽與收集商戶反饋的懇談會就成了一個(gè)重要管道。去年的一次懇談會上，商家普遍反應(yīng)外賣傭金不透明的問題，「傭金一直是一口價(jià)，為什么這么收？可不可以更透明、更合理？」
這個(gè)問題備受商家、政府及公眾關(guān)注，而且也很快有了回響。2021年5月開始，美團(tuán)推行費(fèi)率透明化試點(diǎn)，改變原來粗放的收費(fèi)方式，并計(jì)劃在2022年實(shí)現(xiàn)費(fèi)率透明化的全國覆蓋。
從今年4月開始，美團(tuán)外賣又發(fā)起了「繁盛計(jì)劃」，通過溝通、發(fā)展、服務(wù)、共建四大機(jī)制建設(shè)，提升商家體驗(yàn)。借助「評審團(tuán)」化解差評糾紛便是其中一個(gè)縮影。
北京大學(xué)法學(xué)院教授薛軍認(rèn)為，外賣平臺引入公眾評審體系，對商家和用戶之間的差評爭議進(jìn)行集體判斷和投票，正是公眾參與平臺共治、共建的一個(gè)良好示范，無論對平臺，對商家還是對用戶而言，都具有彌足珍貴的正向價(jià)值。
或許下一次，諸如點(diǎn)1個(gè)菜該不該索要10套餐具的問題，將會有新的社會共識。