文|酒管財經
酒店三巨頭之爭逐漸掉隊的首旅，正在試圖通過輕管理模式奮起直追。
這種模式一直飽受爭議。在仍處跑馬圈地階段的國內酒店市場，輕管理模型具備“投資小、輕管理、高賦能”的特點，有利于企業降本增效，釋放利潤空間。
但也有人認為，“云品牌、華驛品牌必將成為壓垮首旅的最后一根稻草，未來的投資人、住客，會認為首旅如家就是一個做輕管理的酒店集團”。
在首旅確定這一擴張戰略時，或許已經預料到此類觀點分歧。但回望首旅自身發展路徑，已經行業整體發展態勢，仍有很多人會禁不住思考：
輕管理，是首旅規模擴張的最優解嗎？
擴張焦慮？
盡管外界習慣將錦江、華住、首旅稱之為“酒店三巨頭”，但結合三家企業營收和門店數量，首旅的掉隊之勢愈發明顯。
2022上半年，首旅營業收入為23.31億元，華住集團和錦江酒店的營收則都超過了50億元，分別為60.63億元和50.43億元。
從規模上，截至2022上半年，華住在全球范圍內共有8176家酒店，華住中國區有8051家在營酒店。同期，首旅在全球范圍內共有5942家酒店，二者仍有一段差距。更不要提已經超過萬家門店的錦江酒店。
在酒店行業，規模意味著與消費者最直接的觸達，意味著一系列服務和效益的開端，也意味著品牌形象的直觀展示和更多的市場份額，在一定程度上，門店規模是與營利規模掛鉤的。
因此，門店規模處于落后狀態，在營收、利潤上趕超或者重回第一陣營是不太現實的。所以，首旅很早之前就對自身發展規模有了規劃和目標。
時間線回到2016年，首旅酒店通過與如家酒店集團的合體，酒店數量由203家躍升至3402家，位居全國第二。
此后，首旅酒店一直加速擴張，2016~2022年初，首旅酒店門店數量增加了2514家，總增長率達74%，復合增長率12%。2020年，首旅酒店甚至喊出了“三年萬店”的目標。
盡管2022上半年，首旅如家調低了當年的開店目標，由原定的1800~2000家下調至1300~1400家，對應下半年新開店958~1058家。
但若想在2023年末實現萬店目標，其仍需要在一年半的時間內開夠4000余家店。那么這時，“投資小、輕管理、高賦能”的輕管理模式便成為了其達成目標的主要選擇。
早在2016年，首旅在特許經營模式基礎上，針對非標準化存量單體酒店市場，陸續推出非標品牌：云系列、云上四季、華驛等。結合首旅擴張數據可知，該公司已經將輕管理模式作為自身快速擴張的主要路徑。
在2021年，首旅新開門店1418家，輕管理模式新開酒店954家，占總新開店的67.3%，云品牌和華驛分別新開550和404家。
今年上半年，首旅新開業的輕管理酒店為191家，占新開店總數比例55.85%。
顯然，輕管理模式已經成為首旅拓店的主力軍。
輕管理之問
時間回到2017年11月，OYO在國內市場掀起了“酒店輕加盟模式”的熱潮，從2018年開始，鉑濤酒店推出了非繁酒店，攜程推出了麗呈，首旅如家推出了云系列，美團在華南試水“輕住”酒店，華住集團接連推出了“一宿”“H連鎖酒店”。
這股浪潮的拐點出現在2019年OYO中國市場的失利。數據造假、糾紛不斷，OYO在中國來去匆匆。
在此之后，不少業主談“加盟”色變，因為盡管省去了加盟的費用，但酒店自身的生意并沒有發生改變，還因各種低價競爭打亂了自身原有的價格體系。
根據國信證券研報，云品牌的物業要求極低，對物業面積及客房面積無硬性要求，客房規模約40~60間，符合規定的房間量、建筑面積、硬件設施的物業可選擇在原有風格上直接翻牌，無需進行裝修改造，大大降低前期投入，加盟門檻較低。該研報還提到，云酒店品牌的一次性加盟費為2500元/間，持續加盟費約為營收的4-7%。
對于首旅來說，這好像是一個旱澇保收的模式。但對業主來說，如何持續的引流，創造盈利價值，才是他們關心的重點。
此前，《酒管財經》曾在報道中提及，龐大的單體酒店市場具有很強的復雜性。一方面，單體酒店體量差異巨大，另一方面，大多單體酒店甚至僅僅是一家“夫妻店”，服務、管理，都較為欠缺。設施老舊、風格過時、收益較差是單體酒店存在的通病。
對于他們來說，最主要的問題不是翻新招牌，也不是重新裝飾房間，而是引流和盈利的問題。
在此前《酒管財經》關于酒店上市公司半年報的系列報道當中，更有讀者直接指出“云品牌、華驛品牌必將成為壓垮首旅如家的最后一根稻草，未來的投資人、住客，會認為首旅如家就是一個做輕管理的酒店集團”。
上述言論或許有點言過其實。但在一定程度上表明了外界對首旅的擔憂。輕管理模式沒有問題，問題在于擴張路徑過分依賴輕管理模式，需時刻警惕背后隱藏的矛盾。這個尺度拿捏，考驗著首旅高層的智慧。
從行業發展來看，已有頭部酒管集團對于輕管理模式保持著必要的距離。華住CEO金輝就表示，華住未來不再發展經濟型板塊的軟品牌，并將于未來一至兩年內加速退出經濟型軟品牌酒店市場。
不過，首旅也在進行改善，與其他輕管理模式品牌不同的是，云品牌系列包括派柏云酒店、睿柏云酒店、素柏云酒店、詩柏云酒店，分別對標經濟型、中端、中高端、精品度假酒店，還有云上四季民宿品牌。從這個角度看，首旅酒店云品牌為不同需求的業主提供了多樣性的選擇方案。
這或許是首旅展示給業主的誠意之一。
站在投資者的角度來看，這種輕管理模式在加盟初期更加友好。無需高額的加盟費和裝修成本，酒店集團的會員、運營以及技術支持，單間酒店的抗風險能力得到提升。
但將時間線往后拉長，“低門檻”帶來的服務品質、引流情況、盈利能力，能否真正對投資者未來的生意帶來本質的改觀，還需要市場的驗證。
而再回到開頭那個問題，輕管理或許是首旅如家擴張困境的解法之一，但這個解法背后，還需要進行更多的考量。