文｜商業評論 王明雅

編輯｜葛偉煒

很難否認，山東之外的人對“家家悅”，大概率沒有什么特別的認知，這個像極了夫妻小店的名字下，其實是一家擁有近千家門店的頭部連鎖商超企業。

中國連鎖經營協會發布的《中國超市Top100》報告顯示，近年來，家家悅的排名都穩定在第七位，優于家樂福、世紀華聯等。百強前三位分別是沃爾瑪中國、永輝超市和高鑫零售，其次為華潤萬家、物美、聯華超市等。

這讓家家悅在一眾外來零售巨頭、或是擁有外資背景的大鱷中，顯得格格不入。

根據家家悅2022年半年報，期內，家家悅直營門店總數960家，山東大本營擁有776家，目前正向全國擴張，如內蒙、河北、皖北和北京等區域。

立足山東，即便外擴，家家悅也大多走二三線城市及以下。但從去年開始，這家地域商超品牌低調進京。

當下的實體零售環境中，一方面，傳統商超生存不易，已經陷入多年的關店潮，另一方面，北京市場擁擠，精品超市和會員制超市正在爭先恐后搶地盤。

接受《商業觀察家》采訪時，家家悅方面表示，可以通過北京店感知市場的最新變化，有助于公司在消費需求變化、供應鏈體系、新技術應用、人才引進等方面的整體能力得到提升。

但同時，它也留下幾個老生常談的問題：地域品牌擴張，必然要面臨水土不服的困境，而競爭激烈的大環境中，面對不確定的疫情，如何逆勢發展也很棘手。

家家悅，能行嗎？

入京的節奏

進京的家家悅，依然很樸實。

去年，家家悅首店在常營開業，今年7月，潘家園拿下二店，9月初，再于延慶開出第三店。

此外，正在建設中的回龍觀開放式商業街項目，首批進駐品牌也敲定了家家悅。街區預計10月完工亮相，如無意外，會成為它在北京的第四店。

需要給不熟悉的朋友補充下店址背景。無論常營、潘家園，還是回龍觀，在北京，它們都是久負盛名的大型住宅區。

常營承接了東三環國貿CBD工作人群的外溢，回龍觀則是互聯網大廠集中地西二旗的員工住家地，二者分別位于東五環和北五環外，回遷房和新建商品房一幢幢拔地而起，容納了數十萬漂泊的人口。

比如在建的回龍觀新商業街，據官方口徑，這里要輻射周邊80萬人的消費需求。

潘家園是唯一一家位于五環內的門店——它甚至挺進了東三環。倘若從房價水平來判斷它的定位，也很一目了然。

因為擁有連片的密集小區，且多建于上世紀八九十年代，加之沒有太好的學區，這里一直是一處房價洼地。上述典型特征的另一面是，本地家庭、尤以老人為主要人群聚集，還是北漂租房的寶地。

新零售商業評論曾在一個工作日的傍晚探店家家悅潘家園店，和預期中相符，附近老人和家庭采購者絡繹不絕，人氣相當可觀。

當然，這和它的戰略計劃有直接關系。

家家悅對北京市場的定位是，圍繞家庭一日三餐的需求，做社區生鮮食品服務。其所處的點美薈廣場，是一處小區底商，家家悅占據了二層，前身為華普超市。

根據公司2022年半年報提供的信息，這家門店面積為2193.24平米，系租賃物業，租期約為9年半。

由點美薈廣場正門進入，直接乘扶梯上二層，入口是不大的水果區，走兩步直接進入生鮮區，瞬間打開新世界的大門。

鹵味、炸物、涼拌菜和面點，以一種近乎粗獷的陳列方式呈現在顧客面前，勾起食欲。蒜香排骨、油燜大蝦、鍋包肉等，放置在盆狀容器中共顧客自取，隔著透明玻璃，藕盒、炸平菇、與烤雞腿堆疊成小山丘，甚至還有一元一串的熟制骨肉相連、雞肉串和烤腸，誘惑了每一個路過的年輕人。

因為來自威海，海產品是家家悅的一大特色，店內的海報上，掛著近期的“開海節”宣傳。9月1日起，休漁期結束，家家悅每年會啟動海鮮節，利用冷鏈系統，將本地海鮮運至全國。

與其他綜合型商超最大的不同也在于此：你能看到釘螺、鮑魚和扇貝等鹵味涼菜，和花生米等一同敞開擺放在玻璃柜，豪橫得不像話。

本質上，家家悅把生鮮產品和供應鏈“玩”明白了。

根據官網披露的數據，家家悅超80%的生鮮產品采取“基地直采”模式，即建立農副產品基地直接對接，同時，全國范圍內建設有6處常溫物流中心和7處生鮮物流中心，完成從基地到配送的“無中間商”產業鏈。

抓不住的北京

家家悅的前身是威海糖酒站，作為計劃經濟時期的產物，它在市場經濟的改革大潮中成功轉型。時至今日，以山東地區為大本營，它擁有綜合超市、社區生鮮食品超市、鄉村超市和便利店等多種業態。

正如不少山東人印象中的那樣，家家悅是本土的、樸素的、低調的。它最多的店型就是社區生鮮超市，達338家，與第二多的鄉村超市構成了基本盤，占總店數的72%。

進京的家家悅雖然在向上走，但其實沒怎么變。

除卻上文提到的常營、潘家園和回龍觀，9月初正式開業的第三店延慶店，位于北京主城區之外，屬遠郊，頗有“農村包圍城市”的意味。

很難否認，不變的背面，有其難以擺脫的桎梏。

北京的實體零售不好做。

作為一座擁有2000萬人口的政治與經濟中心，這里是沃爾瑪等零售巨頭入華的根據地；互聯網公司入局生鮮電商，這里成為名副其實的“試驗田”；龐大的中產群體，吸引來精品與會員制超市；而京客隆等一眾本土連鎖商超，還有其特定根基。

發達又固若金湯的生活服務零售網，只能用新業態與新技術不斷撬開。

比如始于去年的北京倉儲會員超市潮，麥德龍轉型，盒馬做X會員店，永輝倉儲店，還有本地精品水果蔬菜超市“菜鮮果美”推出的fudi。更不必提沃爾瑪大型商超節節敗退后，激進押注的山姆。

不同體態的商超看起來不會形成最直接的競爭關系，遺憾的是，都是在有限的紅海里找肉吃，還是會或多或少“貼身肉搏”。

比如本地的網紅倉儲超市fudi，背靠母公司優勢，同樣主打生鮮熟食產品，距離家家悅潘家園店不過3公里——剛好是一家綜合商超能輻射的距離。

更為繁重的房租與人力等運營成本，疊加激烈的競爭，也讓這里不斷殘酷洗牌，就像家樂福那樣，連位于中關村十數年的首店都已失守。

也因此，家家悅去遠郊延慶，算是另辟蹊徑了。

更宏觀的層面，商超的頹勢整體不可逆。單今年上半年，包括永輝超市、聯華超市等在內的連鎖超市都在大批關店，其中聯華超市以關店146家位列第一。

家家悅也不例外。新開15家，閉店26家。

2022年半年報數據顯示，去年，家家悅營業收入較去年同期增長6.58%，但凈利潤同比下降5.6%。報告解釋，山東其他地區營收增長較快，毛利降低，主要受新增門店較多影響，且探索了新業態會員店和折扣店。而在省外，因為處于培育期，毛利也相對較低。

作為一家A股上市公司，在威海與山東其他地區密集開店建立起壁壘后，資本市場需要看到它持續擴張的能力與野心。

家家悅擅長的社區店看起來最保險。

疫情給了行業重新認識社區商業的機遇，除卻電商平臺，人們也極度依賴家門口的生活服務業。有相關統計數據表明，在各類型商業項目客流下降比例中，社區商業受到的沖擊是最小的。

家家悅有機遇，只不過，注定是一門苦生意。

服務社區，主打生鮮熟食，有優勢，卻最不賺錢。

今年上半年，家家悅第一大營收來源是食品化洗，約占總營收的51%，毛利率為18.89%，第二大類則是生鮮，約占45%，毛利最低，僅為17.43%，此外，才是毛利高達35.16%的百貨。

結語

“公司連鎖網絡在新區域拓展的過程中，需要一定的培育期，同時需要在當地市場建立公司品牌的影響力；物流等基礎設施建設及新項目的投入，相應會增加資本性支出，對公司經營業績的影響存在不確定性?！?/p>

半年報中，家家悅如是提到風險。

事實上，在點評或社交媒體上搜索家家悅進京相關評論，很容易發現，在京山東人的認同感出現頻率之高，更多人并不熟悉這家地域性連鎖品牌。

線下老人扎堆，也讓家家悅意識到，必須補齊年輕人缺位的短板，于是分別在美團、餓了么和京東等平臺開通線上購物配送通道。

很難否認，它所建立的生鮮熟食壁壘，線上并不好做。以美團為例，品類不全，火爆的鹵味烤制品月銷為0比比皆是。

大型商超也早就看上了社區的生意，永輝早早布局mini店，但因步調失調，倉皇敗退。錢大媽等新業態風頭無二，2021年中國超市百強中，錢大媽位列第11位。此外，鹵味、小吃、快餐，都在社區商業的趨勢里狂奔。