文|無冕財經 海棠葉

編輯|陳澗

辛巴的臉，六月的天。

9月17日，快手主播辛巴（原名辛有志）開播，喊話抖音稱“彼此是一生的敵人”，同時再向快手投誠“希望成為它的一大猛將”。

3天后，高傲的辛巴又在直播間鞠躬道歉，“我說的可能是對的，但是方式不太合適，是我格局小了，對不起這家公司了。當我每天沉浸在仇恨中的時候，我沒法做好自己的事兒。在這里，我給所有人鞠躬致個歉，對不起了，占用公共資源了。”

忘記是辛巴第幾次“占用公共資源了”，到處怒懟、鞠躬道歉、大哭下跪，過去幾年間，相似的戲碼反復在直播間上演。

抖音沒有回應，快手也沒有回應，旁觀者越來越少。

這位粉絲高達9603萬的超級主播，依舊有一群深愛他的老鐵，但似乎也只有這些了，直播間之外依舊立著一堵墻。說起他和他的家族、老鐵，一聲“哦”盡然，帶著一絲說不清的意味。

“我現在想清楚了，我能放下對抖音多少的恨，我就能成就多大的事兒。如果有一天我真的不再恨抖音了，我就真的長大了。”辛巴的夢想或許很快就會實現了，畢竟這事和抖音關系也不是很大。

辛巴“回歸”辛有志

辛巴放過很多狠話。

“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛巴在大部分的類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源。”

“2020年我給一笑寫了一個關于做電商的建議，一笑是挺認同的，臨走的時候他給我的評估是阿里的P11?！?/p>

“希望有一天我能跟快手成為兄弟公司，成為真真正正能跟快手打仗的那家公司?！?/p>

辛巴并不只把自己當作一個官方平臺的主播，這位在無為而治中長成的“國王”，要多狂妄便多狂妄。

“糖水燕窩事件”改變了這些。

“我視快手為劉備，其對手為孫權，不管多大的誘惑，我不可能帶著我的兵投奔孫權去打劉備，這是一生的道義問題?！痹俣缺环馔：螅涟头诺土俗藨B，在他嘴里，快手從以往的“兄弟”變成“開國皇帝”，而他只是一名將領。

2021年3月27日復出之前，辛巴對快手表現出了史無前例的友好。

在接受億邦動力網專訪時，辛巴宣稱要和快手互相幫助，互相成長，“整個快手發展是良性的，最后辛選占快手1%的GMV才好，未來快手和辛選兩家企業互幫互助，一起成長，辛選也會全力以赴幫助快手做品牌店播?！?/p>

在草根江湖摸爬打滾許久的辛巴，敏感地意識到世界開始變化。

去年雙十一前夕，辛巴卯足勁為粉絲們準備了一場盛典。在他的計劃里，這場直播將持續36小時，為此他提前預熱一周，拉上家族成員出鏡打call，手下員工甚至在開播前一天原地做起俯臥撐以展示體能儲備。

2021年10月31日中午12點，這位超級主播準時出現在直播間，但很快下了播，再出現是晚上6點，但很長一段時間里，他沒有在鏡頭前，而是由徒弟蛋蛋與時大漂亮代播。

到了晚上11點多，辛巴走到鏡頭前，帶著徒弟們鞠躬，對著鏡頭一連說了十來個“對不起”，直播結束了，一共7小時左右。

疲憊、沮喪和不悅，罕見地在這場直播中交替出現，因為辛巴認為被快手限流了。

去年10月，辛巴在直播間怒斥快手限流

在這之前的618前夕，辛巴也躍躍欲試，謀劃著新一場的GMV奇跡，又同樣的因為流量問題在直播間失態。

面對鏡頭，辛巴生氣又委屈，稱在快手花了20多個億買了8600萬粉絲，一場直播買流量燒了2500萬，但1個小時后觀看人數卻只有80萬，我開一場直播賠2000萬！”同時揚言，如果快手敢封號，就盤點“快手100宗罪”。

戲份似曾相識，不過似乎只燃起了直播間粉絲的憐愛，直播間之外的旁觀很快便湮滅了。

再后來，辛巴降低了直播次數。

據無冕財經不完全統計，辛巴在2019年9月-11月三個月內月均直播20場，月均直播時長2664分鐘；而在今年6月-9月三個月內直播11場，直播時長2144分鐘，其中包括2場818生日快樂、2場917超級手速節、1場Hola X發布會。

8月18日，辛巴“重出”江湖，操刀“818四周年”專場直播，進行為期12小時的超長帶貨，賣出近1200萬單——遺憾的是，辛巴心心念的浩大聲量依舊沒有到來，圍墻之內粉絲狂歡，圍墻之外水花寥寥。

與之形成對比的是，9月20日晚，暫別直播間109天的李佳琦歸來開播，帶貨GMV近2億的同時走出了直播間，引全民熱議，堪比頂流。

“不是我瞧不起你，兄弟我今天不再開播了，我公司照樣照常運轉一年照樣上百億，你告訴我你把直播關了你還能干啥，當柜員??？一月開一萬二??？”曾經辛巴對李佳琦的內涵，在此時變得有意思起來。

近1億的流量、幾十位忠心耿耿的徒弟，足以叫板平臺與世界的底氣由此筑起，但如果流量王國就此止步，或者消失了呢？辛巴或許只會是辛有志。

GMV占比從30%降至6%

快手沒有接過辛巴遞來的橄欖枝。

售賣假燕窩風波后，辛巴、時大漂亮被封停賬號60天。據稱，時任快手CEO宿華甚至在一次內部會上表示要封殺辛巴。

辛巴，代表的只是快手想要迭代的過去式。

辛巴818家族、散打家族、驢家班等快手六大家族，不僅把持著平臺絕大部分流量，其盛行的“拜碼頭、師徒制”的江湖式文化，不斷制造出罵戰與沖突，影響平臺口碑。

一些品牌因此不愿入駐快手賣貨或做廣告。據《財經》報道，有代播機構人士所接觸的快手直播，基本賣一些便宜的零食、日用品等好走量的產品，大品牌不太樂意做。

于是，一場持久的“去家族化”之爭拉開帷幕。

2020年，時任快手電商負責人的笑古帶領團隊展開了一個代號為“響尾”的長期專項行動，“響尾”的意思是，“讓處在中尾部的主播響亮起來”。

快手電商當時根據每場直播的平均銷售額，將主播劃分為頭、中、尾三個檔位；隨后快手開始限制部分頭部主播的月度帶貨次數，并對中、尾部的主播進行額外的流量扶持和現金獎勵。

“平臺愿意把一部分非常金貴的流量給到中腰部，是因為我們希望平臺能成為一個生態豐富的電商社區。我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂的?！?021年，快手電商營銷中心負責人張一鵬曾對包含《中國企業家》在內的媒體說道。

在2021年首屆電商引力大會上，快手電商產品負責人六郎宣布，會通過邀請明星到主播間里面互動，用官號導流等形式扶持主播，并通過官方媒體的方式推廣有影響的主播，構建更好的人設形象。

同時，快手還發布了針對品牌商、主播、服務商的紅利計劃，包括利好政策、產品工具和流量扶持等，希望以這一系列電商基礎設施的升級，年內打造出100個十億GMV的生態合作伙伴。

據晚點LatePost報道，快手主要的流量和主要轉化集中在10萬-100萬粉絲主播身上。張一鵬直言：“我可能一個中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦和薇婭，我10個主播一起來帶，量肯定會比過去大?！?/p>

“削藩”動作落地見效。

根據公開數據，2019年，辛巴家族對快手的GMV貢獻值接近30%，到2020年，這一數值已被壓縮至6%。

辛巴去年復出后，其銷售額與2020年相比有所下滑，圖片來自雷達財經

一個細節是，辛巴復播前一天，快手在杭州舉辦了首屆電商引力大會，被評為標桿主播的是瑜大公子、參爺、羋姐、徐小米等“正規軍”。

這些被快手選中的正面成長案例，或從MCN機構，或從線下店家、傳統電商轉型而來，自帶供應鏈，且尊重快手官方的游戲規則。

曾成為快手宣傳直播電商業務新案例的辛巴，完全未被提及，一同“消失”在大會上的還有其余家族大主播。

當歷史的車輪往回走，2020年8月，央視“心連心系列公益帶貨直播”中，辛巴作為快手主播代表，攜手央視主持人朱迅合作公益帶貨；但7個月后，與央視主持人尼格買提合作的機會，輪到了瑜大公子。

據《人物》報道，在辛巴停播的一段時間里，MCN遙望的“瑜大公子”，首位由電商機構孵化、不屬于任何快手家族的主播銷售額破了3億，粉絲從年初的200萬粉絲漲到上千萬。

超級主播時代逝去

沒有一個平臺，會放任主播一家獨大。

據《人物》報道，辛巴曾經跟淘寶聊過，如果他去，可以在一個月之內把自己干到頭部主播，方法是自己拿出1個億，每場直播發2000萬紅包，連發5場。

淘寶拒絕了，他們想要推動品牌和商家自播，不想重蹈快手“一家獨大”的覆轍，而且辛巴的不可控因素太多了。

公開數據顯示，2020年下半年開始，辛巴頻頻被曝負面消息，如糖水燕窩、復播當天保安封路等，引媒體、專家公開批評，一度反噬快手。

這樣的苦，淘寶也曾吃過。

用兩年時間捧起的頂流薇婭，不斷刷新著帶貨屆記錄，也狂吸流量，形成超強的“虹吸效應”，個人商業價值逐漸凸顯，其對用戶和品牌的影響力隱隱“凌駕于”平臺之上。

超級頭部主播們，將自身的存在化作一縷縷絲線，滲入系統生態，捆綁住平臺與平臺內的所有玩家。

而當頭部一旦出現問題，平臺立即承壓，一如薇婭偷逃稅被罰近14億元，作為官方平臺的淘寶直播備受非議；李佳琦消失三個月，“淘寶直播搖搖欲墜”等聲音不斷。

淘寶直播亦在努力把控與頭部主播之間的平衡板。

一方面，李佳琦歸來，淘寶直播沒有做出任何的宣傳，自然也沒有流量的傾斜。以往放置在淘寶直播一級入口位置的李佳琦直播間，如今需用戶手動搜索才可進入。

另一方面，中腰部主播、店鋪/品牌直播間頻頻被推上臺來。淘寶直播2.0將重置流量分配機制，從成交主要指標改為成交、內容雙指標。

9月1日的2022淘寶直播盛典上，淘寶直播發布了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項主播政策，計劃培育100個粉絲超過百萬的內容賬號，在產業帶孵化500個年成交過千萬的標桿賬號。

而新晉電商大咖抖音，則至今未有占據徹底領域的頭部主播誕生，事實上，整個抖音主播生態都相對分散。

據紅人點集發布的4月全網帶貨榜（僅包括抖音、快手、蘑菇街），TOP50榜單中，抖音共占23個名額，總銷售額為45.53億元，月直播銷售額超億元的直播間共13個；快手占26個名額，總銷售額為71億元，月直播銷售額超億元的直播間共20個。

抖音的中心化流量分配機制，注定了達人的粉絲量級很難無限膨脹，與之對應的是，頭部帶貨主播的體量同樣被設定了天花板，因而羅永浩、劉畊宏、張同學、董宇輝輪番登臺，所謂鐵打的平臺流水的IP。

產品設計、政策措施各有千秋，共同點在于，它們大都不想再有下一個辛巴、李佳琦誕生了。

如果非要有一個“王”，那只能是平臺本身。