文|劉曠
國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)正在失去增長(zhǎng)慣性。
伽馬數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入1104.75億元，與去年同期相比有所回落，同比減少3.74%；用戶規(guī)模約6.66億人，同比下降0.13%。用戶增長(zhǎng)紅利回退，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)已然進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
具體來(lái)看，這種紅利消退反應(yīng)到各游戲大廠身上也極為明顯。在2022年第二季度財(cái)報(bào)中，騰訊本土市場(chǎng)游戲收入為318億元人民幣，同比下降1%，環(huán)比下降3.6%；國(guó)際市場(chǎng)游戲收入107億元，同比下降1%。網(wǎng)易的游戲及相關(guān)增值服務(wù)板塊收入為181億元，環(huán)比下降2.7%。
而這兩大游戲廠商減速的其中原因，或多或少都與監(jiān)管和版號(hào)兩大因素掛鉤：一是監(jiān)管層面的壓力加大，收入受限；二是版號(hào)恢復(fù)發(fā)放以來(lái)，騰訊、網(wǎng)易頻頻缺席，新品不足，新增長(zhǎng)自然難以為繼。雖說(shuō)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額和資源能夠確保騰訊和網(wǎng)易的基本盤(pán)不會(huì)因此崩壞，但后續(xù)想要持續(xù)新增長(zhǎng)，它們還是需要另辟蹊徑。
出海為求生，也為求勝
可以明顯感知到，出海已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)游戲大廠們的新潮流，當(dāng)前除了騰訊、網(wǎng)易之外，國(guó)內(nèi)米哈游、莉莉絲、三七互娛等游戲大廠也紛紛重點(diǎn)布局出海業(yè)務(wù)，謀求新增量。追根究底，這些游戲大廠們選擇進(jìn)軍海外的主要原因不外乎兩點(diǎn):
第一，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有推力。此前版號(hào)長(zhǎng)時(shí)間收緊，國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)的繁榮景象短期難以恢復(fù)如初。據(jù)GameLook數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，與2020年發(fā)放1405個(gè)游戲版號(hào)相比，2021年的版號(hào)總量減少了46.26%。而且可以預(yù)料到的是，未來(lái)游戲版號(hào)總量提升幅度也不會(huì)太大，行業(yè)新產(chǎn)品推出仍舊存在很大阻力。
一方面，國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將長(zhǎng)期受防沉迷政策影響，另一方面，近些年，國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)的社會(huì)輿論環(huán)境并不友好，有關(guān)于新游戲的審核監(jiān)管這塊或會(huì)更加嚴(yán)格。老產(chǎn)品生命力有限，新的創(chuàng)收載體又在減少，游戲產(chǎn)業(yè)整體正面臨增長(zhǎng)乏力的困局，出海補(bǔ)充新增收活力的重要性不言而喻。
第二，海外市場(chǎng)吸力強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)游戲市場(chǎng)增速只有6%左右，而海外游戲市場(chǎng)的增速接近17%。海外游戲市場(chǎng)增速加快，為國(guó)內(nèi)游戲廠商出海提供了更為優(yōu)質(zhì)的發(fā)展沃土，就這方面而言，游戲出海確實(shí)是個(gè)明智的做法。
長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)多由騰訊、網(wǎng)易控場(chǎng)，其他玩家上升空間比較小，而共同進(jìn)軍海外市場(chǎng)或許會(huì)讓游戲廠商們彼此之間有了同步起跑、彎道超車的成功機(jī)會(huì)。
Sensortower數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，騰訊游戲出海收入CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為106%，而米哈游為156%、三七互娛為126%、莉莉絲為125%。雖然當(dāng)前米哈游、三七互娛等中小玩家總體的海外營(yíng)收規(guī)模暫時(shí)還難以與騰訊抗衡，但其異常迅猛的增速也是騰訊們不容小覷的存在。
話說(shuō)回來(lái)，海外市場(chǎng)對(duì)于國(guó)內(nèi)多數(shù)游戲廠商而言相當(dāng)于新的掘金地，不管有沒(méi)有防沉迷政策，版號(hào)發(fā)放松緊與否，游戲公司出海已是大勢(shì)所趨，只能說(shuō)，國(guó)內(nèi)嚴(yán)峻的發(fā)展環(huán)境充當(dāng)了催化劑的角色，加快了國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)與海外市場(chǎng)的反應(yīng)，而在這當(dāng)中，頭部的騰訊、網(wǎng)易更是把這種快節(jié)奏的出海狀態(tài)表現(xiàn)得淋漓盡致。
快吃：燒大錢(qián)，擴(kuò)版圖
因?yàn)橘Y金實(shí)力的允許，通過(guò)大手筆投入、收購(gòu)擴(kuò)大出海業(yè)務(wù)版圖，已經(jīng)成為了騰訊、網(wǎng)易的共同選擇。
就在今年8月份，騰訊收購(gòu)了日本角川集團(tuán)旗下公司From Software的部分股份，網(wǎng)易也宣布，已收購(gòu)法國(guó)獨(dú)立視頻游戲開(kāi)發(fā)商Quantic Dream。進(jìn)軍海外市場(chǎng)多年，騰訊和網(wǎng)易仍舊繼續(xù)著“燒大錢(qián)”的戰(zhàn)略在國(guó)外多點(diǎn)落子。
不同的是，騰訊花錢(qián)的方法比較簡(jiǎn)單粗暴，追求“規(guī)模贏先機(jī)”，據(jù)中信證券研究報(bào)告顯示，自2012年以來(lái)，騰訊十年投資了33家海外游戲公司，至少耗費(fèi)978.67億元。
而網(wǎng)易相對(duì)而言更為謹(jǐn)慎，追求“一步一腳印”，其在海外通過(guò)自建或收購(gòu)的方式打造自己的游戲工作室，建立專屬于自己的產(chǎn)品矩陣，比如24Entertainment、Jackalope Games、名越等。
相同的是，騰訊、網(wǎng)易都是“醉翁之意不在酒”，這些巨頭們大玩收購(gòu)游戲并不是簡(jiǎn)單的短期投資，它們看中的是海外公司深厚的技術(shù)積累和其背后龐大的用戶數(shù)據(jù)，與海外游戲公司合作，共享相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，勢(shì)必能在短時(shí)間內(nèi)提升它們?cè)诤Ｍ獾陌l(fā)展速度。
雖然外界對(duì)此大肆燒錢(qián)的打法頗有微詞，但代入騰訊、網(wǎng)易們的視角，這好像也不失為一種保險(xiǎn)策略，畢竟所收購(gòu)的游戲廠商以及產(chǎn)品已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)，有一定的用戶基礎(chǔ)，可以大大減少在海外推廣新業(yè)務(wù)的部分風(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò)需要說(shuō)明的是，在海外市場(chǎng)初期階段，燒錢(qián)擴(kuò)版圖的確適用，但到后期，用戶對(duì)于游戲品質(zhì)的要求越來(lái)越高，想要在海外市場(chǎng)混得“風(fēng)生水起”，最關(guān)鍵還是要看騰訊、網(wǎng)易們的原創(chuàng)能力以及游戲內(nèi)容與海外用戶的契合度。
慢咽：本地化，增粘性
如何打造與海外的高契合度？騰訊、網(wǎng)易也已給出了統(tǒng)一答案：本地化。為此，騰訊、網(wǎng)易們放緩了對(duì)海外游戲的投資節(jié)奏，集體轉(zhuǎn)向，將出海戰(zhàn)略重點(diǎn)從燒錢(qián)換規(guī)模轉(zhuǎn)變到自研、本地化兩手抓，希望通過(guò)收攬海外各地人才來(lái)提高研發(fā)實(shí)力，輔助本地化健康運(yùn)作以提升用戶滲透和黏性。
一方面，面向海外玩家制作和發(fā)行游戲。因?yàn)椴煌瑖?guó)家的文化背景、價(jià)值觀等方面存在一定差異，其國(guó)民對(duì)游戲的偏好也會(huì)有所不同，了解不同市場(chǎng)的游戲需求正是成功出海的關(guān)鍵一步。
早前，出海廠商僅需將國(guó)內(nèi)出海游戲變換一下語(yǔ)言便推向海外，但如今海外用戶對(duì)游戲文化愈加重視，其對(duì)本地化的需求也日漸提高，僅是簡(jiǎn)單翻譯的應(yīng)用顯然難以適應(yīng)海外市場(chǎng)。
鑒于此，騰訊們勢(shì)必要有所動(dòng)作解決游戲文化差異的問(wèn)題，否則出海創(chuàng)收只能口頭空談。而值得一提的是，國(guó)內(nèi)各大游戲廠商在這方面已做有準(zhǔn)備。
就在去年年底，騰訊游戲宣布推出海外新品牌Level Infinite，今年米哈游和莉莉絲也分別推出自己的海外品牌HoYoverse和Farlight Games。讓游戲生于本土無(wú)疑是調(diào)和好文化差異的最直接解法，只是，目前各家海外的自有品牌正處初期階段，效果還需等待一定時(shí)間的沉淀。
另一方面，組建海外團(tuán)隊(duì)。當(dāng)下，優(yōu)秀的游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為眾多游戲大廠熱衷追逐的香餑餑。近年來(lái)，騰訊、網(wǎng)易一直在全球各地網(wǎng)羅游戲人才。
比如網(wǎng)易在日本新成立的櫻花工作室中集齊了小澤健司、赤塚哲也以及吉田亮介等多名資深游戲人才；騰訊光子公布于加州成立的Uncapped Games工作室，也是由暴雪出身的Jason Hughes和David Kim帶隊(duì)。可以確定的是，關(guān)于海外游戲人才的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為各方本地化深入探索的關(guān)鍵點(diǎn)。
借用匯量科技創(chuàng)始人段威對(duì)中國(guó)游戲出海進(jìn)階之路的描述：從“Copy To China”到“Copy From China”，如今已是“Born To Be Global”。
就現(xiàn)在局勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)游戲出海確實(shí)已經(jīng)來(lái)到了“Born To Be Global”的發(fā)展階段，即要生于全球，用于全球。本土化的推進(jìn)讓游戲能夠最大程度貼切不同地區(qū)游戲用戶的需求，這無(wú)疑是促成國(guó)內(nèi)玩家扎根海外市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線收益的一大良藥。
海外危機(jī)四伏
不過(guò)需要警醒的是，出海并不是件易事，海外市場(chǎng)所存在的挑戰(zhàn)仍有很多。
一來(lái)，在游戲全球化的大勢(shì)下，海外市場(chǎng)是一個(gè)活躍度和發(fā)展增長(zhǎng)雙高的市場(chǎng)。在海外市場(chǎng)，每個(gè)游戲品類都有長(zhǎng)時(shí)間的開(kāi)發(fā)商駐扎，且它們上線的新游戲也在加多，競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小，騰訊、網(wǎng)易們想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出絕非易事。
二來(lái)，海外流量獲取方式比較單一，且獲客成本越來(lái)越高。如今出海廠商不得不正視，受出海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、數(shù)隱私數(shù)據(jù)保護(hù)趨嚴(yán)等多方因素影響，海外買(mǎi)量成本正在水漲船高，通過(guò)買(mǎi)量賺快錢(qián)的方式正在逐漸失靈。AppsFlyer數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中國(guó)出海應(yīng)用的獲客成本不斷走高，同比上漲了12%左右。
雖然經(jīng)過(guò)多年的探索實(shí)踐，騰訊、網(wǎng)易游戲各自在海外市場(chǎng)都形成了較為舒適的發(fā)展節(jié)奏，但是游戲出海正面臨新的環(huán)境，海外流量紅利難以持續(xù)、玩家需求出現(xiàn)新變化等等，給予騰訊們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)的發(fā)展增添了許多不確定性。
綜上來(lái)看，騰訊、網(wǎng)易對(duì)海外市場(chǎng)的重視已經(jīng)表現(xiàn)得足夠明顯，此外，它們都還不止一次表明自己要將海內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)收“五五開(kāi)”的決心。但說(shuō)歸說(shuō)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的游戲市場(chǎng)，騰訊、網(wǎng)易要想實(shí)現(xiàn)新突破，或許還需要更加聚焦于口碑、品牌的建設(shè)來(lái)吸引海外本土游戲受眾群體的關(guān)注。