記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

最近上海愛時髦的人有了新去處。錦滄文華廣場和中信泰富廣場接連重裝開業，是近年南京西路上難得的新入市商業項目。從芮歐百貨和嘉里中心出來后一路向東走就能看到這兩個新項目，和恒隆廣場分別矗立在一處狹窄十字路口的三個方向。

錦滄文華廣場最先出圈，意大利OTB集團旗下Maison Margiela和Marni等四個品牌將入駐。而中信泰富廣場則吸引了范思哲和杜嘉班納。但除了國際品牌，SHUSHU/TONG、Short Sentence和MASHAMA等中國設計師品牌也出現在這里。

南京西路是國際奢侈品牌的必爭之地，從路易威登、愛馬仕、寶格麗再到卡地亞，巨大的招牌沿著馬路一字排開。不管是從銷售體量還是知名度上，中國設計師品牌顯然還不是這些國際品牌的對手。

上海新寶華資產管理(集團)有限公司是錦滄文華廣場的運營者，從2012年開始對這座曾經用作酒店的建筑進行改造。“商場的規模和體量其實是弱于恒隆，因此我們想的是如何在市場上形成差異化。”新寶華集團總裁楊健在向界面時尚解釋招商思路時說道。

改造完成后，錦滄文華很快敲定了和OTB集團的合作，后者旗下品牌定位中高端但仍相對小眾。而這也是許多中國設計師品牌的特點，能夠在商場內形成互補。“現在年輕人更加講身份認同感 ，對中國設計師品牌有更高的接受度，因此我們認為也應該給他們一個發展的平臺。”楊健說道。

中國設計師品牌在城市熱門購物中心里開店并非沒有先例——王汁創立的Uma Wang就開在奢侈品牌云集的北京三里屯太古里北區。但就在幾年前，設計師品牌還在談論要不要上電商，在線下開獨立店看起來更是件遙遠的事情。

設計師品牌的特點是創意強、體量小，商業化路徑主要以買手制為驅動。來自買手店、精品百貨、奢侈品電商的買手們是它們直接面對的客戶，在實現營收目標及渠道資源支持之前，設計師品牌很少主動涉足零售業務。

許多設計師品牌在等待機會。

“品牌成立至今的8年里，開線下店一直在發展規劃上。”CALVINLUO創始人羅禹城向界面時尚說道，他近期在上海永嘉路開設了首家線下門店，占地220平方米，銷售男裝、女裝以及子品牌DTW的產品。

根據羅禹城向界面時尚提供的數據，CALVINLUO當前設有12個部門，雇傭有65名員工。而此前他接受媒體采訪時稱，品牌目前年銷售額已經超過億元。針對買手店和綜合電商的B端和以天貓、小程序為主的C端分別占營收的70%和30%。

參考上述數據，CALVINLUO在商業運作上的表現可算成熟，能夠支撐開店所需的花銷。畢竟，在上海開店的支出不小。

一位不愿透露姓名的消息人士向界面時尚表示，除去租金，裝修費用也是開支大頭。高端品牌平均為3萬元到4萬元/平方米，平價品牌則可以低到5000元/平方米。不只一位設計師向界面時尚表示，線下店裝修規格對標奢侈品牌，這意味著裝修成本將以百萬規模起步。

但值得提到的是，銷售額規模并非設計師品牌開店的唯一決定因素，它們還需要考慮自身形象能否撐得起一個獨立的自營渠道。而為了驗證在線下開店的可能性，許多設計師品牌都先從線上著手。

Labelhood和SHUSHU/TONG共同運營的門店近期開業，但早在2019年，雙方合作的自營天貓旗艦店就已上線。消費者對高價非基礎款產品的接受度以及每個季度均產生爆品的表現，顯示出品牌已經在消費端建立起鮮明形象，讓二者看到了生意從線上延展到線下的可行性。

“從線上起步的話，設計師面對的是全國的消費者，反而更有利于長期穩定的發展。”設計師品牌孵化平臺Labelhood聯合創始人劉馨遐說道。SHUSHU/TONG聯合創始人雷留樹則表示，天貓上的數據在分析消費者喜好以及改進設計等方面提供了幫助。

不過，相較于為開設獨立門店所需要做的復雜前期工作，設計師們開店的原因則清晰得多。多位設計師在接受界面時尚采訪時均表示，開設線下店能夠探索更多商業化的可能性，這有助于呈現更清晰的品牌形象、為消費者提供更直接的溝通渠道，同時也能賣出比在買手店更多的款式。

而街區是許多設計師開店的首選場景。

這一方面是因為至今中國設計師品牌仍大量聚集在上海，這座城市以豐富的街區形態出名，其中“巨富長”和新天地等街區已經形成成熟的時尚氛圍，這讓開設街區店成為常態。另一方面，許多購物中心對設計師品牌的理解不足，在招商和運營上難以做到長久支持。

“很多地產商可能不太了解或者不太在意中國設計師品牌這個賽道。”Short Sentence創始人管林向界面時尚說道。即使有購物中心拋出橄欖枝，商場內部動線和風格是否契合也是影響雙方合作意向的重要因素。設計師品牌需要突出個性，商場卻常常強調統一。

Short Sentence的第一家店于2021年在安福路開業。這是當今上海最熱門的街道之一，遍布咖啡館和買手店。這家店除了銷售服裝，也會不定時舉辦講座活動。更輕松的互動氛圍是在街區開店的優勢。

對于這一代中國設計師品牌來說，開設獨立門店是沒有先例可循的，他們需要探索出發展模式。大部分安福路上的餐飲店在9點以后關門，但管林讓Short Sentence開到10點，以此打磨出起更成熟的銷售模式。

“在街區開店其實沒有什么束縛，不像商場里面那樣，會有他們的人來對你進行監管。”管林說，“但我們希望現在建立起體系在未來也能拓展到成熟商業體里面，所以會按照比較商業化的方式來對安福路這家店進行運營。”

而現在Short Sentence在安福路店積累的經驗已派上用場。其第二家店一年后開在了錦滄文華廣場。市場的變化來得比想象中快。

事實上，隨著近年消費者喜好的變化，越來越多購物中心開始有意通過吸引設計師品牌，從而在招商上形成特色。在楊健看來，從街區轉變到購物中心，也是設計師品牌進一步發展的必然。這是一個各取所需的過程。

“街區店的租金有時并不比購物中心低，但客戶相對比較散，聚集效應會弱一些。”楊健說道，“在上海這個以購物中心為主導消費場景的城市里，設計師品牌聚在一起能夠產生聚集效應。品牌在站穩腳跟后，最終肯定希望能夠在購物中心里開店。”

事實上，與國際品牌比鄰而居對設計師品牌的定位有著重要提升作用。“其實我們的想法沒有那么復雜，對像潮奢這樣的商場概念并不是那么看重。”劉馨遐說道，“大家更在意周邊鄰居是誰，在未來是否能成為學習的榜樣。”

劉馨遐表示最初曾為SHUSHU/TONG考慮過上海傳統街區，但討論后認為在一個更成熟的商業環境里開店能夠向市場發出信號，說明其正從一個小眾設計師品牌慢慢向主流商業靠攏。管林則認為，錦滄文華有限的商用面積反而讓商場的調性更統一，客群也更為精準。

但門店開張之后，如何運營又是另外一回事，需要面臨的挑戰并沒有減少。首先是備貨的問題，其中涉及到的供應鏈體系令大量設計師品牌頭疼。即使是那些已經在線上積累了經驗的品牌，也不得不重新打磨流程。

“在線上你可以做預售，有些款式的預售期可以長達45天，消費者心里是有預期的。”劉馨遐說道，“但是在線下客人的需求訴求非常直接，他就希望到店里購物提個袋子就走，這對品牌在線下的預估存貨提出更高的要求。”

此外， 設計師品牌還需要去制定出一套自己的門店服務體系。例如，Labelhood在對SHUSHU/TONG門店進行運營時，會讓店員穿上和品牌風格類似的制服，并去指導消費者如何拍出更好看的照片。

而對于已經開了兩家店的Short Sentence來說，它還要考慮如何讓二者形成區別。具體來說，安福路店更側重鄰里社區互動，陳列物件更多，著重讓消費者探索；而錦滄文華店則會和商場的會員機制聯動，陳列清晰，人們可以進來直接試穿、購買。

與此同時，錦滄文華作為業主也向這些設計師品牌提供了運營上的幫助，其中包括分享媒體資源和政府資源，在購物節和時裝周期間根據入駐品牌的需求做推廣方案。

盡管疫情帶來的不確定性還沒有完全消除，SHUSHU/TONG和Short Sentence均表示從試運營到開業期間的業績超出預期。但在回本預期的話題上，設計師們雖然表示樂觀，但也有一些其它的想法。

“這是我們第一次開店，其實也沒有什么數據去支撐判斷一個月或者一年能有多少銷售額。”雷留樹說道。劉馨遐則認為，一家店的短期盈虧不足以判定品牌長期的發展狀況，尤其是一家“首店”，其意義更著重于探索。

“為了提升業績或者加強渠道不是我們開店的主要目的，更多是希望在擁有一定消費者的基礎上去拓展品牌的形象。”管林談到未來計劃時也說道，開店的前期籌備以及后期運營工作全部由Short Sentence內部團隊負責，“對設計師品牌來說，開店是對商業可行性的驗證，證明是否有足夠的商品做出區別和迭代，以及是否能建立起具有普遍適應性的運營模式。”