文|天下網商 王卓霖

編輯|李丹超

“面包什么時候做好？”最近，周阿姨每天都要往克莉絲汀跑個兩三趟，看著陳列柜里僅剩三根蒜香法棍，疑惑地向店員發問。她不是這家店的鐵粉，只想盡快把手上的預付卡消耗掉，“不知道哪天就關門了。”

9月17日，上海金沙江路33號，《天下網商》來到克莉絲汀總店：店鋪門頭只留有“甜蜜戀人”幾個大字，其他招牌均被拆除；門口張貼著公示，“從9月10日開始，上海所有門店營業至18：00。” 種種表象讓周阿姨這樣的顧客慌了神，不惜每天多次蹲點采買。

克莉絲汀的信任危機早有端倪。2012年，品牌成功在港交所上市，摘下中國“烘焙第一股”，同年營收13.88億。但上市即巔峰，第二年克莉絲汀就陷入虧損，并連虧9年（2013年-2021年）。

根據最近發布的年中業績報告，截至2022年6月底，克莉絲汀營收4650萬，同期減少約71.3%，凈虧損約7251萬。財報中，公司將收入驟降的不良表現歸咎于疫情，稱上半年疫情對上海影響時間較長，實體經濟受到沖擊，導致營收下降。到了7月，克莉絲汀又陷入關店風波，引發消費者質疑。

烘焙賽道如今正處在高速發展時期，入局者越來越多，新老品牌競爭進入白熱化的同時，分化也越來越明顯。

預付卡成了“燙手山芋”

9月17日中午時分，克莉絲汀總店偌大的空間里，幾盞射燈照著玻璃長柜，餅干糕點柜臺已蒙上一層淺灰，二樓咖啡區暫停營業。

唯一有服務員的烘焙區，三位上了年紀的顧客，圍著年輪蛋糕、法棍和月餅猶豫不決。周阿姨早上去過一次，中午又拿著400元的預付卡盤貨。“實在是選不出來，太甜的吃不了，太硬的啃不動。”

克莉絲汀創立于1992年，曾是一代人的童年回憶。彼時，中國蛋糕店以小作坊為主，款式和品類乏善可陳。克莉絲汀推出的時尚西式面包、點心和蛋糕，俘獲了大批消費者。小紅書上曾有網友曬爆款，冰蛋撻、甜蜜四重奏、咖啡奶酥小方、華爾茲面包等，有人說“吃出了奶奶一輩的味道”。《天下網商》在走訪中看到，部分關閉門店已重啟，但這些爆款產品已無法在貨架上找到。

由于克莉絲汀采用的是中央廚房工廠生產模式，產品均在工廠生產、包裝，配送至門店銷售。依靠這套模式，克莉絲汀曾快速打開市場，并打響知名度，以預付卡的形式進入不少單位的員工福利清單。

據媒體報道，上半年，克莉絲汀的銷售額中有45.2%來自禮券及預付卡。7月，克莉絲汀停業風波發生后，其預付卡退款問題也引發關注。

創始人羅田安曾在7月透露，“目前克莉絲汀待兌付的預付消費券規模約在2.5億元，憑借工廠、設備和部分門店不動產，理論上可以兌付消費者手中的預付卡并繼續經營。”

克莉絲汀客服方面的回復則是，目前消費者持有的卡券不能直接退，但仍可在門店中使用。這也造成了類似周阿姨“拿著預付卡每天守店等面包”的場面。

“烘焙第一股”連虧9年

2012年上市的克莉絲汀，被稱為“烘焙第一股”。

然而這家曾雄心壯志的企業，從上市第二年開始陷入連續9年的業績虧損。

在最新的財報中，克莉絲汀表示，上半年收入減少一方面系受上海疫情影響；另一方面，公司實施關閉虧損門店的策略，店鋪數量減少，一定程度上導致了收入下降。

拋開客觀因素，克莉絲汀的滑落并非偶然。

其一，年輕消費者對烘焙產品的需求變了，但克莉絲汀跟得不夠緊。消費者追求更為新鮮的食材，曾幫助克莉絲汀打開異地市場的“中央廚房”生產方式，如今卻成為了劣勢。克莉絲汀的產品大多由塑料透明袋包裝，在消費者看來，雖標注為短保食品，但新鮮度卻不及剛出爐的。

其二，擴張過快。公開資料顯示，上市后，克莉絲汀將募集資金的41%用在了開店上。其不僅在一線城市廣撒網式開店，以高價拿下街角、地鐵旺鋪，還在三四線城市擴張，門店最多時有1052家，如今只剩246家，主要分布在江浙滬。

其三，頻繁的人事變動、內耗，加速了克莉絲汀的管理失衡。據媒體報道，2017年，克莉絲汀創始人羅田安曾遭股東罷免下臺，新上任的林銘田干了兩個月就“撂挑子”；2018年，克莉絲汀新的董事會主席朱永寧被法院列為債務失信人；2020年，羅田安向港交所遞交實名舉報信，稱朱永寧通過非法手段獲得股權和投票權。

財報顯示，截至上半年，克莉絲汀的資產負債率已達163.4%。截至發稿前，克莉絲汀股價僅為0.068港元/股，總市值8243萬港元，早已成為“仙股”（港股市場中價格低于1港元的股票）。

根據公開資料測算，克莉絲汀上市9年半，累計虧損達14億。

老牌烘焙的困局和破局

類似克莉絲汀這樣的烘焙老品牌們，也曾是“創新”的先鋒代表，擁有過高光時刻。

在上海開了22年的烘焙品牌宜芝多，產品“北海道香濃吐司”曾風靡一時；在杭州開店21年的老牌烘焙連鎖店浮力森林，是浙江省第一家在新三板成功掛牌的臺資企業；2013年創立的徹思叔叔靠一款蓬松綿軟的起司蛋糕迅速崛起，高峰時單店月營業額高達百萬……

在過去20多年，這些品牌依靠爆品或營銷在烘焙市場挖到了第一桶金，也培育了消費者對品類的消費習慣。但面對新的消費需求和市場機會，老牌烘焙們走上了兩條截然不同的道路。

一邊以浮力森林為代表。近兩年，浮力森林多次出現關廠、閉店，理由有調整經營策略、疫情影響、假充值卡等。最近一次關門是在去年7月，其公示說3個月回歸，卻延遲到今年5月才重新開張。除了產品端缺乏創新，浮力森林更遭遇誠信危機，據窄門餐眼數據，浮力森林目前處于營業中的門店只剩23家。

一邊以好利來為代表。在數次瀕臨倒閉之后，好利來走上翻紅之路。2014年，創始人羅紅的兩個兒子接手公司后，從門店設計、爆款新品和營銷渠道等方面，與年輕人建立新連接：2015年上新的半熟芝士，以顏值和口受消費者喜愛，天貓旗艦店內該產品月銷近10萬件；好利來二公子羅成拍短視頻在社交媒體發布并圈粉，成為好利來對話年輕消費者的新觸角。（詳見《天下網商》此前報道《“我爸送了家公司給我”，95后少帥做網紅，超200萬人圍觀》）

烘焙賽道的下半場

烘焙食品原是一種舶來品，經過烘培程序制作出來的面包、蛋糕、披薩、派等產品，本是歐美消費者的日常食品。隨著消費選擇多元化，烘焙食品在中國發展出一條賽道，并且入局者越來越多，烘焙賽道的戰事也早已升級。

目前，烘焙市場主要有三類選手。

第一類是如克莉絲汀這樣的老牌烘焙品牌，經營多年沉淀出的口碑及品牌影響力是它們的優勢，但打破“品牌老化”的固有印象是當務之急。

第二類是“新中式糕點”品牌，也是當下中國市場風頭正勁的烘焙選手，典型代表有虎頭局渣打餅行、墨茉點心局、鮑師傅、瀘溪河等。

天貓零食中式糕點行業小二長九介紹，這些品牌中點西做，改變傳統糕點高糖的用料特點，讓中式點心更加年輕化，同時布局線上線下雙渠道，適應大眾消費習慣。“最關鍵的，是用年輕人聽得懂的話與之溝通，讓糕點真正走進年輕人。”

不過，今年以來，“新中式糕點”品牌的融資消息降溫，市場上出現的“點心局”模仿者不在少數。

第三類是正被投資者看中的一些從地區市場“殺出”的創新小連鎖品牌。據餐企老板內參報道，有投資方表示：依舊看好烘焙賽道，但從獲得收益的角度來看，在“已經成為全網熱門的烘焙品牌”和“新生的、小眾的烘焙后浪品牌”之間，也許支持后者的回報率更高。

市場已經“卷起來”了。根據Euromonitor數據，2025年中國烘焙市場將達到3589億元，但目前中國烘焙行業CR5（業務規模前五名的公司所占的市場份額）不足11%，市場集中度低，品牌以散小為主。這讓烘焙品牌們看到機會，市場口味變化快，誰能撐到最后，尚未可知。

那天，在克莉絲汀總店等了一段時間的周阿姨，揣起兩根法棍，35塊6，付完錢氣呼呼地走了，嘴里嘟囔著，“就算不好吃，也不想再等了。”