文|FBIF食品飲料創新 Jade Lea
9月23日，KUMO KUMO全國首家NFT概念店在上海對外試營業。FBIF受邀來到位于新天地北里的門店進行探店體驗與品鑒。
KUMO KUMO是一個全國連鎖烘焙品牌，主打以“芝士”為基底的產品，如芝士蛋糕、芝士布丁燒、芝士舒芙蕾等單品，目前已在全國一二線城市開設門店46家，本次是KUMO KUMO首次嘗試融合NFT元素打造概念店。
概念店到底在講什么“概念”？對消費者而言，又會有怎樣不同的體驗？除了NFT之外，烘焙門店還有什么創新方向？
KUMO KUMO NFT概念店全景；圖片來源：FBIF LEA拍攝
本文目錄
01、KUMO KUMO：NFT概念店是什么“概念”？
02、烘焙圈爭開概念店，消費體驗要好好“經營”
03、不止于NFT，門店體驗有一千種玩法
01 KUMO KUMO：NFT概念店是什么“概念”？
1、未“芝”的元宇宙
NFT其實是一種不可被替代的代幣，本質上是一種數字資產。KUMO KUMO提取了NFT中關于未來的概念，與像素元素結合做出更多延伸，希望以一個時尚而具有未來感的品牌形象面對消費者，帶來更酷、更潮流的品牌體驗，本次概念店希望從理念上打造未“芝”的烘焙元宇宙世界，用味蕾去探索更多可能性。
NFT概念店外景；圖片來源：KUMO KUMO
搖鈴及蛋糕出爐；圖片來源：FBIF LEA拍攝
2、舊址新玩，傳統建筑與現代像素風
概念店選址于上海新天地北里，整體建筑以上海經典的石庫門建筑為主，充滿海派風情。站在太倉路馬當路路口，遠遠地就能望見一抹亮麗的橙色。走入太倉路，就來到了NFT概念店。據KUMO KUMO品牌方介紹，新天地作為“一大”會址，代表著革命的“開端”與“源頭”，這與像素代表著圖形最初的構成元素很契合。除了與選址的契合點，KUMO KUMO也想塑造一些“過去”與“未來”的反差，用像素風呈現是希望融合上海傳統民居，在“舊址”上做“新玩”，不斷延展并做出融合與創新。
NFT概念店外墻及像素設計；圖片來源：FBIF LEA拍攝
在動線設計上，概念店從門頭、柜臺到開放式廚房形成了一個橙色動線來加強消費體驗。近門口，品牌在門店logo、側方石柱、主logo上下都設計了立體的橙色像素塊，將具有未來感的設計融入具有歷史感的建筑中。來到柜臺前，會看到開放式廚房擺放著全套橙色像素風定制的烘焙設備，向消費者展現著從蛋糕制胚到烘烤、烙印再到經典的搖鈴告知消費者蛋糕已完成制作的全過程，動線上的每個環節都希望帶來更多互動和傳達，讓消費者看到更透明的手工現制過程。
NFT概念店內部；圖片來源：FBIF LEA拍攝
3、專屬產品，像素風烙印設計
而說到產品，本次NFT概念店產品在原有門店單品的基礎上，打造了概念店專屬像素芝士蛋糕。在糕體造型上，選取了像素方塊的方形取代了原先的圓形造型，并采用像素化的烙印設計，打造更強的立體感。原材料上，則采用了藍莓果蓉、果干，加入納爾曼酸奶油，夾心使用了卡仕達醬來平衡整體風味，給予消費者更加豐富的口感。
NFT門店像素風蛋糕；圖片來源：FBIF LEA拍攝
4、線上數字藏品，線下體驗聯動
本次NFT概念店除了將像素風落實于產品，還延伸出了數字藏品——NFT像素化蛋糕。消費者通過在NFT概念店購買像素風蛋糕就有機會在線上獲得一個NFT像素化知識蛋糕數字藏品并在線下累積一個實體的紀念幣，紀念幣可以享有諸如在全部門店免排隊或者免費嘗試新品的特權，這使線上的虛擬藏品與線下的消費體驗形成了“夢幻聯動”。
品牌方表示，此次體驗不僅是與NFT概念店“未來感”的結合，更是希望通過線上的數字化動作，以年輕人的語言去觸達更多年輕消費者，讓他們真切感受到線上線下的互通，將“虛擬未來”落實到真實的消費體驗。
NFT概念店限定周邊及紀念幣圖片來源：左圖FBIF LEA拍攝；右圖KUMO KUMO
02 烘焙圈爭開概念店，消費體驗需要好好“經營”
隨著消費升級，烘焙店傳統的視覺風格和購物體驗被打破，除了“買吃”，消費者迫切需要具有體感的、互動式的、有沖擊感的消費體驗和場景，所以門店不僅要有“吃”，還要有“趣味”。[1]
除了KUMO KUMO，近年來在門店空間和消費者體驗上做文章的烘焙門店層出不窮。今年2月，早就將市集、弄堂等主題元素玩轉的廣蓮申在上海試運營首家點心公園主題店。將生活感的場景——公園作為突破口，門店采用了諸如報刊亭、零食小賣部、搖搖馬等具有公園代表性的元素進行設計，旨在打造有話題性和讓消費者有分享欲望的新零售空間。
廣蓮申點心公園店；圖片來源：或者設計官網
爸爸糖無錫薈聚像素風LAB店和無錫八佰伴愛之家LAB店在今年6月開業。無錫薈聚像素風LAB店靈感來源于《超級馬里奧》、《魂斗羅》這些席卷一代人的經典游戲，通過各種立體方塊的組合，讓懷舊像素風從游戲屏幕走向現實，希望顧客能夠像游戲玩家一樣在這個3D的像素世界中進行一場三維空間的新奇探險與旅行。
爸爸糖LAB店；圖片來源：公眾號@爸爸糖手工吐司
好利來全國首家Travel主題門店在8月底于上海開業，該門店延伸自然旅行的概念，構筑未來主義的漫游空間，用科幻場景承載甜品內核，旨在為顧客提供一場未知的時空旅行。科技感的設計加上銀白配色和大面積留白，不說這是烘焙門店，路過的人可能會覺得是天文博物館或是空間實驗站。與其說是門店創新，不如說好利來為烘焙門店做了一次美學與概念的冒險實驗。
好利來Travel主題門店；圖片來源：公眾號@Holiland好利來
概念店和主題店目前已經成為品牌轉型的一個嘗試方向，但主題店不能浮于表層的形式，而是要加入品牌思考，結合品牌或者區域的調性，進行更深入的打造。[3]
03 不止于NFT，門店體驗有一千種玩法
對現在的消費者而言，在烘焙店的消費體驗不限于一次單純的“付費和帶走”的過程，也包括品牌與消費者更多的互動和共情。品牌通過主題式的場景、獨特的門店設計、限定的產品等一系列“沉浸式輸出”，持續與消費者溝通，不斷提升消費者忠誠度，塑造品牌心智。
1、一步到位的“第三空間”
星巴克在上個世紀90年代提出將“第三空間”概念引入咖啡店中，通過咖啡作為社會的黏結劑。上海烘焙工坊以“咖啡夢劇場”的概念來呈現，消費者可以看到咖啡從一顆生豆到一杯咖啡的全過程。
星巴克臻選 上海烘焙工坊；圖片來源：星巴克臻選 上海烘焙工坊官網
整個門店設置了不同的功能區域，全球最大的主吧臺可以基本點到星巴克的全部產品；烘焙區作為實打實的生產區域生產了全國臻選店的咖啡豆；Princi吧臺每天為消費者帶來80多種新鮮手作的烘焙產品。
主吧臺、烘焙區、Princi吧臺、臻選市集、品鑒吧臺、Teavana吧臺、長吧臺；圖片來源：理想生活實驗室
臻選市集和品鑒吧臺讓消費者可以在咖啡店購買周邊和品嘗特調酒；Teavana吧臺收藏著星巴克全系列茶飲；最后是星巴克全球最長吧臺，目前這里完整提供了7種星巴克咖啡的沖煮工藝。
2、有趣、好玩才有靈魂
into_the force 原力飛行概念店是三頓半線下店的一次新鮮探索。去年，原力飛行概念店以“多交朋友多玩耍”作為活動主題，邀請了一同成長的品牌方、咖啡館、安福路上的鄰居商戶一起來走秀[5]，甚至還開展了一場乒乓球賽，將街區生活與咖啡這種時下已逐漸滲透消費者生活的方式融為一體，為消費者帶去新奇又有趣的門店體驗。
into_the force 原力飛行概念店走秀活動；圖片來源：周到上海
3、千店千面，千種品牌表達
與傳統的第三空間咖啡主打商務風和標準化不同，M Stand整體以黑白色系極簡的設計風格為主。品牌堅持一店一設計，每一家新門店都是一次新的品牌表達。新門店的落地，會為品牌吸引新鮮流量，不斷刷新消費者與品牌交流的體驗，將門店提升為一個有氛圍、有故事的多元體驗空間。
M Stand西安高新大都薈店；圖片來源：微博@MStand
其實，不止于NFT，線下門店一直在以各種形式呈現創新的消費體驗，樹立線下獨特的體驗壁壘。在數字化高度滲透的今天，消費者能體驗到的也不止一次“購物”，線下的門店消費體驗能結合產品、場景、門店設計、服務等多方面，更加直接地傳遞品牌對消費者的共情與品牌價值，讓我們期待未來線下店體驗的一千種玩法。
參考來源：
[1] 烘焙沉浸式消費場景為何獲得諸多喜愛！，2022年5月27日，全球烘焙指南
[2] 董柴玲，單店估值上億，新烘焙是下一個風口還是泡沫？，2021年7月19日，未來消費
[3] 小貝的樹，好利來的亮眼2021｜產品、門店、服務、營銷，如何越變越有趣？，2022年2月10日，中國國際焙烤展覽會BakeryChina
[4] GFD，星巴克全球首家非遺文化體驗店即將開幕！推廣傳播中華民族蠟染傳統文化，2022年9月24日，中國咖啡網
[5] 老房藏寶｜三頓半@安福路：一家咖啡店的社會學實驗，2022年3月3日，周到上海