文｜零售商論

隨著線下商業受阻、國內需求過剩，貿易的天秤開始向海外傾斜，相比于國內電商內卷業態，跨境電商這顆香餑餑，似乎更加香蜜誘人，引得一眾巨頭開足馬力攻城掠地。

這股出海潮，既是巨頭們對自身業務體系的重構，又是對商業重心偏移的預判。

需求決定市場，跨境出口迎合了市場邏輯，隨著服務市場扁平化，綜合電商巨頭們出海，開場演變成對單一出海電商們的定點狙擊。對于剛在國際站站穩腳步的SHEIN來說，無疑又是一場攻堅戰。

隱秘電商SHEIN的底牌被揭露，似乎再一次回到十字路口。往前是突破圍欄近身肉博，往后是筑起高墻被動回擊，無論采取哪種策略，SHEIN都免不了與巨頭們短兵相接。

01、成本陡升，紅利縮減

據移動數據平臺Apptopia的最新報告數據顯示，2022年上半年，全球購物App下載榜榜單中，SHEIN超越亞馬遜，繼Meesho、Shopee之后，成為最受歡迎的購物應用之一。

無疑，作為快時尚的SHEIN，已然成為垂類跨境電商的小巨頭，在SHEIN身上，大概再現了經濟改革后又一次騰飛魔力。

近年來，服務出海、跨境電商等新生詞匯一度刺激著經濟繁榮，過去三十年間，中國造產品流通全世界，滲透進全球無數中小家庭，中國商品制造成為國際化代名詞，SHEIN的崛起似乎代表著某種象征。

公開數據顯示，SHEIN覆蓋全球150多個國家和地區，營業額也在不斷飆升。從2019年的45億美元，到2020年的100億美元，再到2021年的157億美元，近三年的年復合增長率達到86%。

不過，一路高歌猛進的SHEIN，也開始陷入瓶頸期，SHEIN 產品的滯銷率高企，全球快時尚品牌研究《Good on you》調查顯示，僅 2022 年 1-4 月，SHEIN 的美國站官網上新超過 31 萬款，其中滯銷了 30%。這只是從 SKU 數量維度進行的統計，若具體到每個 SKU 下生產的衣服數量，滯銷數字將更加龐大。

全球市場結構化調整，國外市場對于產品品質要求進一步提升，勢必影響以量盈利的平臺經濟體。對于平臺而言，產品滯銷帶來巨大的額外隱形成本，從貨物倉儲到尾貨處理，都需要額外調度資源，為新品讓路。

除了商品滯銷之外，業務再度增長所承受的營銷成本也水漲船高。事實上，在2016年，SHEIN就開始在Facebook、Instagram和Twitter等社交平臺上投放流量廣告，并且用資源置換或是商務合作的形式和網紅進行合作，也即用這波新媒體玩法，快速切入市場，以低廉的推廣成本換取了流量和銷售的轉化，實現品牌快速擴張。

數據服務商Similarweb信息顯示，在2021年前8個月與2020年同期相比，Shein.com的網絡流量增長了一倍多甚至三倍，到2021年底，已經下降到兩位數的低增長。而到了今年4月份，Shein的網絡流量僅剩小幅增長，僅僅錄得同比8%。

社交流量是電商成功的關鍵，現如今，海外平臺的拉新成本逐步提升，加上國內巨頭出海，競爭推高買量成本，對于尚處于擴張期的SHEIN來說，代價不言而喻。

零售商論認為，快時尚服裝本就是依靠高頻交易、壓縮邊際成本的生意，平臺需要在貨源、買方、流量多方平衡。

一方面，隨著海外市場加速緊縮，消費需求被大幅度抑制，海外紅利效應逐漸失效；另一方面，眾多巨頭重新涌入海外賽道，拉長跨境電商洗牌周期，未來或是多重角逐局面。

02、廉價標簽，創新內卷

根據前瞻產業研究院的報告，2019年之后，國內跨境電商行業進入快速發展期，截止去年上半年總體市場規模達到6.05萬億。數據顯示，過去三年中國跨境電商行業交易規模增長率都維持在16%以上，滲透率則從五年前的22%一路上升至38.86%。

曾經，大規模、標準化是制造端引以為傲的優勢，但伴隨著互聯網和社交媒體的高速發展，人們對產品的需求越來越多元化和個性化，“市場潮流”周期正在縮短。

SHEIN主打的是“小單快反”模式，即先上架100單左右的小批量商品，通過銷售情況，找到暢銷的爆款商品，再進行大批量生產。這一模式能夠幫助商家充分把握消費者的興趣，快速根據市場做出反應。

在源頭端，SHEIN與一部分服裝供應商深度合作，采用ODM模式（即“原廠委托設計生產”模式），由供應商的設計師提交設計方案，經過與SHEIN的設計部門進行多輪快速打磨之后，將最終的方案拿到供應商自己的產線上生產。 

過去幾年，SHEIN憑借著這套模式攻城略地，在國際市場逐漸顯露頭角，但這套邏輯天生帶有某種天然制約性，設計師的時間被高度擠壓，知識產權合規就變得難以保證。 

據公開報道，SHEIN過去3年來，在美國至少在50宗涉嫌商標或版權侵權的聯邦訴訟中被列為被告，幾乎是其主要競爭對手H&M的10倍。一些西方設計師在社交媒體上指出，SHEIN模式是對很多小品牌知識產權的盜竊行為。

盡管SHEIN于2021年開始，陸續推出多個年輕設計師孵化項目，計劃通過平臺向全球市場招募年輕的創意力量，包括時裝設計師和藝術家，不斷強化原創能力。

不可否認的是，原創的成本本身就是代價，大眾群體的喜好是市場洗牌的結果，單一平臺難做到包攬主流設計款項。

此外，隨著最開始追捧SHEIN的年輕用戶的收入水平越來越高，后期對產品的品質要求也越來越高，廉價標簽帶來的品牌約束，并不能給予SHEIN更多的品牌溢價，最終導致一些用戶流失。

SHEIN似乎也意識到人群分離與品牌定位的影響力，逐步涉足高端領域，2020年6月，SHEIN首次推出高端系列——SHEIN Premium。2021年4月，SHEIN宣布把SHEIN Premium更名為MOTF，并推出獨立網站，以進一步發力中高端市場。

國際品牌們往往通過其知識產權、品牌溢價、設計創新和經營理念營造優勢，改變行業的底層邏輯，從中獲取大量利潤，進而鞏固自己護城池。

從商業演化角度來看，低端制造也能夠靠“量變”的成功，降低邊際成本獲取足夠的利潤，但對于SHEIN而言，它實際壓縮的是國內眾多供應商的利潤，以量為先、低價為代價的資源，置換流量，一旦平臺流量遇到天花板，勢必反作用于供應鏈。

零售商論認為，SHEIN的優勢建立在國內制造業完備、服裝制造業成本低前提下，在供求市場中，國內市場仍擁有產能剩余的優勢，為平臺提供低成本產品、快節奏服務，隨著制造業利潤攤薄，國內人力成本高企，工廠承壓擴大，也將影響SHEIN“小單快反”式的流水廠模式。

03、巨頭入侵，領地困守

隨著國內市場增長放緩，大公司紛紛將目光投向海外，盯上 SHEIN 跨境生意比比皆是，今年 2 月，字節跳動曾宣布旗下 Dmonstudio 業務關閉，而這項上線不到四個月就關停的神秘業務，正是直接對標 SHEIN；

9月1日，拼多多跨境電商平臺Temu正式上線，從Temu初期招募的商家對象、銷售類目、定價策略等緯度分析，外界普遍認為拼多多是想直接復刻SHEIN模式。

現在的跨境電商已經沒有低調發育的空間，阿里、京東、拼多多都在大力布局，東南亞巨頭 Sea 旗下的 Shopee 也在走出東南亞市場，進入拉美、歐洲等市場，放眼望去，幾乎全球所有主要市場都在短兵相接。

單從綜合電商平臺來看，國內早已進入存量互博、相互內卷的市場，新用戶增長進入瓶頸期，獲客成本呈指數級上揚，補貼效應帶來的用戶有限，忠誠度與折扣力度捆綁緊密。

加上抖音、快手等視頻平臺紛紛構建電商體系，逐步蠶食電商市場，導致淘寶、拼多多等一眾老牌電商平臺分流，找到新增長點已經是各平臺決戰電商領域下半場的關鍵題解密碼。

出海淘金、跨境貿易，成為存量經濟時代的一股熱潮，正席卷整個電商行業。

零售商論認為，對于垂直電商SHEIN來說，國內綜合電商出海有比對優勢，一方面，巨頭們完全有能力聚合一眾價格優勢的供應商對標SHEIN，對前期資源池SKU形成壓倒式反哺，解決貨源短缺問題；另一方面，過往“補貼換增長”模式屢試不爽，海外市場依舊有復刻的潛力。

宏觀意義上來講，中概股低迷仍將持續一段時間，這朵烏云時刻籠罩在互聯網企業頭頂，要度過這段陰沉時刻，最好的方式是“二次創業”，把范圍輻射到全球市場，攤平在經濟下行階段的隱藏風險，免不了出海蠶食SHEIN們的市場份額。

或許，巨頭們不單單想要針對服裝市場，但典型案例SHEIN的成功，無疑給巨頭們出海第一戰注入一劑強心針，想要迎合海外市場，或許有針對性對標垂類電商品類，更能短期內獲得立竿見影效果。

當然，跨境電商也有其制約性，相比于國內市場的雜柔與冗余，國際市場多了一些謹慎與平衡。價格是把雙刃劍，可以短時間內為平臺獲取到大量用戶，但售后的代價卻并非國內市場可比擬，中間存在的時間與空間成本，往往成為各平臺軟肋。

內部問題重重，外部消費環境疲軟、市場紅利式微，SHEIN在海外市場的“獨角戲”，或將迎來終結，出海巨頭們的廝殺，也絕不僅僅止步于SHEIN。