文｜深燃 鄒帥
編輯 | 唐亞華
在消費者艾咪的生活里，牛奶是必囤的剛需。小時候，她喝家里訂的現擠純牛奶，“每天把瓶子放在門口，送奶工來了會敲門，當著你的面灌滿。”
這種古老的牛奶銷售方式逐漸消失之后，艾咪一家人開始喝伊利蒙牛的經典款牛奶，還有本地品牌的巴氏殺菌短保牛奶。近幾年，她又發現了更多變化。“一些包裝更好看的陌生牛奶出現了，一般都是低溫奶。”
消費者的感知沒錯，中國乳業常年由伊利蒙牛兩大巨頭掌控著潮水方向。光明、君樂寶、完達山、輝山等大型乳企也牢牢掌握著消費者。此外，每個中國人心里都有一個屬于自己的家鄉乳企，四川人心中的菊樂，內蒙人心中的騎士，新疆人心中的天潤和西域春。近幾年，認養一頭牛、樂純、簡愛、北海牧場這樣的新消費品牌崛起，雖然市場份額不高，但也有其獨特的消費人群及場景。
2022年以來，十多家乳企沖擊IPO，冰博克提純奶、娟姍奶、水牛奶等新概念被乳企玩得不亦樂乎。伊利蒙牛如今還掌握著近半的市場份額，中小乳企的一萬種招式，能為其打開光明之路嗎？
超十家乳企沖擊IPO，反攻時機到了？
今年，乳企IPO消息不斷。截至2022年9月，啟動上市計劃的乳企就超過10家。其中包括溫氏乳業、君樂寶、完達山、衛崗乳業、四川菊樂等老牌區域性乳業，以及認養一頭牛、澳亞牧場這樣的新興乳企。
乳品行業，傳統而特殊。
說“傳統”，可以發現，上述老牌乳業，大多有20年以上的歷史，君樂寶、完達山這樣的品牌也在全國范圍內有頗高的知名度。新興品牌認養一頭牛、簡愛、樂純、北海牧場等集中在近幾年成立，還屬于發展期。
說“特殊”，在于它的產業鏈非常長，供應鏈壁壘非常高，而且橫跨農、工、商三種行業。行業本身的“重”，直接使得新品牌的進入和發展很難，也很緩慢。
截至目前，今年成功上市的只有5月20日登陸深交所的江西陽光乳業。四川菊樂曾在2017年、2019年、2022年三次更新招股書，但目前還沒有最新進展。
不怪這些乳企不努力，實在是因為，行業被伊利蒙牛兩大寡頭把持已久。
歐睿數據顯示，2020年伊利和蒙牛兩大巨頭市場份額占比分別為26.4%和21.6%，光明、君樂寶、新乳業、三元市場份額分別為4.1%、3.1%、1.7%和1.7%。2021年伊利和蒙牛的市場占有率加起來仍接近一半，分別為25.8%和22.0%，留給中小型企業的空間并不多。
按照區域，中國乳業目前可以分為四個梯隊。第一梯隊是以伊利蒙牛為代表的全國性乳企，第二梯隊是以光明、新希望等為代表的跨區域性乳企，第三梯隊是以三元為代表的區域龍頭企業，第四梯隊是以四川菊樂、江西陽光等為代表的區域性中大型乳企。區域劃分符合傳統乳業銷售的特點，但隨著銷售渠道的拓寬，一些新品牌也自成一派。乳業高級分析師宋亮表示，樂純、認養一頭牛、簡愛等可以被稱為新渠道催生企業。
這個行業的特點是，玩家非常多，但與頭部企業之間的斷層比較明顯。
我們以近幾年走紅的新疆奶為例。由于得天獨厚的地理位置和奶源條件，新疆奶口碑穩定，代表品牌有天潤、西域春、花園等，不過這些品牌始終還是在西北以及華東華南市場比較常見和受歡迎。社交平臺讓新疆奶集體火了一把，也讓新疆奶走進新零售渠道，例如電商和盒馬等商超。
不過，新疆奶也沒想象中那么能打。以2021年營收來看，天潤乳業為21.09億元，麥趣爾為11.46億元，新農開發為6.85億元，西部牧業為11.28億元，四家上市新疆乳企2021年的營收加在一起不到60億。業內人士表示，再加上剩下的小型乳企，總額可能也不到200億。
相比之下，伊利、蒙牛、新乳業（即新希望乳業）2021年總營收分別達1105.95億、881億和89.67億。可見，就算是被寄予厚望，又深受消費者認可的新疆奶，加在一起也僅僅等于伊利的五分之一。
不僅是新疆奶難以突出重圍，其他中小乳企的年營收也都在10億上下打轉。仍以2021年為例，陽光乳業、騎士乳業、溫氏乳業和四川菊樂的營收分別為6.31億元，8.76億元，10.62億元，14.21億元。認養一頭牛業績稍好，也僅為25.67億元。
可以說，其他乳企都是在活在頭部玩家的“陰影”之下。這次集中IPO，是否代表著反攻的機會來了？
宋亮表示，實際上，這兩年乳企的戰略IPO就一直是趨勢，只不過今年集中起來了。“經過這么多年的發展，整個行業的競爭非常慘烈，很多企業的資金出現了嚴重短缺。同時，上市后也能夠讓上游企業跟下游企業形成穩固的合作關系。”他表示。
業內人士分析，疫情期間生產受限、成本上漲，以及乳業市場的容量觸頂等多方因素共同作用下，中小乳企不得不向二級市場求助。從幾家招股書中也可以看出，公開募資的用途大多是用于建設牧場。從生產這個根本上解決問題，是乳企共同的想法。
拿已經提交招股書的老牌乳企菊樂和新興乳企認養一頭牛為例，近三年來這兩家的毛利率都出現了下降。2019年-2021年，菊樂毛利率從36.77%下降至29.03%，認養一頭牛主營業務毛利率分別為40.95%、30.79%和 28.86%。認養一頭牛招股書中的解釋是，主要系原材料價格上升以及產品價格調整所致。
啟動IPO計劃的這些企業中，以菊樂、騎士、陽光等為代表的區域性老牌乳企，暫時還遵循著傳統的一套發展邏輯。認養一頭牛、澳亞牧場等作為具有差異化的新面孔，使出渾身解數試圖成為乳業的“鯰魚”，但想要突圍也并不容易。
玩概念、講成分、搶渠道，“新勢力”花式突圍
國內乳企的發展脈絡大多是，先在地方“各自為王”，再走向全國提高國民認知度。長期以來，這也奠定了國內乳企的行業格局，就是伊利蒙牛稱雄全國，光明、君樂寶等品牌也在牌桌上有一席之地，剩下的小型區域乳企，要么是還偏安一隅，要么就是伺機而動。
2014年之后，一些“不走尋常路”的品牌給這個行業帶來了新的故事。2014年-2016年，簡愛、樂純、必如、認養一頭牛紛紛成立，朝日唯品也在2016年被新希望乳業收購。2018年，元氣森林都推出了乳品品牌北海牧場。
業內曾將類似的品牌稱為“網紅”，原因就在于它們的打法區別于傳統的從地方到全國的老戰略，而是直截了當地玩概念、講成分、搶渠道，試圖以此狙擊巨頭。
先說“玩概念”。近一年來，水牛奶、娟姍奶、冰博克火了，這三個東西也是牛奶，而且是更“高端”的牛奶。
水牛奶，區別于一般的荷斯坦牛產的奶，有研究顯示，市面上的水牛奶蛋白含量大概在3.7-4克/100克之間，比特侖蘇、金典這樣主打高營養牛奶的蛋白含量還要高。百菲酪、樂純、認養一頭牛等品牌都推出了水牛奶產品，已經上市的老牌企業皇氏乳業旗下也推出了“一只水牛”水牛奶。
娟姍奶和水牛奶的道理類似，娟姍奶所含乳脂超過牛奶總重的6%，一般牛奶只有3%-4%，所以娟姍奶的口感更為醇厚。由于娟姍牛在全球范圍內只有20萬頭左右，價格也比較高，250ml的價格在9元左右。今年年初，朝日唯品推出“濃厚4.0”娟姍牛乳。5月，伊利金典和認養一頭牛也推出娟姍奶產品，認養一頭牛做的還是冷藏版。三元、光明等老牌乳企也有娟姍奶產品。
冰博克是新興乳企必如旗下的產品，而非一種品類，其實就是提純奶。提純奶不講牛的故事，而是主打把牛奶里最精華的部分提煉出來，更香更純。
總的來說，在產品端的“內卷”，主要還是聚焦在誰的奶更純香，更有營養上。畢竟作為中國消費者補充日常營養的重要來源之一，牛奶的故事說到底還是這些。
再來看渠道，“網紅”品牌們顯然有天然的優勢，從一開始就將目標放在全國市場，而不是打區域戰，這也讓他們有了更自如的空間。
招股書中提到，2019年-2021年，認養一頭牛線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，占主營業務收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。也就是說，認養一頭牛的收入，超一大半都來自于線上渠道。一定程度上，認養一頭牛的渠道打法也是其他新興“網紅”品牌的打法。新疆乳企麥趣爾也從2021年起在各大電商平臺、直播間中發力，積累起了品牌認知。
搶不過線下，就搶線上，這是一條路。還有一條路，是從B端迂回來到C端。一些牛奶品牌本是供貨給B端的咖啡店、飲品店，卻意外走紅，在C端也打開了銷路。
拿冰博克來說，它一直是喜茶、樂樂茶、M Stand等咖啡茶飲店的供貨商。2021年，冰博克在天貓開設旗艦店，面向C端。目前，冰博克旗艦店只有三種商品，但有數據顯示，冰博克日常銷量基本在天貓低溫乳制品品類前五。
經歷同樣故事的，還有2021年夏天因瑞幸生椰拿鐵火了一把的菲諾、Manner咖啡使用的牛奶朝日唯品等等。線下渠道更多元，飲品店的制作流程也更加透明，原材料擺在臺面上，不再是秘密。從B端反哺C端，這給乳企帶來了意外的機會。
“以前ToB的都是大原料商。現在一些新的網紅店、咖啡館更需要的是品質更好、更新鮮的產品，這樣就催生了一批圍著它們轉的一些ToB業務的企業。這些ToB業務也會延伸到家庭，給家庭提供更加個性化的產品需求。這是一個趨勢，彌補了之前的市場空缺，也實現原來供應商所不能實現的產品小眾化發展。”但宋亮也指出，這樣的邏輯很難復制。
品牌的原生氣質及初始定位，都會對其未來的發展形成影響。而且，以菲諾等品牌的故事來看，從B端打入C端，前提是需要在B端形成超高認知，并依賴著B端足夠強大的影響力，才能迂回進入普通消費者的視野。這是一個漫長且依賴機遇的過程。
打不過，也不能躲
概念玩得新，渠道打得狠，也不一定能鎖定勝局。
不難發現，三種“新概念”牛奶走的都是純和高營養的故事，看似噱頭滿滿。但是，炒概念的方法早就在行業內被玩過一圈。從伊利蒙牛推出常態化高鈣和脫脂牛奶，并推出特侖蘇和金典高端線開始，蛋白含量高不高、脂肪多不多、口感純不純，就是老故事了，只不過現在又被重新找到角度再講一遍。
從過往的案例來看，用概念圍剿伊利蒙牛，最后也會受到來自兩強的反圍剿。“在中國乳業發展中，技術主導往往都靠小企業。當小企業利用技術創新把品類做大以后，伊利蒙牛利用它的系統性優勢再入局對其進行擠壓，或者收購。”宋亮表示。
從伊利推出娟姍奶來看，兩強對其他新概念的反圍剿，可能也是早晚的事。
鋪渠道，搞營銷，用流量換錢的同時，也在燒錢換流量。認養一頭牛就投入了很多資金用來做營銷。招股書中提到，2019年至2021年，認養一頭牛的銷售費用從1.9億增加到4.8億，主要用于電商平臺的產品銷售及品牌營銷推廣。三年，銷售費用漲了兩倍。本次募資，認養一頭牛還將投入5.2億元用于品牌建設營銷推廣。麥趣爾方面，2022年上半年銷售費用達到了1.2億元，同比增長109.22%。
說回來，在兩強面前，小乳企就一定沒有抗衡的可能嗎？事實上，這么多年來，區域性品牌在各自的城市生活得很好，得到當地人的認可也能做出小而美的生意。
一般來說，做生意都是從地方走向更廣闊的市場，做大做強。但這一條邏輯似乎在乳業中并不適用。當地方乳企走向全國，它要面對的是一群陌生的消費者，這些消費者已經習慣了伊利蒙牛及其他全國性品牌，要刷新他們的認知很難。認養一頭牛這一類品牌也是同樣的邏輯。“他們本身就是更滿足更個性化的需求，不是服務于大眾的。但是，再發展下去，就要跟伊利蒙牛正面較量，那個時候可能就干不過它們了。”宋亮表示。
按照這個邏輯，對于所有乳企來說，宋亮認為，最重要的還是回到老三樣：產品的創新、渠道維護，以及如何用新的方式去跟消費者溝通。
宋亮認為，對于中小品牌來說，收窄品類，聚焦并服務好自己的消費人群，要比做大做全品類更適宜生存。“至少在當地能與伊利蒙牛抗衡。小品牌能活下去，不是因為有差異性，而是要看產品和消費者之間的動銷能力到底有多強，這決定著品牌能跑得多快。”
北海牧場方面告訴深燃，他們的戰略也是類似的，目前不會考慮做大做全品類，不想為了追求大而全而顧此失彼。未來一段時間內，還是要在低溫酸奶重點發力，常溫品做細做專。
消費者的需求在升級，低溫奶也成了各大乳企重點發力的賽道，一些新興乳企甚至還是從低溫賽道切入，樂純、北海牧場等便是典型。比起巨頭盤踞，格局已定的常溫奶市場，低溫奶確實有一定機會，但在當下的時間節點，也有諸多問題。
北海牧場方面人士向深燃解釋，低溫乳制品高度依賴于冷鏈物流，從生產到中轉運輸和保存再到銷售均需要保證溫度處于一定的范圍內，這與常溫對比增加了門檻和成本，低溫液奶特別是鮮奶，保質期一般較短，大多在21-28天左右，使得臨期或過期問題較為突出。扣除運輸期限后，低溫液奶的銷售周期更為緊張，在較大壓力下大賣場、連鎖店常采用促銷方式來加強動銷，比如買贈、折扣等，無疑增加了銷售費用。
中小乳企困難重重，擺在伊利蒙牛面前的問題也不少。
有業內人士透露，實際上巨頭這幾年內部費用在縮減，為的也是更好地保住凈利潤數據。按當下的環境看，市場容量似乎已經觸頂，增長空間有限。“伊利要考慮兩件事情，一是要繼續深化打造全產業鏈體系，二是從基礎營養向專業營養轉型，推動全家營養業務的發展。”宋亮認為。
總結來看，兩強和中小企業面臨的課題完全不同。小企業需要在大眾化需求之外，找到被忽略或未被開發的需求。娟姍奶、水牛奶、冰博克，甚至是風味牛奶，這些都在基礎需求之外。而對于伊利蒙牛來說，它們日常承擔的是消費者補充營養的基礎性需求，需要在大眾化的需求之上，做得更專業。同時，麥趣爾丙二醇事件也再次提醒行業，食品安全才是第一位。
未來，更新奇的奶類還會出現，小乳企在全國范圍內打不過伊利蒙牛，但在其各自的一畝三分地，可以靠著細分的品類和特定的人群，找到自己的生存之道。小而美，也許是它們當下最好的處境。
