文｜體育產業生態圈

9月14日，美國知名戶外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）在官網上發布了一封特別的信，創始人伊馮·喬伊納德在信中宣布，將該公司的所有權全部轉讓給Patagonia信托基金和非營利組織Holdfast Collective。

其中，Patagonia信托基金（Patagonia Purpose Trust）在未來將持有全部擁有投票權的股份（約占2%），而剩下98%的股份將被由非營利組織Holdfast Collective持有。這也就意味著，Patagonia信托基金掌握了公司的決策權，而Holdfast Collective將擁有Patagonia品牌每年15億左右盈利的支配權。

一封信，轟動了整個商界，Patagonia這個看似不爭不搶的品牌瞬間，成了眾人熱議的對象。

甚至，如果說Patagonia這樣的操作是一種「炒作」，那么我們衷心希望，在體育行業里，這樣的公司「炒作」，也能再多一些，越多越好。

接下來，我們將通過8個不同維度，讓你迅速了解這家「地球當股東」的公司，究竟有什么奧秘。

01、裸捐是假，環保是真

這一「假裸捐」式的動作，背后是喬伊納德乃至整個Patagonia 公司實打實的環保之心。當他決定為環保事業投入更多資金時，公司團隊給出了兩個選項：轉手公司或上市，但喬伊納的都不喜歡。

上市一直是喬伊納德的雷區：「我一點也不尊重股票市場，一旦上市就等于失去了對公司的控制權，不得不為股東實現利益最大化，然后我們就會被迫變成那些不負責任的公司之一。」

2020年，喬伊納德告訴公司的顧問們，如果還想不出好辦法籌集更多環保資金，他就真的把公司直接賣掉。而后喬伊納德家族與整個Patagonia團隊達成一致，將公司以這種特別的方式轉讓，持有98股份的Holdfast Collective會負責將品牌在未來幾乎全部的盈利都用于環保項目。

而目前持有全部擁有投票權的股份的Patagonia信托基金仍然由喬伊納德家族進行管理，所以盡管「地球成了Patagonia唯一的股東」，喬伊納德家族依然能夠左右品牌的未來走向。正如喬伊納德本人在信中所說：

「Truth be told, there were no good options available, so we created our own.」

「說真的，已經沒有好的選項供我們選擇了，所以我們自己創造了一個新的。」

02、住在地球上，該交“地球稅”

自1973年喬伊納德創立Patagonia以來，環保便始終是貫穿全公司的重要理念之一。

80年代初，Patagonia開始每年向非營利環境組織捐出2%稅前利潤支持環保事業；1985年，捐款數額增加到10%；而到了1996年，Patagonia向世界承諾，公司將每年捐出銷售額的1%作為「地球稅」。

2001年，喬伊納德更進一步與釣魚業巨頭克雷格·馬修斯聯合成立「1%地球稅」企業聯盟（1% for the Planet），加入聯盟的成員需承諾捐出至少1%的銷售額，為民間環境組織提供資金支持。20年以來，已經有超過5000家來自世界各地的企業加入該聯盟，并為全球環保籌集了超過3.5億美元資金。

03、別買我們的夾克

2011年「黑色星期五」購物節這一天，《紐約時報》上登出了一份不尋常的廣告。

Patagonia在廣告中先是印上了醒目的「DON’T BUY THIS JACKET」（別買這件夾克），緊接著放上了一張暢銷抓絨夾克的照片，底部羅列了制作它需要耗費的資源，以此呼吁顧客們理性消費，傳達環保理念。

在圣誕大采購、美國全年銷售額最高的時期告訴所有人別買自己的衣服，喬伊納德的瘋狂早就顯露了出來。結果這次最極端的反向營銷并沒有讓Patagonia的銷售額降低，反倒是其出色的消費理念收獲了許多顧客的認同。

04、最“傻”的企業

Patagonia，或者說喬伊納德所做過的「傻事」不止上面這一件。

2013年，Patagonia正式宣布了「萬維（Worn Wear）」計劃：他們在一般零售店面加設修復中心，以服務有修復衣物需求的顧客。同時也在自己官網、Youtube各大平臺上傳了教學視頻，教大家完成拉鏈、領口等簡易的修復工作。

當顧客進入Patagonia的門店時，店員并不會一味推銷新品，而是會詢問使用用途，并根據每個人的情況或已經擁有的衣服，給出最好的建議。

他們在成衣修復工廠雇用了更多員工，并將回收來的舊衣重新改造在Worn Wear平臺上以更便宜的價格二次銷售，強化修復再利用的環境理念。

05、最“瘋”的老板

福布斯曾將Patagonia形容為創始人喬伊納德理想世界的載體，該品牌一切的瘋狂都來自于這個愛攀巖，更愛環保的怪老頭。

說起來，如果不是喬伊納德近乎偏執的環保意識，也就不會有Patagonia這個品牌。

1957年，酷愛攀巖的喬伊納德發現當時攀巖所用的一次性歐式巖釘既浪費，又會給巖石生態帶來不可逆轉的傷害。于是便在廢品站買了個二手燒煤鍛爐，自學打鐵，開始制作可反復使用的巖釘，而后這些巖釘不僅受到了攀巖同伴們的歡迎，來特意找他買的人也越來越多。

于是，喬伊納德便創立了Patagonia的前身——喬伊納德戶外裝備（Chouinard Equipment），一舉成為全美一流的戶外裝備商，而他所倡導的清潔攀登（Clean Climbing）對于攀巖項目所產生的的正面影響一直延續到了現在。

上世紀60年代，美國掀起登山熱，登山鋼錐的需求越來越大，但由于登山人數增多，無數鋼錐對山體巖面造成了極大傷害，喬伊納德了解情況后直接停止了鋼錐的銷售，盡管當時熱銷的的鋼錐已經占到了整個公司銷售額的70%，被稱為公司的生命線也不為過。

06、在Patagonia，戶外>工作

1972年，Chouinard Equipment因為法律糾紛宣布破產，而后分裂成了兩家公司，分別是專注于戶外裝備的Black Diamond和專注戶外服飾的Patagonia。隨著兩家公司都分別了取得現象級的成就，喬伊納德的心態卻一直不像一個商人：「我一直在避免把自己定位為一個商人，在是商人之前，我首先是攀巖者、沖浪者、皮劃艇和滑雪愛好者，還是鐵匠。」

Patagonia的員工幾乎也都是熱愛戶外運動的人，他們自己就是用戶。因為他們堅信，由用戶創造出來的產品，才是最好的產品。

「員工隨時都可以翹班去沖浪」是這個不務正業的老板為公司員工立下的規矩。Patagonia的總部位于美國西海岸的加州文圖拉海灘，遇上好天氣的時候，不管員工手頭有沒有工作，都可以集體翹班，帶著沖浪板去玩耍。喬伊納德說：「工作可以等，但天氣不能等，沒人知道浪頭何時會來。」

07、Patagonia有個“哲學總監”

在對于品牌理念和生活方式極其重視的Patagonia，有一個叫哲學總監的職位，文森特·斯坦利已經擔任了這個職位整整50年。

文森特·斯坦利是最早加入Patagonia團隊的核心成員之一，但他現在不賣貨，也不算賬，他唯一的工作就是為Patagonia講故事。

1995年，喬伊納德一句話，Patagonia便開始了從普通棉花向有機棉的綠色轉型過程。

但這不僅意味著整個供應鏈需要被推翻重建，是個無比艱巨以及漫長的過程，同時也是個沒人理解的項目。當時，同行們覺得他瘋了，員工們不懂，顧客們沒人在乎。能明白喬伊納德良苦用心的寥寥無幾，斯坦利就是其中一個。

他帶著員工去到有機棉田，讓員工們親身感受有機棉和普通棉的差異；在報紙上為客戶們講述有機棉的重要性和好處；跑遍全國的有機棉田實地考察并簽署合作協議——8個月后，Patagonia再也沒有使用普通棉花制造任何一件產品。

值得一提的是，耐克、李維斯等其他品牌對于有機棉的使用都受到了Patagonia的影響。

08、被動潮牌

從國民大學校服The North Face，到踏入奢侈品行列的始祖鳥，一眾戶外品牌都入局潮流之路，而Patagonia在這一點上，依舊延續了「喬伊納德牌」偏執。

50年以來，Patagonia從未與任何一家服裝品牌聯名過。

就連首席設計師Mark Little都曾表示：「性能和實用才是我們重點」，但無心插柳的Patagonia卻一直是各路潮流達人鐘愛的對象。

陳冠希、Kendall Jenner，都是Patagonia的忠實愛好者。

作為最具格調和情懷的品牌之一，Patagonia始于環保，在喬伊納德這個怪老頭的50年的盡力經營后，重新歸還給了它唯一的主人——地球。