文|伯虎財經 夢得

“李老頭終于等到你，我的雙十一有盼頭了！”9月20日晚上7點，離開直播間109天的李佳琦復播了。

01 李佳琦復播，依舊強勢

在沒有任何預告的情況下，李佳琦“低調回歸”。靠粉絲口口相傳，在短短10分鐘里，直播觀看量突破15萬，1個小時后超2700萬，2個小時超5400萬，直到21時14分下播，整場總計6352.8萬觀看，1.63億次點贊。同時短時間涌入直播間的數千萬人，讓直播間上架的產品多數是上架就秒沒。據中國化妝品統計，李佳琦回歸首場直播中，GMV超過 1.3 億元。

同時，李佳琦直播間也有了“新”變化。

一方面，相比曾經略為浮夸地“OMG” “買它！”，現在直播間，背景有顯眼的“理性消費、快樂購物”slogan，甚至在每次產品上架前，李佳琦都會號召粉絲“大家需要再買，不要為了支持我下單。”

另一方面，原定上架的45款產品，僅上架了27個。且直播兩個多小時就以貨品庫存不足，影響購物體驗為由匆匆下播了。微博熱搜也沒有出現李佳琦詞條，而是身旁助理#旺旺#沖上熱搜第一。

從李佳琦的無預告現身，到較少的貨品和不充足的備貨，都能看出李佳琦團隊和品牌方的謹慎態度。但從直播數據來看，李佳琦的流量仍然十分可觀。為什么選擇現在復播？李佳琦還是曾經的一哥嗎？之后準備怎么走？

02 平臺離不開頭部主播

在李佳琦消失半個月后，新東方董宇輝用非典型直播方式，迅速成為行業一股清流，不僅本人一夜爆紅，東方甄選也迅速入圍頭部直播陣營。目前東方甄選粉絲接近2600萬，近三個月帶貨20億元。7月，抖音搞笑博主瘋狂小楊哥也憑借戲劇性十足的“反向帶貨”迅速出圈，目前粉絲9620.6萬，過去三個月直播帶貨銷量達到9.6億。

快手，仍以辛巴家族獨大。7月直播帶貨達人TOP4都是辛巴家族，銷售額21億元，占前十總銷售額的73%；8月前十中有5個都來自辛巴家族，銷售額31.7億，占前十總銷售額的79%。

抖音、快手直播帶貨增速很快，甚至在今年618大促TOP5主播全被抖音快手包攬。但至今為止，抖音、快手等平臺都沒有出現能代替李佳琦的主播。

一方面是抖音、快手頭部主播大部分商品的附加值較低。比如東方甄選，帶貨只要集中在農產品、圖書等毛利率較低的類別。所以，和淘寶還是存在一定差距。尤其是在美妝等高毛利率、高傭金率的產品上的優勢根本難以撼動。

另一方面，無論是抖音的東方甄選、瘋狂小楊哥，還是快手的辛巴，因為“獨特”的風格，因為各平臺不同的內容屬性，及品牌和用戶拓展上的局限，目前對淘寶大盤的數據影響都有限。

失去“超頭”后的淘寶，被抖音和快手綁架。以薇婭團隊運營的“蜜蜂驚喜社”和雪梨團隊運營的“香菇來了”為例，即便是在同個平臺、同個機構及享有部分相同的供應鏈，兩者也常出現在淘寶TOP3主播榜單，但還是遠遠達不到薇婭、雪梨當初的水平。

雖然平臺對頭部主播的態度很模糊，但無論是李佳琦，還是東方甄選，都證明了頭部主播對平臺的必要性。主播的差異，其實也是不同平臺的差異。粉絲選定了主播，也就選擇了平臺。比如在李佳琦的復播的當晚，淘寶幾位熱門主播的觀看量都有較平常不同程度的上漲。

而李佳琦此時復出顯而易見的是為淘寶雙十一預熱，李佳琦需要向市場、品牌證明自己的影響力，淘寶也需要贏下雙十一這場硬仗。

03 李佳琦是否還可靠？

關于李佳琦此次復播有很多傳聞，其中比較受人爭議的是李佳琦播完雙十一就退居幕后。

市場其實早就對過度依賴頭部有所警覺。比如薇婭背后的謙尋，放棄薇婭這個IP后，背后團隊運營“蜜蜂驚喜社”，免除坑位費、降低傭金，目前已經是淘寶主播TOP3常客，還簽下不少演藝界明星，如戚薇、林依輪等。

而且，謙尋也不再單單與淘寶直播合作，薇婭曾經的助播琦兒在抖音開播，琦兒在抖音的首秀僅30分鐘，就沖上了帶貨榜第一，隨后在6月和7月分別位列直播月榜單的第9和第10名，銷售額穩在1.7億元左右。

辛巴的辛巴家族也成功孵化多個賬號，如蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹等；羅永浩留下了“交個朋友”直播間，董宇輝帶動整個東方甄選的流量。比起完全依賴頭部，現在他們更多是培養助播團隊上位以及孵化直播矩陣，分擔風險。

另外，李佳琦現在似乎也沒有當初“可靠”。

如何獲得商家信任，李佳琦這段時間的表現很重要，對團隊也是一個大考驗。

值得一提的是，李佳琦直播間一個很重要的標簽是“全場最低價”，這就導致了李佳琦與品牌方的矛盾一直難解。一位商家對此表示，想要李佳琦回來清理庫存，沖雙十一的kpi,但恐怕又要有價格戰要打。

只是現在的李佳琦直播間還能保證那么強勢的議價權嗎？之前李佳琦和歐萊雅、玉澤之爭，把頭部主播和品牌方的矛盾擺在臺前，但那時候還是李佳琦和薇婭兩大超頭時代。現在為了和更多品牌合作，連淘寶的“蜜蜂驚喜社”都開始免除坑位費、降低傭金。

而強敵抖音的頭部主播也沒有那么強勢的議價權。抖音通過不斷推出“新流量”，把營銷重點從個人轉向了品牌，對商家相對友好。如果繼續保持強勢的議價權會不會適得其反，把不能承受議價的品牌方推向抖音？

但如果沒有了全網最低價，李佳琦還能穩坐“一哥”寶座嗎？被李佳琦人格魅力吸引的粉絲不少，但撕掉“全網最低價”這個標簽，又能走多遠？

李佳琦此次復播，對他的團隊，對平臺的挑戰都不小。我們目前知道的是，李佳琦復播成績暫時靚眼，但還需要更多時間、更多戰績來證明“一哥”的帶貨能力是否還值得“全網最低價”。

參考來源：

1. 互聯網怪盜團：對李佳琦復出的簡短評論

2. Tech星球：109天歸來仍是“直播帶貨一哥”，無人取代李佳琦？

3. 新熵：李佳琦還會離開

4. 開菠蘿財經：李佳琦回歸，人心還在嗎？

5. 有數DataVision ：李佳琦這劑猛藥，阿里和抖音的算盤

6.鈦媒體APP:電商“播二代”大洗牌