文|華麗志
9月21日，米蘭時裝周的開幕大秀由 LVMH集團旗下的意大利奢侈品牌 Fendi（芬迪）領銜。在2023春夏女裝大秀上，Fendi 以明亮的奇異果綠、矢車菊藍、珊瑚紅，調和了品牌一貫的灰色、米色等中性色調，Fendi 女裝藝術總監 Kim Jones 說，本季希望通過色彩“為人們的認知帶來新鮮感”。
就在約10天前，Fendi還在紐約時裝周上驚喜亮相了與美國奢侈珠寶品牌 Tiffany、美國設計師 Marc Jacobs、日本包袋品牌 Porter、女演員 Sarah Jessica Parker合作的Baguette 包膠囊系列，當日“Fendi”在Google Trends的搜索指數達到100峰值。
1925年創立于意大利羅馬，Fendi依靠皮草產品建立了品牌影響力。執掌Fendi成衣設計50多年的Karl Lagerfeld曾經形容，“皮草就是Fendi，Fendi就是皮草?！彼麨镕endi設計的雙F標志最早正指代“Fun Fur”（有趣的皮草）。
Karl Lagerfeld 時代落幕，2020年繼任的 Kim Jones 在重塑品牌經典的同時，也需要思考如何加深與年輕一代消費者的聯系。同時，他也面臨著與日俱增的社會議題：隨著純素時尚運動的壯大，過去幾年多數奢侈品牌都宣布不再使用動物皮草。
皮草是 Fendi 的獨特傳統，至今仍然占據著品牌的重要地位，LVMH集團形象和傳訊主管Antoine Arnault 曾公開表示，Fendi 不會放棄使用皮草。
盡管重申不會禁用皮草，但從 Fendi 近期一系列動向中不難看出，品牌正在打破“Fendi就是皮草”的固有印象，以更年輕的姿態鞏固自己在奢侈品行業的地位，與此同時，面對一直存在的皮草爭議問題，Fendi 也在作出更加可持續的改變。
在 Kim Jones 及Fendi 家族繼承人 Silvia Venturini Fendi 的共同主導下，Fendi 如何探索未來的更多可能性？《華麗志》將從以下四點探討：
強化皮具的核心地位
打開聯名創意的天花板
拓展運動與生活方式場景
強調有道德意識的皮草
強化皮具的核心地位
9月10日，Fendi在紐約時裝周上為其經典 Baguette手袋（法棍包）隆重舉辦了25周年紀念系列秀場。Baguette以各種形態、尺寸出現在不同單品上，遍布手套、帽子、裙子或是新款手袋本身之上。最吸睛的莫過于與Tiffany合作的兩款Baguette手袋，分別由藍鱷魚皮和點狀純銀制成，由新老兩代頂級超模Bella Hadid和Linda Evangelista佩戴登臺。
Fendi 家族繼承人、現任品牌配飾及男裝藝術總監 Silvia Venturini Fendi1994年接手家族工作，1997年設計出了Baguette手袋，可以被輕松隨意地夾在腋下，就像法國女人夾著法棍面包那樣優雅。在著名美劇《欲望都市》中，這款手袋被女主角 Carrie Bradshaw（由 Sarah Jessica Parker 扮演）背出知名度，并因一句臺詞“這不是一個包，是一個法棍面包（Baguette）”而流行，成為最早的It Bag之一。這場大秀選址紐約，正致敬了當年讓Baguette爆紅的這座城市。
此后Baguette陸續推出了1000多款不同的設計。在暫停幾年后，Baguette于2019年迎著千禧一代的懷舊風潮重新推出，當時Silvia Venturini Fendi表示：“我認為年輕一代正在尋找傳統，他們想要真正屬于品牌的東西?！?/p>
此次聲勢浩大的大秀和聯名活動，讓它的熱度更上一層樓。在秀場看臺上，Sarah Jessica Parker 的出席喚醒了大家對Baguette最初的記憶。同座的還有，四位上世紀成名的超模Christy Turlington、Amber Valletta、Kate Moss和 Shalom Harlow，以及真人秀明星Kim Kardashian，品牌大使許光漢、宋慧喬、李敏鎬等。不同代際的時尚偶像們都背著 Baguette手袋觀秀，臺上臺下，關于Baguette的回憶與新故事交織成一場熱鬧非凡的慶典。
這場紀念秀的創意主腦 Kim Jones 說道：“我不想為周年紀念做一個傳統的‘系列’。更確切地說，這是對一個時代的慶祝，是對 Baguette手袋成名時刻的慶祝?！?/p>
上圖：Sarah Jessica Parker
在昨天的2023春夏女裝大秀上，Fendi 的多款熱門包袋都被重新演繹，比如誕生于2009年的Peekaboo，以及Kim Jones上任后打造的新款Fendi First。此次Kim Jones還將Fendi 1994年使用過的一款購物紙袋轉化成了手袋。
1925年，Fendi 始于一間專門制作手袋的小型精品店和一間皮草工坊，多年來皮具一直是 Fendi 在皮草之外的另一項長期戰略資產，當皮草業務受到沖擊，發力皮具品類自然成為 Fendi 的優先策略。根據數字咨詢公司 Lectra 的數據，到2021年底 Fendi 40.9%的產品是皮具。
Baguette的誕生讓 Fendi 在皮具領域的地位上升到了新高度，這個已經成為 Icon 的包款是目前Fendi皮具業務中的重中之重。深入人心的經典產品不僅是品牌資產的重要組成部分，更能直接、高效地推動商業轉化。
打開聯名創意的天花板
聯名早已成為奢侈品牌實現“破圈”的重要手段，Kim Jones上任后更將 Fendi的聯名創意提升到了新的高度。此次紐約時裝周上，圍繞 Baguette手袋開展的五方聯名，為Fendi賺足了眼球。
這是Fendi首次與同樣隸屬于 LVMH集團的紐約品牌 Tiffany 合作，Tiffany用純銀、白金、Tiffany藍、鉆石等元素重新詮釋了Baguette手袋。
美國設計師 Marc Jacobs 根據不同場合定制了大小不一的Baguette手袋，使 Baguette成為服裝造型的延伸，出現在衣領、腰帶、帽子等各種意想不到的地方，充滿趣味。《W》雜志贊譽這是“雙方美學語言的完美結合”，超越了過去聯名合作對于品牌和logo的聚焦，流露出 Marc Jacobs 的“自我表達”。值得一提的是，2011年Marc Jacobs在Louis Vuitton（路易威登）任職時曾引薦 Kim Jones 成為該品牌的男裝創意總監。
與日本包袋品牌 Porter 的合作則強調了實用性、功能性和精湛的工藝，采用了Porter 耐磨的粘合尼龍面料。
Sarah Jessica Parker 也參與到合作設計中，她設計了不同漸變色版本的Baguette手袋，如漸變紫、芥末綠、嬰兒粉等。
根據Lectra 的研究報告，相比其他奢侈品牌，Fendi的產品種類相對較少，只有2000多款。對于 Fendi 來說，聯名合作可以幫助品牌拓展自身比較局限的產品組合，實現商品和風格的多元化，以覆蓋更多消費者群體。
2020年加入Fendi的Kim Jones已經為品牌主導了多起聯名合作。
去年9月的米蘭時裝周上，在Kim Jones為Fendi打造的2022春夏女裝系列中，與西班牙插畫藝術大師 Antonio López合作了聯名作品，并在邁阿密等地開設了主題快閃店。Antonio López早在1969年就在巴黎與Karl Lagerfeld結識，并影響了后者的時尚創意。
在這次時裝周的尾聲，Fendi與美國 Capri 集團旗下意大利奢侈品牌 Versace “創意換位”，Versace 首席創意官 Donatella Versace 設計了Fendi 系列，Kim Jones 設計了 Versace 系列，并推出了聯名系列“Fendace”。（詳見《華麗志》：創意換位！Fendi 與 Versace 聯名系列 “Fendace” 廣告大片釋出，將于5月中旬全球發售）
值得注意的是，Kim Jones曾是多起現象級聯名事件的幕后操盤手。Kim Jones于2011年至2018年擔任Louis Vuitton男裝創意總監，期間促成了Louis Vuitton與Supreme的聯名合作；2018年至今擔任Dior（迪奧）男裝創意總監，又促成了Dior和Air Jordan的聯名合作。這兩起聯名事件在奢侈品領域都有著里程碑式的地位，至今仍為粉絲們津津樂道。
拓展運動與生活方式場景
除了強化皮具產品以外，Fendi還在拓展運動和生活方式場景。
在運動領域，今年6月，Fendi與意大利足球甲級聯賽俱樂部 AS Roma（羅馬）簽訂了為期兩年的戰略合作協議，為該俱樂部球員提供 2022-23 以及 2023-24 賽季的官方正裝和休閑裝。這是Fendi首次進入足球界。（詳見《華麗志》：Fendi成為意甲羅馬俱樂部的新賽季官方服裝贊助商）
本月早些時候，Fendi邀請足球運動員Karim Benzema成為Faster運動鞋的官方形象大使。
在更廣泛的生活方式領域，早在1987年，Silvia Venturini Fendi 的母親Anna Fendi就以前瞻性視野設立了室內設計部門，使Fendi成為第一個跨界進入家居領域的奢侈品牌。2021年初，Fendi 和意大利多品牌家居集團 Design Holding 共同創建了合資公司 FF Design，旨在發力 Fendi Casa 在全球的業務。
今年4月Fendi Casa的首家旗艦店在米蘭開業。當時FF Design表示，計劃在三年內開出 40家左右的Fendi Casa門店，包括直營店和加盟店。位于上海南京西路的亞洲首家旗艦店預計將于2023年1月開業。
近年奢侈品牌頻繁跨界餐飲，Fendi也不例外。去年5月Fendi在邁阿密精品店對面的OTL餐廳開設了一間Fendi Caffe ，墻壁和桌椅都裝飾著雙F標志，提供當地人和意大利人喜愛的早餐、午餐以及飲料。
今年米蘭國際家具展期間，Fendi Casa在位于米蘭Via Montenapoleone 精品店的院落內開設了一間快閃咖啡吧 Fendi Bar，提供帶有品牌logo的咖啡飲品等，還出售與意大利巧克力品牌 Majani 聯名的咖啡和巧克力。
運動、家居、美食，都是奢侈品牌延伸體驗、輸出生活方式理念的重要渠道。通過場景延伸，Fendi 進一步構建自己的品牌文化，全方位地向消費者心智中滲透品牌形象，為品牌拓展受眾群體形成隱形助力。
強調有道德意識的皮草
近年來年輕消費者越來越關心動物福利問題，迫使時尚界展開了一場轟轟烈烈的去皮草化浪潮。2021年9月，LVMH 集團的競爭對手開云集團（Kering）宣布，在整個集團范圍內停止使用動物皮草（詳見《華麗志》歷史報道）；Giorgio Armani、Prada、Micheal Kors、Burberry等品牌也紛紛表態，從2023年起不再銷售皮草產品；《Elle》雜志不再發布皮草產品相關的圖片和新聞；今年1月起，意大利立法禁止以皮草為用途的動物養殖……
于 Fendi而言，皮草問題迫切且棘手。數字咨詢公司 Lectra 的數據顯示，皮草在Fendi的產品系列中仍然占據著主導地位，品牌三分之一左右的外套都包含皮草。
Fendi正在盡可能保留皮草產品的基礎上，作出有道德意識和可持續的改變。品牌官網稱，內部的皮草工作室已與最好的供應商建立了長期的合作伙伴關系，合作供應商承諾所采購的皮草均符合Welfur協議標準，未來Fendi將采用最新的Furmark認證，目標是到2023年采購的皮草100%獲得Furmark認證。
注：Furmark是國際毛皮協會2021年新推出的一項全球認證，旨在確保天然毛皮的“動物福利和環境標準”。
LVMH集團形象和傳訊主管Antoine Arnault 在接受美國媒體 WWD 采訪時坦言，這是一個敏感的話題，“我們會盡一切努力，更加符合最高的認證標準。但我們不應該太天真。并不是說像我們這樣的集團停止生產皮草，人們就會停止購買皮草，我寧愿以正確的方式把皮草賣客戶。我不會撒謊，動物確實死了，但它們得到了應有的尊重和人道的對待，符合我們工作中的標準——沒有比這更好的方式了?！?/p>
另外，Kim Jones曾在《Vogue》的采訪中表示：“我們越來越少地使用皮草了，而且回收利用?！痹贐aguette手袋25周年紀念系列秀上，Kim Jones展示了一組巨大的再生皮草帽；在2023春夏女裝大秀上，用拆解的回收貂皮編織成了裙子和上衣。
今年4月，Fendi還宣布與倫敦帝國理工學院與中央圣馬丁藝術與設計學院開展一項為期兩年的合作研究項目，開發人造皮草。
社會責任和有道德意識的做法都被年輕人認為是更時尚的，盡管Fendi沒有放棄皮草業務，但他在皮草上的轉型將幫助它獲取年輕人的信任。
圖片來源：Fendi官網、微博、Instagram