文 | 燃財經 呂敬之

編輯 | 曹楊

騰訊音樂又上市了。

9月21日，騰訊音樂-SW（01698.HK）正式登陸港交所，成為又一家回港二次上市的中概股企業。截至21日收盤，騰訊音樂微漲1.22%。

回港上市首日，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“騰訊音樂”）在發布的公開信中寫道，“這一次回港上市，是我們的一次‘再出發’。站在新的起點，無論環境如何變化，只要我們瞄準發展目標，做好策略執行，就能夠做到堅持長跑，和行業一起闖破難關，繼續為中國音樂創造更多新紀錄。”

實際上，騰訊音樂尋求回港上市的部署在今年3月就已經正式公布。據華夏時報報道，在3月21日發布的2021年財報中，騰訊音樂宣布“正尋求以介紹上市的方式在香港聯交所主板上市”。5月4日，SEC（美國證券交易委員會）將包括騰訊音樂在內的88家中概股列入“預摘牌”名單，這無疑加速了騰訊音樂尋求回港上市的腳步。

9月15日，港交所發布文件顯示，騰訊音樂集團已獲得在港交所主板二次上市的原則性批準，并已發布相關上市文件。本次騰訊音樂采用介紹上市方式，不涉及新股發行與資金募集。一周后，即9月21日，騰訊音樂正式在港交所開啟交易。

對于此次騰訊音樂選擇回港上市，艾媒咨詢資深分析師、CEO張毅表示，騰訊音樂回歸香港二次上市符合大多數中概股的部署，也是如今變動環境下的大勢所趨。

CIC灼識咨詢咨詢經理董曉雅則表示，騰訊音樂中概股回歸港股，一方面可以在目前不斷變化的監管環境中為騰訊音樂的股東提供更大資金流動性和保護，既穩定股東的信心，也擴寬投資者渠道。另一方面，對于公司未來也提供更多可能性。

不過，董曉雅也指出，現如今，在線音樂市場已喪失獨家版權且互聯網流量紅利也逐漸消失，音樂流媒體的估值邏輯已不再是簡單的音樂版權數量和用戶數量的比較，而需要展示新的增長點。

而董曉雅所言的“增長點”，似乎也正是騰訊音樂近年來的核心“痛點”。

騰訊音樂旗下擁有四大移動音樂產品：QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌。其中，主打音樂的三款產品近日動向略有不同。

國民度最高的QQ音樂最近玩起了元宇宙的概念，在最新升級的QQ音樂中，上線了內嵌小游戲“音樂空間”，用戶進入空間后可以選擇自己的人物形象，空間中有“回家”和“出門”兩個狀態，用戶可以在自己的“家”中播放音樂，或者選擇“出門”去看看其他在“音樂空間”的人都在聽什么。這個極具元宇宙概念的小游戲增強了用戶的互動，也是另一種形式的音樂廣場。

酷狗音樂則開始了音樂與AI技術的結合。據音樂星球music報道，今年6月，酷狗音樂率先推出首個以楊超越真人聲音打造的AI歌手“超越AI”。9月16日，包括扇寶、溫奕心、鄭魚、范茹、王茗、童珺、張逸辰在內的7位AI歌手悉數上線，全球首批明星AI歌手矩陣已見雛形。

而酷我音樂則更加專注長音頻的內容攻略。據中國網報道，酷我音樂目前擁有《斗破蒼穹》《斗羅大陸》《周生如故》等眾多頭部IP的版權小說內容，還自制了《劍來》《雪中悍刀行》等知名小說的有聲廣播劇。

但是，無論從營收數據還是用戶數據來看，騰訊音樂的這幾項音樂產品似乎都乏善可陳。從整體營收水平來說，根據騰訊音樂財報數據，2022年第二季度，騰訊音樂實現營收69.1億元（人民幣，以下未標注則同），同比下降13.8%。其中，音樂服務收入為28.8億元，同比降低2.4%。

騰訊音樂的月活用戶也在同比下滑。2022年第二季度，騰訊音樂移動終端在線音樂MAU（月活躍用戶，以下簡稱“在線音樂MAU”）為5.39億人，同比下降4.8%，環比下降1.82%。

另一方面，以全民K歌為主，更包括酷我直播、酷狗直播的虛擬禮物銷售和增值會員等業務的社交娛樂收入板塊收入也出現同比下滑趨勢。據財報，2022年第二季度，騰訊音樂社交娛樂收入為40.3億元，同比下降20.4%。

同時期，社交娛樂MAU也出現同比下降。2022年第二季度，騰訊音樂社交娛樂MAU為1.66億人，較去年同期的2.09億人出現了超過20%的同比跌幅。

在用戶、營收雙雙下降的情況下，資本市場似乎也對騰訊音樂逐漸失去了信心。曾經，在美股上市的騰訊音樂一度風光無兩。2018年12月12日，騰訊音樂紐交所上市首日開盤報價為每股14美元，較發行價漲7.69%，以開盤價計算，彼時騰訊音樂的市值約為229億美元。但是截止發稿前的9月21日晚，騰訊音樂最新市值僅為75億美元，幾乎只有初上市市值的三分之一。

而在線音樂平臺逐漸激烈的競爭卻不會放緩腳步等待乏力的騰訊音樂。

網易云音樂披露的數據顯示，2021年，網易云音樂全年凈收入較2020年同比增長42.9%。新晉玩家，抖音旗下音樂平臺“汽水音樂”也走出邀請碼公測階段，上架各大手機應用市場。不僅如此，隨著騰訊音樂老用戶的使用習慣和使用場景的變化，他們也似乎找到了更好的“替代品”。

“內憂外患”的騰訊音樂，似乎不是港股二次上市就能“拯救”的。

01、被“取代”的QQ音樂

QQ音樂是騰訊音樂旗下的核心產品，在過去很多年，QQ音樂占據音樂平臺的主要市場。

“曾經我也是QQ音樂的重度用戶。”在北京從事文娛工作的小靜對燃次元說道。

如今30歲的小靜是從大學開始使用QQ音樂的，“我接觸到移動設備的時間比較晚。高中時，父母很少讓我用手機，那個時候用MP3聽音樂都需要先從百度下載歌曲到本地。到了大學，用iPhone之后，由于iTunes的歌曲太貴，便開始用QQ音樂。”

上下學的路上、在圖書館自習、運動、學習、睡前……上學時的小靜，總是有很多時候可以聽歌。

“那個時候我是追著歌手聽歌，林俊杰、周杰倫、梁靜茹、Taylor Swift、Justin Biber……只要是我喜歡的歌手發歌我就會去聽。”小靜回憶道，因為QQ音樂算是曲庫比較全面，且一部分還是獨家版權，所以一直在用。

“后來數字專輯開始取代實體專輯，我便開始在QQ音樂上買起了數專。”小靜表示。

然而，現在的小靜已經快半年沒有使用QQ音樂聽歌了，“主要的原因是聽歌的場景和需求改變了。”

小靜分析道，上班之后，自己在通勤的路上幾乎不聽歌了，“北京通勤時間比較長，總覺得只是聽歌有點浪費。我一般在地鐵上看會書，或者聽聽博客、資訊。因為隨時收集資訊對我的工作很重要。“

除了上下班通勤，小靜還有一個很重要的場景需要音樂相伴——寫文章時。“我通常寫稿需要幾個小時的集中度，不過我又是個非得聽一些背景音才能進入狀態的人。但是比起單純的音樂，我反而覺得白噪音或者一些美劇更適合做工作背景音。”

小靜舉例道，“比如B站上一些UP主專門做白噪音合集，我喜歡的哈利波特圖書館或公交車上的白噪音都會有，這些反而逐漸取代了QQ音樂。現在除了偶爾想聽老歌，我幾乎想不起來用QQ音樂了。”

在上海從事產品經理的花舞則是被網易云音樂（以下簡稱“網易云”）的社區文化吸引，從QQ音樂“爬墻”了。

大概在QQ音樂最開始上線時，花舞就成為了QQ音樂的用戶，“最開始我聽歌的目的很明確，基本上只聽我喜歡的歌手的歌或者某一張指定專輯。不過，隨著近些年很多我喜歡的老歌手不怎么發新歌，我聽音樂的目的性也就隨之沒那么明確了，聽歌的習慣改變后，我比較喜歡去歌單、推薦曲單中隨機聽一些歌曲。”

花舞表示，最開始被網易云吸引就是從它的助眠歌單開始的，“2016年左右，有段時間因為工作需求我經常出差，總是換環境的我開始出現失眠的情況。同事就推薦我去網易云找睡眠白噪音。也是從那個時候我發現，網易云有一些歌單做得確實很不錯。一些我幾乎沒聽過的北歐小眾歌單，也很符合我的‘口味’。”

花舞進一步回憶，彼時擁有版權絕對優勢的QQ音樂還沒有很重視社區文化，但網易云早已開始了熱評營銷以及社交營銷，“和QQ音樂相比，網易云的用戶不論在評論積極性還是私信溝通回復率上，都明顯更高，這讓我這個‘社恐’在音樂空間產生了找到知音的感覺。”

從聽歌習慣的改變，到被社區文化吸引，花舞徹底告別了QQ音樂。

同樣，00后的佳佳也是被網易云的社區文化所吸引的。

佳佳表示，高中時期開始使用QQ音樂，是因為當時喜歡的韓團在QQ音樂的庫曲更全。“我因為追那個韓團開通了將近7年的QQ音樂會員，不過，偶像是會換的。”佳佳笑道，從去年開始，自己迷上了國內的某位地下rapper，“因為這個rapper本來就很小眾，加上rap本身也是現場效果更好，所以我開始轉聽現場，對線上音樂的需求也就縮減了很多。”

這樣的前提下，佳佳更是發現，網易云上有更多人喜歡小眾歌手，且“網易云朋友圈分享頁面也更好看，很能滿足我的社交需求。”加上周圍的朋友越來越多的開始使用小眾音樂App，佳佳也徹底放棄了QQ音樂。

80后的小男不再用QQ音樂的原因更是簡單粗暴，“為了省錢。”

89年出生的小男對QQ的感情非常深厚，因此QQ音樂推出的時候小男也毫不猶豫地成為了會員，“最開始只是覺得，我對騰訊有很特殊的感情，那個時候社交、游戲幾乎都是在QQ上完成，所以聽歌又何嘗不可呢。”

不過，隨著創業后生活越來越忙，小男能聽歌的時間也越來越少，“我現在唯一能聽歌的場景就是在開車時。”小男說道，因為只有在跑客戶開車的間隙才可能聽音樂，所以QQ音樂的會員費就顯得有些“吃虧”。

后來，小男發現酷狗音樂很多歌曲雖然沒有原唱的版權，但是卻有翻唱的版本。因為平時很喜歡看音樂類的綜藝和選秀節目，本身就非常喜歡翻唱歌曲或者二次創作的小男，開始轉向使用酷狗音樂。

“我不用QQ音樂已經好幾年了。現在，如果有客戶坐我的車，他們聽到各種翻唱版本的歌曲，也會很感興趣，這反而成為了拉近我與客戶距離的社交話題。”

02、騰訊音樂日子“難過”

如上述多位網友所說，盡管他們“棄”QQ音樂的理由不盡相同，但最初選擇QQ音樂的原因卻近乎一樣，即獨家的版權和較為完整的曲庫。

然而，這種獨特的優勢，在2021年被徹底限制了。

2021年7月，國家市場監督管理總局對騰訊音樂下發了《行政處罰決定書》，責令其30日之內解除獨家版權。自此，在線音樂以版權之爭樹立“霸權”地位的時代宣告結束，而從財務數據上看，這也是騰訊音樂收入的拐點。

從騰訊音樂公布的季度數據上，2021年第四季度是騰訊音樂總營收從同比增長轉為同比下降的一個時間點，而從2021年第四季度到2022年第二季度，騰訊音樂營收的同比跌幅分別是8.7%、15.1%和13.8%。

從年度收入來看，2021年，騰訊音樂全年營業收入為312億元，較2020年的292億元同比增幅為6.8%，而2020年，騰訊音樂全年收入較2019年的同比增幅則為15%。不難看出，2021年騰訊音樂的全年營收增速放緩了幾乎一半。

同一時期，在2021年底成功上市的網易云音樂于2021年實現了69.98億元的收入，雖然在體量上仍與騰訊音樂有很大差距，但其增速已經達到42.9%，明顯高于騰訊音樂。

對此，盤古智庫高級研究員江瀚表示，在多年音樂產業參與方的競爭過程中，獨家版權曾是非常重要的競爭手段。獨家版權會讓一部分用戶對某一音樂平臺有著非常強的粘性，而這樣吸引用戶的手段隨著版權的監管趨嚴也必然發生變化。

菲菲就是很典型的隨著版權的分散化而不斷變化“陣營”的用戶，“我聽歌幾乎都是跟著喜歡的歌手聽專輯，誰有版權，我就是誰的會員。以前周杰倫的歌還有一部分韓團的歌是只能在QQ音樂聽，后來我無意間發現，網易云也可以聽了，所以QQ音樂的會員我就漸漸沒再續費了。”

資深互聯網產品經理貝拉表示，版權壟斷的整治一方面有利于促進整個音樂市場環境的良性競爭、合理化版權費用，另一方面也變相促進了音樂平臺的創新。

燃次元了解到，騰訊音樂采取的創新策略則是“長音頻內容+社區”的運營方式。比如，上線助眠電臺，用直播、歌單等方式播放助眠白噪音。同時，上線大流量IP的有聲讀物，比如《武動乾坤》和《且試天下》。截止9月21日晚23時，這兩個IP的有聲小說在QQ音樂上的播放量分別達到1383.5萬次和82.8萬次。

對于騰訊采用的這項策略，易觀分析文化消費行業資深分析師廖旭華表示，長音頻是音樂平臺參與IP產業鏈上游作業的連接器。以前，音樂對IP而言大多只是下游的宣傳工具，但是長音頻同樣可以培育IP。同時，長音頻還能拓展用戶場景、從而增加變現模式。而社區運營則會增強用戶粘性與留存率。二者都會對收入和效益有促進作用，或者說為未來的發展奠定一定的基礎。

而貝拉則表示，騰訊音樂作為騰訊集團的產品，在大型IP版權上有天然的優勢，更可以與騰訊視頻、騰訊游戲等產生協同效應。利用熱播劇、高流量游戲同時宣傳主題曲和衍生的長視頻內容，利用騰訊平臺的流量“左手倒進右手”也可以控制營銷費用。

然而，從2022年第二季度的數據來看，騰訊視頻想要靠“長音頻內容+社區”的方式保持業績的增長，似乎還充滿挑戰。

除了上述已經提到的營收同比下降之外，騰訊音樂的月活躍用戶數據也出現了負增長的情況。

根據財報數據，2022年第二季度，騰訊音樂移動終端在線音樂MAU為5.39億人，同比下降4.8%，環比下降1.82%，這也是騰訊音樂自2020第一季度以來，單季度在線音樂MAU的最低值，以及2018年以來騰訊音樂在線音樂MAU首次跌破6億人。

對此，騰訊音樂在財報中解釋道，由于部分輕度用戶短暫流失以及公司謹慎的成本控制帶來的推廣費用降低，導致了公司在線音樂移動MAU同比輕微下降。

對于騰訊音樂“口中”輕度用戶的去向，貝拉表示，這些輕度用戶很有可能流向了短視頻平臺。

事實上，數據也給出了同樣的答案。根據Fastdata極數發布的《2020年中國在線音樂行業報告》，在線音樂使用時長環比下降50%的用戶群體，同一時間段內使用“抖快”短視頻平臺的時長環比增幅達72.9%。而QuestMobile發布的《2022中國移動互聯網半年大報告》顯示，互聯網用戶使用短視頻已經占據了所有上網時長的28%，且這個數據仍然保持2.3%的同比增幅。

活躍用戶漲不動的同時，騰訊音樂社交娛樂板塊收入的下滑也能體現出其“長視頻+社區”運營的商業化所面臨的瓶頸。

根據財報，騰訊音樂社交娛樂收入已經連續四個季度出現了同比下滑，在2022年第二季度，同比降幅更是達到了20.4%。

對于騰訊音樂社交娛樂營收疲軟的狀態，董曉雅表示，一方面，全民K歌用戶開始流失，而騰訊音樂整個社交娛樂板塊的產品創新方向也尚不清晰，導致其增長陷入停滯。

另一方面，2021年開始，在趨嚴的監管影響下，直播為主的社交娛樂收入都在大幅縮減，這也會側面影響騰訊音樂社交娛樂的收入情況。

03、在線音樂“花式”求生存

當增長的數量呈現疲態，增長的質量和盈利的能力就轉而成為了企業追求的目標。

騰訊音樂，也不例外。

在剛剛過去的第二季度財報中，騰訊音樂強調，其線上音樂付費用戶達到0.83億人，同比增幅達到24.9%。同時，為了更好的實現盈利，騰訊音樂本季度大幅縮減了營銷費用，營銷費用同比降幅達到54.7%。

不過，本季度騰訊音樂凈利潤實現8.56億元，相較去年同期的8.27億元僅有3.51%的微增。以此不難看出，在營收承壓的情況下，騰訊音樂想要尋求盈利的增長也備受壓力。

而騰訊音樂的壓力，并不只來自于內部的增長與盈利，還有外部玩家的競爭。

老對手網易云用小眾、高端等定位吸引了部分Z世代的關注，并且利用“網抑云”等“造梗”玩法進行社交傳播。在小紅書上，關于“網易云歌單”的相關筆記分享超過3萬篇，而關于“QQ音樂歌單”的筆記分享，僅有6900篇。

今年7月，網易云更是與騰訊來了場“貼身肉搏”。7月5日，網易云音樂宣布即將上線“空間音頻”。一天后，QQ音樂就官宣與杜比實驗室達成合作，成為國內首家支持杜比全景聲的國內音樂平臺。

幾乎同一時間宣布幾近相同的音質體驗的功能更新，也從側面反映了在線音樂不斷趨于同質化的“內卷”狀態。

另一方面，網易云音樂也借助旗下游戲《哈利波特：魔法覺醒》的大IP上線了手游的音樂原聲專輯，這似乎也與騰訊音樂借助騰訊資源“玩起”熱門IP的長音頻營銷異曲同工。

不過，不斷嘗試的網易云音樂雖然在營收增長上表現喜人，但在用戶數據上卻也難擋下滑趨勢。根據網易云音樂2022年第二季度的財務數據，網易云在線音樂服務的月活躍用戶為1.82億人，較去年同期的1.85億人有1.6%的微微下滑。而其體量相較于5.92月活的騰訊音樂也相差甚遠。

對此，文娛自身從業者小凱就表示，網易云音樂主打的小眾定位能夠吸引一部分年輕人，但是他們近年來對于新人的挖掘有所欠缺，因此在流量的持續增長方面稍微缺乏動力。“同樣作為搜索性的音樂平臺，我個人認為騰訊音樂的優勢較網易云音樂更為明顯。”

貝拉則表示，網易云音樂雖然現在在流量和資源上沒有形成非常強的優勢，但是卻能分散騰訊音樂的原有用戶，而在在線音樂人口紅利已經觸碰天花板的當下，這樣的分流也會讓騰訊音樂承壓。

而比起網易云，抖音這位對手則是完全“不按套路出牌”。

今年6月15日，抖音旗下的音樂平臺“汽水音樂”正式上線。汽水音樂在使用邏輯上與騰訊音樂和網易云音樂兩家主打的搜索音樂平臺截然不同。

秉承抖音一貫的內容推薦風格，汽水音樂界面非常簡單，App可以通過抖音賬號登陸，打開汽水音樂后立刻彈出音樂播放界面，大數據會根據用戶的喜好推薦音樂，上下滑動切換歌曲。雖然汽水音樂的發現功能中也有音樂廣場，但是其主打的就是和抖音一致的推薦機制。

對此，貝拉分析道，推薦音樂和搜索音樂是完全不同的聽歌習慣的需求，而抖音快速傳播的能力也經常打造“神曲”，因此平臺本身利好于一些原創歌手，這正是網易云音樂和騰訊音樂所欠缺的資源。

貝拉認為，汽水音樂也許會成為“改變游戲格局”的產品之一。

深度科技研究院院長張孝榮卻對汽水音樂表達了不同看法。張孝榮指出，汽水音樂只是抖音用來增加用戶粘性的一個產品，旨在鞏固現有用戶群體、減少流失，而非進攻性的產品，抖音對其所投入的資源和精力都會有限，因此其長期發展可能會受限。

小凱補充表示，汽水音樂作為后起之秀，在曲庫的完整度，以及音頻質感、體驗感等方面還需要提升，以此來進一步增強自身的競爭力。

盡管在汽水音樂對騰訊音樂的競爭力度上，大家的意見尚未統一，但對短視頻對用戶時間的分散，分析師們的看法則毋庸置疑。不過有趣的是，比起短視頻對在線音樂市場的沖擊，燃次元接觸的分析師紛紛表示，在線音樂可以借助長短視頻的傳播實現下一步的流量增長。

董曉雅就表示，短視頻對于在線音樂而言未必是取而代之的對手，也可能成為強強聯合的對象。

董曉雅進一步解釋道，短視頻帶來的巨大流量，也可以成為線上音樂新的增速來源。線上音樂市場可尋求與短視頻平臺的合作生態，“短視頻+音樂”的傳播模式或許更有沖擊力與制造流行的能力，強強結合，達成“1+1>2”的效果。同時在長短視頻不斷滲透音樂模式的同時，線上音樂也可布局長短視頻。

張孝榮則表示，在線音樂行業雖然階段性地處于平臺期，但是可以借助短視頻以及各種MV的傳播獲得新的增長。“在短視頻中，有不少音樂新人以及新作品涌現，并且獲得了很大的流量。這是值得關注的新動向。”

對于日益強勁的在線音樂的競爭，張毅表示，騰訊音樂也好、網易云或者汽水音樂也罷，在產品力本身創新的同時，也可以放眼更多音樂的使用場景，去進行更超前的布局。

正如張毅所言，除了移動設備，在線音樂近年來在其它終端的布局也是動作頻頻。根據艾媒咨詢《2021年中國在線音樂車載段應用價值探析專題研究報告》曾統計的，在線音樂延伸使用場景中，車載音樂占比38.4%。而在線音樂平臺也在近年來加深了車載流媒體的布局。

比如，騰訊音樂在2020年底就優化了特斯拉的車載流媒體功能、酷我音樂攜手華為鴻蒙系統共同布局車載智能、網易云音樂旗下的look直播也推出了車載版本且允許駕駛員利用語音交互進行操作。

對此，貝拉表示，未來，隨著汽車進一步智能化，以及可穿戴設備與更多智能終端的普及，在線音樂在終端市場上還會有更多發展的空間。

雖然短期來看，在線音樂行業正處于平臺期，但引用網易創始人、CEO丁磊的一句話話，“網易云音樂害怕的可能并不是短視頻的沖擊，而還是人們失去對音樂的熱愛。”

誠然，只要人們仍熱愛音樂，在線音樂就仍有市場。

參考資料：

《為什么音樂APP成了“四不像”？》來源:鈦媒體；

《一年凈賺32億，騰訊音樂香港二次上市：行業闖關需寫新故事》來源:華夏時報；

《酷我音樂蓄力長音頻，打造“全聲態”音頻平臺》來源：中國網；

《酷狗音樂首創AI黑科技，打造全球首批全明星AI歌手矩陣》來源：音樂星球music；

《站在新的起點，攜手更多伙伴，創造音樂無限可能》來源：騰訊音樂娛樂集團。

*文中菲菲、貝拉、花舞、小男、佳佳、小靜、小凱均為化名。