文|來咖智庫 金刀

編輯|G3007

沒有一點點防備，也沒有一絲顧慮，李佳琦就這樣出現在大眾的世界里。

李佳琦回歸的消息在9月20日晚20:00左右，就已經成為刷爆朋友圈的話題，當晚在無宣傳的情況下，引發(fā)6353萬人次觀看，整體直播時間比以往要短。截至9月21日10時，李佳琦淘寶粉絲高達6466萬。這股“李佳琦回歸”浪潮持續(xù)在各大社區(qū)發(fā)酵，成為姑娘們近兩日內談論最多的話題。

根據數據顯示，2022年9月20日晚7:00，李佳琦直播間上架產品數26個，平均折扣率為原價的64%，產品售罄率73%。當晚直播品類以生活快消品為主，其中生活快消品產品數占比50%，美妝個護產品數占比31%，時尚服飾產品數占比15%，數碼家電產品數占比4%。品牌包括歐萊雅、OLAY、華熙生物、護舒寶、維達、蘇菲、奧妙、山本等。

01 江山代有才人出，各領風騷數百年

李佳琦消失的時間里，直播江湖后起之秀頻出。在流量巨大真空情況下，各方豪杰逐鹿中原，紛紛拿出看家本領。其中東方甄選以新穎的模式走紅，當家一哥董宇輝成為抖音直播屆帶頭大哥之一。瘋狂小楊哥也在短短數月之內將粉絲數量提升至9200萬，成為抖音個人賬號（不包括官方機構賬號）粉絲數第一，直播帶貨銷量達到9.6億。

雖然李佳琦回歸的首日和次日都展現了巨大的實力和號召力，未來仍將是天貓直播的當家花旦，有人說將會對現在直播屆頭部達人產生巨大沖擊。但我們認為直播屆的基本格局已經發(fā)生徹底的變化，過去那種四大天王通吃一切的時代已經落幕，新的直播格局正在產生。在通過對比東方甄選和李佳琦后，我們在以下方面進行了具體分析。

02 渠道：抖音VS天貓

2022年的抖音用戶日活已經超過7億，而淘寶將主要關注指標由原本的年度消費者數量（AAC），切換成了日活躍用戶數量（DAU），約為3.6億，只有抖音的一半。用戶使用時長方面，三大直播電商平臺中抖音和快手并駕齊驅，淘系約為前者的五分之一。

巨大的流量差距決定了雙方各自市場的廣度，李佳琦的歸來不會從根本上改變淘寶在流量上的劣勢地位，只能在存量中影響其他淘寶平臺主播的銷量，產生巨大虹吸效應。東方甄選在流量方面背靠抖音，顯然具有更大的優(yōu)勢。而且在經過抖音平臺大力推廣過后，興趣電商已經為越來越多人所接納，在抖音購物已經逐漸成為趨勢。人們經常能在直播間聽到這樣的描述：我們的產品在某東、某寶賣多少錢，今天在抖音直播間只要XX元。傳統(tǒng)電商平臺有逐漸淪為掛價平臺的風險。

（圖源：Qusetmobile）

03 業(yè)務模式：產品+內容VS成交

東方甄選本質為產品+內容平臺，直播只是主要展示形式而非核心業(yè)務，長期自營品打造邏輯不受影響。抖音平臺短視頻的屬性決定了其以內容見長，縱觀抖音上成功的賬號，無不以內容吸粉+直播的形式進行變現。而淘寶平臺作為傳統(tǒng)電商平臺，其核心訴求只有一個：成交，李佳琦短期內不會改變帶貨成交屬性。

為了改造自身適應新的戰(zhàn)爭，2022年9月淘寶直播盛典上，將流量分發(fā)規(guī)則轉變?yōu)椤俺山?內容”并重，生態(tài)從純交易導向，轉變?yōu)橄騼热輧A斜，給了商家自播、新達人主播成長空間。

04 選品：農產品VS美妝百貨

東方甄選選品重點在高品質農產品，根據灰豚數據，主站22年9月20日美食飲品sku占比超77%；而李佳琦為傳統(tǒng)達人帶貨，以高性價比為賣點，美妝、百貨帶貨為主。一個以農產品見長，文化產品為輔，另一個是美妝博主。

據知瓜數據顯示，李佳琦2021年雙十一預售首日GMV達106億元，超越其他頭部主播約三倍，其中夸迪和薇諾娜在直播間分別錄得3.34億元和1.87億元 GMV。同時2022年618預售首日，薇諾娜、珀萊雅、夸迪在李佳琦直播間均實現約1億元GMV銷售額。據魔鏡數據，7-8月由于疫情后天貓流量分散及618透支銷售，天貓平臺護膚品類和彩妝品類銷售額分別同比下降11.9%和 26.9%，國產品牌GMV均有所影響。

光大證券在一份報告中指出， 東方甄選本質為產品+內容平臺，直播只是主要展示形式而非核心業(yè)務，長期自營品打造邏輯不受影響。

第一，李佳琦復播或造成淘寶對抖音等直播平臺的分流，達人主播面臨不確定性，抖音為強化用戶粘性，以重點支持品牌主播為戰(zhàn)略，東方甄選有望受益。

第二，東方甄選通過文化輸出、精品化內容，樹立差異化用戶客群競爭壁壘。東方甄選選品重點在高品質農產品，根據灰豚數據，主站22年9月20日美食飲品sku占比超77%；李佳琦為傳統(tǒng)達人帶貨，以高性價比為賣點，美妝、百貨帶貨為主。

第三，東方甄選聚焦打造自營消費品品牌，直播為展現形式。根據灰豚數據，自營品牌GMV占比自截至7月17日一周的16.6%提升至截至9月20日一周的33.3%，高標準打造產品提升品牌口碑，有望逐步培養(yǎng)消費者心智。東方甄選為多矩陣多主播的品牌直播模式，保持高直播頻率，李佳琦為單人網紅主播，運營模式有差異。

第四，東方甄選自有流量為主，李佳琦分流對大量買量的達人直播間影響更大。根據灰豚數據，9月20日東方甄選主站GMV2267萬元，低于過去30天平均值（2493萬元）9%，下滑因對談樊登讀書，銷售低客單價的書籍，并未面臨明顯分流。

05 人群：分屬不同群體

其實前邊各種分析，最終的落腳點只有一個，兩邊客戶分屬不同的群體。這里的不同群體有三層含義：

第一，根本上不同。使用抖音在東方甄選直播間購買產品的客戶，和在李佳琦直播間購物的人因為渠道、選品、價格、促銷等差異，形成了根本上的區(qū)別，兩波人分屬不同的群體，互相并不影響；

第二，購物選擇上的不同。在東方甄選與李佳琦產品重疊的范圍內，一部分人會產生二選一的效果，但在完全不同的范圍中，同一批消費者會既選擇在東方甄選買這批產品，又選擇在李佳琦直播間購買那批產品。

第三，激發(fā)購買點不同。抖音作為興趣電商代表，消費者的消費沖動主要來自于內容激發(fā)興趣產生購買欲望，而淘寶作為傳統(tǒng)電商代表，主要通過算法推薦廣告激發(fā)消費沖動。兩者最終導致消費者的購買頻次、平均客單價、決策周期均會產生巨大差異。

結 語

馬克思主義哲學里的新事物是指符合客觀規(guī)律、具有強大生命力和遠大前途的事物，新事物必然代替舊事物，但舊事物不會自動消滅。失去李佳琦的日子里，淘寶也在大力引進主播補位，其中最著名的是從抖音挖掘的“一栗小莎子”以進行補位。同時東方甄選也在全網布局中，天貓旗艦店也是重要的一個環(huán)節(jié)。無論誰笑到最后，激烈的商業(yè)競爭總能給消費者帶來實惠。