文|戶外媒體內參

據寧波市奉化區市場監督局處罰決定文書顯示，今年2月，新潮傳媒集團子公司新聲文化在寧興城市廣場8塊電梯視頻播放器投放劍南春廣告，廣告內容有“劍南春中國名酒，銷量前三”字樣和劍南春酒圖片，廣告下方用小字標注“劍南春指劍南春單品，銷售指劍南春銷售額收入，前三指中國名酒前三，中國名酒來源：1-5屆全國評酒會獲得中國名酒稱號的企業共17家，數據來源：中國食品工業協會2020年度統計數據”字樣。

寧波奉化區市監局責令新聲文化停止發布該廣告，要求新聲文化在相應范圍內消除影響，罰款金額0.42萬元，為廣告費用0.14萬元的三倍。至于為什么是0.14萬元，業內人士劉總向戶外廣告內參介紹：估計是被市監局監控、已固定證據的廣告畫面金額疑似只有這個數額。

事實上，劍南春這則廣告在今年年初投放之時，廣告中“銷售前三”的說法就引起了許多爭議。按照實際的單品排名，此廣告語的說法應是：劍南春水晶劍，中國名酒，銷售前三。

劍南春卻給大眾一種公司排名在中國名酒銷售前三的錯覺。且只用極小號字注解“銷量前三”是單品銷售額的做法，業界指其“玩文字游戲”、“打擦邊球宣傳”。

《每日經濟新聞》此前援引律師觀點，認為劍南春該句廣告語有些模糊概念，或存在夸大宣傳的嫌疑。

對于該廣告是否能被判定為引人誤解的商業宣傳，上海久誠律師事務所許峰律師也曾向中國網的財經記者表示，廣告主和廣告發布者的操作確實含有引人誤解的內容，容易對消費者造成誤導。

01 電梯廣告已屢次被罰

其實電梯廣告不是第一次被罰了，每年都有廣告主因此被罰。

此前，Ulike脫毛儀在分眾傳媒旗下上海定向廣告傳播有限公司深圳分公司發布投放的電梯廣告就遭到了抵制，“沒有藍寶石，我不脫”這句廣告語引起了乘客的不適，覺得惡俗、低級，有不被尊重的感覺，并且在網絡迅速發酵。

圖：深圳市場監管

這種打擦邊球的行為，遭到用戶舉報，Ulike脫毛儀在分眾的廣告因涉嫌低俗被深圳市市場監管局開展調查，最終處以罰沒款51.5萬元。

調查結果顯示，“沒有藍寶石，我不脫”的廣告語，違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第七項“廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”的規定。深圳市市場監管局決定責令其立即停止發布違法廣告，并處以罰沒款51.5萬元。

膜法世家更是屢次翻車，2021年年底，“女人就要清清白白”“還我清白”等廣告語就引起廣大網友的吐槽。

此后的海豚皮面膜也受到廣大消費者一眾吐槽，“海豚音”文案被指“消費女性”。

此前一款名為后秀的“暴汗服”、以出汗燃燒卡路里為賣點的運動衣很受關注。看著電梯廣告里運動完的女生拉開衣服拉鏈，一兜汗水傾瀉而下……畫面的強烈沖擊感讓不少人對它的功能信以為真。

這也讓許多醫學專家和媒體坐不住了，紛紛出來“辟謠”。

“短時間大量排汗，減去的重量其實是水分，水分恢復后，體重也就會恢復。另外，長時間穿著這種不透氣的衣服運動還容易導致體內酸堿度及電解質發生紊亂，或是造成濕疹等皮膚病。不可取！”央視財經評論。

去年2月份，白云山制藥廠在廣州市黃埔區時代天韻小區的部分電梯轎廂內、科學城總部經濟區的電梯轎廂里，投放了標題為《關于“偉哥”商標獨占許可給金戈枸櫞酸西地那非片使用的嚴正聲明》的鏡框廣告，廣告內容中涉及白云山制藥廠生產的“金戈枸櫞酸西地那非片”產品。

而“金戈枸櫞酸西地那非片”為處方藥品，按照《中華人民共和國廣告法》第十五條第二款規定，白云山制藥廠存在違法發布處方藥廣告的行為。2021年2月26日，廣州市黃埔區市場監管局對白云山制藥廠涉嫌存在違反《廣告法》的行為進行了立案調查。

最終白云山制藥廠 、“華語傳媒”和分眾傳媒旗下“定向廣告”三家企業被責令停止發布違法廣告，并各罰款8萬元，同時沒收“華語傳媒”所獲得的廣告費用22394元、“定向廣告”所獲得的廣告費用29870元。

02 虛假宣傳的警戒線在哪？

四川明炬律師事務所律師張鈺（化名）對《每日經濟新聞》記者表示，因為劍南春的銷售數據不公開，不能明確其此前是否在某年達到過行業銷售規模前三，所以劍南春的廣告語不好界定是否明確涉及虛假宣傳。“但按照我國廣告法的相關規定，廣告宣傳不得作引人誤解的商業宣傳，劍南春的廣告語語焉不詳，容易誤導消費者，有‘模棱兩可，夸大宣傳’的嫌疑”。

即便按照單品的排名，更準確的說法應該是：“水晶劍南春，中國名酒，銷售前三”。但從已發布的廣告來看，給公眾造成的一種錯覺是：“劍南春公司是中國名酒銷售前三”。

按新潮傳媒的遭遇，若嚴格追究起來又有一大批傳媒平臺要因為“虛假內容”遭殃。

那么電梯廣告的虛假宣傳該如何定義呢？邊界在哪？

廣告主在投放時，以下法條可作為參考。

根據《廣告法》第四條規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。《廣告法》第十一條規定，廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。

根據《廣告法》第二十八條，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。

《反不正當競爭法》第八條“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。”第二十條“經營者違反本法第八條規定對其商品作虛假或者引人誤解的商業宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳的，由監督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。經營者違反本法第八條規定，屬于發布虛假廣告的，依照《中華人民共和國廣告法》的規定處罰。”

《廣告法》第八條“廣告中對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白。廣告中表明推銷的商品或者服務附帶贈送的，應當明示所附帶贈送商品或者服務的品種、規格、數量、期限和方式。法律、行政法規規定廣告中應當明示的內容，應當顯著、清晰表示。”第二十八條“廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。

廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：

（一）商品或者服務不存在的；

（二）商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；

（三）使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的；

（四）虛構使用商品或者接受服務的效果的；

（五）以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。”

廣告業本質還是做服務，尤其是對于梯媒而言，其用戶的滿意度與廣告主的需求具備相關性，如果虛假宣傳頻發，用戶對于梯媒的風評降低也會削減廣告主的預算，其政策也會縮緊，將陷入惡性循環，不僅會降低品牌銷售額，其形象也嚴重受損，那么對于品牌方而言就得不償失了，所以作為媒體方也應具有相關的知識儲備，當品牌主有涉及虛假宣傳或打擦邊球行為時，也應做到適時警醒。