文|市值榜 連禾

編輯|趙元

一個習慣了拿高分的學生再拿到高分，不足以讓外界覺得奇怪，但會維持甚至抬高期待——李佳琦現在面臨的就是這種局面，高光的背面藏著壓力。

昨晚，在時隔109天后，李佳琦在淘寶直播低調復出，一如既往拿到亮眼數據：

直播2小時，累計觀看直播用戶數6352.8萬人；當晚所售的27件生活家居必需品，全部快速售罄。

過去他“消失”的三個多月里，直播帶貨的江湖發生了很多新鮮的故事。比如東方甄選的爆紅，比如直播平臺還在用激進的扶持政策來扶持新老商家做直播帶貨，快手和抖音的內循環廣告在逆勢增長。

再早一些，過去幾年尚能與李佳琦并行的薇婭已經成為過去式、辛巴依然還在播但已經是半隱退狀態、羅永浩離開了這個行業。

回過頭看，直播帶貨野蠻生長至今，不過三年時間，早已呈現出與最初完全不同的風貌，不過，為數不多的沒有發生變化的，李佳琦算一個。

他依然有著鮮明的個人風格，有著強勢的粉絲號召力，并且一如既往地是行業最大的個人IP。

但是當大環境在變、同行在變、平臺在變、商家在變、帶貨這件事的邏輯也在變的時候，李佳琦接下來需要面對的挑戰，只會比他一路走來所面對過的更多、更大。

01 是繼續個人IP還是MCN化？

昨晚的直播，沒有預熱、沒有熱搜；李佳琦卸去了強烈的個人風格，用頻繁的“理性購物”代替“買它”；因為有一些商品的庫存不多，擔心大家的購物體驗，提前下播。這些無不透露著李佳琦的小心翼翼。

畢竟，單一就是風險。即使強如茅臺，也經歷過“塑化劑+反三公消費”時的灰暗階段，現在也跨界做冰淇淋。

單一的個人IP，哪怕在同一個維度上攻勢無敵，也架不住更高維度的打擊。更何況，在同一維度上，李佳琦個人IP也遇上了車輪戰，或者說是群狼戰術。

薇婭和李佳琦淡出之后，直播江湖再也沒有超頭部主播，作戰的都是“直播間矩陣”，比如新東方的“東方甄選”，羅永浩的“交個朋友”，快手的“辛選”，簽約了賈乃亮、黃圣依等明星的“遙望網絡”。

相較于個人IP，MCN的運作模式更像是六邊形戰士，不會因為一個主播影響大局，分散了風險。同時，直播矩陣在直播時長、品類多樣化方面更具有優勢。MCN集合多個垂類的主播，也能減少流量的損耗，也就是，進入直播間的用戶轉化率更高。

未來直播生態中的PK一定是在MCN之間。所以，李佳琦還是“老李頭”，可他不能只當一個賣貨的“老李頭”了。

但建立起MCN和做個人主播是不同的邏輯，這也是李佳琦未來難以避開的挑戰。

第一個挑戰在于主播層面。

直播間里，主播是核心的人。董宇輝能夠成為網紅主播，重要原因在于找到了與自身貼合的直播方式與貨物。也正如辛巴在前幾日在直播間所說，“買美妝你們不用找我，找李佳琦他們，這都是專業的。”

所以，MCN需要具備一套完整的主播挖掘、培養和激勵機制，在不同的垂直賽道打造出小“李佳琦”。

這說起來可能容易，具體到執行層面，主播簽商務約還是全約？孵化主播是否分賽道？孵化的過程中標品的比例是多少？主播與貨如何進行匹配？如何與頭部主播深度綁定？等等都是需要探索的。

第二個挑戰在于跨平臺運營。

淘寶、快手和抖音的流量特點不一致，直播帶貨在不同的平臺有不同的生命體征，MCN在單一平臺形成的知識和方法論無法遷移到其他平臺，一向在淘寶直播的李佳琦要變身MCN可能也要交跨平臺學費。

第三個挑戰在于時間。

主播依靠強銷售帶動能力，形成對供應商的溢價，反過來又吸引到更多的用戶，這是直播帶貨火起來的現實基礎，有的品牌還會和某個直播間或者MCN簽訂獨家分銷協議，形成直播間的差異化優勢。

隨著直播的爆火，數萬MCN涌入電商賽道，競爭隨之激烈。財通證券的研報顯示，2021年電商賽道MCN有所降溫，相比2020 年直播帶貨業務實現盈利的機構數量減少19個百分點，內容電商業務實現盈利的機構數量減少7個百分點。

換句話說，電商MCN正處于整合、競爭加劇的階段，在李佳琦“消失”的三個月里，各大MCN補位，分食了不少品牌預算，李佳琦MCN化的速度越慢，對手的優勢就越大。

02 店播成為持續的沖擊力量

李佳琦面臨的另一重挑戰，則來自于行業整體生態帶來的不確定性。我們不妨從以下幾個維度，對過去幾年直播電商行業的變化做一次簡單梳理：

第一，在帶貨主體上。

最早的一批是淘寶網紅，李佳琦、薇婭屬于這一類，長成超頭部主播之后，被強IP化的明星形象掩蓋了，他們一直以來扮演的是超級導購的角色。

稍晚一些，專注于孵化達人、主播的MCN機構出現了，通過系統化的主播培養、直播運營、垂類運作，豐富了中長尾的帶貨生態。

再后來，品牌開始在平臺搭建自己的直播間，掌握起更多的主動權，是自己直播帶貨還是找別人，由自己來決定。

但是這并非是一個非此即彼的替代性過程，而是核心主體依次疊加和豐富的過程，比如現在你能在各大平臺看到李佳琦們、東方甄選們、還有更多的品牌們的直播。

第二，在帶貨方式上。

直播電商的賣貨屬性，決定了帶貨方式的創新空間其實非常小，因為各方核心的訴求就是達成交易。

直播電商火爆這幾年，整個行業的帶貨方式其實沒有發生太大變化，做出創新并且成功的，幾乎只有東方甄選一家。

最大的區別在于直播的核心內容變了。此前的直播帶貨，商品本身是核心內容，東方甄選則是在商品本身之外，融合了英語、歷史、地理等“知識內容”這一關鍵要素。

第三，在帶貨的效果上。

品牌無論是自播還是進駐頭部主播的直播間，想要達到的目的無非三個：品宣、拉新、賣貨。

行業初期，效果最明顯的無疑是去找頭部主播，只要愿意付出坑位費、愿意在價格上讓利，至少在銷量上能有所保障，同時借助這些明星主播的影響力和輻射力，達到品宣和拉新的效果。

但是再往后，品牌自播興起以后，其實給了品牌自由搭配策略組合的空間——品牌完全有可能通過自播達成賣貨的訴求。

簡單來說，屬于品牌的選擇權變多了，不再是非頭部主播不可。

將以上三點串起來，那我們便不難發現，直播電商生態最大的變化其實在于，行業的核心邏輯發生了變化。

頭部主播的出現，在一開始符合平臺、商家、消費者三方的利益——平臺需要依靠頭部主播來破圈，商家需要讓產品破圈，消費者則能以最低價達成購買需求。

這決定了，行業發展早期，超頭部主播是一家平臺的核心競爭力，原因很簡單，流量足夠多且粘性足夠高、帶貨能力足夠強。再者，帶貨強勁的主播會吸引更多的商家，也會吸引更多的優質主播加入平臺，這就達成了流量的虹吸效應。

但隨著頭部主播的話語權越來越高，這種生態的矛盾也暴露得越來越明顯：

1、商家能賣出去貨，但賺不到錢，他們要付出高昂的坑位費，還要保證價格是最低價；

2、能擠進超頭部直播間的商家只是少數，平臺需要解決大多數商家的帶貨訴求，這就需要將流量“去中心化”。

這兩大矛盾背后會滋生出新的矛盾——頭部主播和平臺之間的矛盾，典型的例子便是快手和辛巴相愛相殺的故事，快手想“削藩”，辛巴對此不滿并多次公開質疑快手限流。

某種程度上，品牌自播的出現以及迅速崛起，是平臺及商家站在各自視角，探索出來的應對矛盾的解法，但這些解法，勢必會擠壓乃至犧牲掉明星主播的一部分權益。

如此一來，行業初期平臺和商家與明星主播之間的依賴關系產生微妙變化：從起初的雙方強依賴關系，弱化為如今的弱依賴關系。

因為核心邏輯不再只是簡單的流量變現了。

舉個形象點的例子，原來平臺要想打開直播電商這把鎖，需要頭部主播這把鑰匙，但是現在，能開鎖的鑰匙太多了。

也因此，李佳琦接下來面臨的另一重挑戰，是繼續證明自己依然是那把最好用的鑰匙，同時要警惕被別的更好用的鑰匙替代。