文｜新立場  

9月20日晚，在經歷了109天的停播過后，"Oh My God, 買它買它！"又回來了。

李佳琦的復播數據稱得上華麗：10分鐘觀看量突破300萬，1小時突破2200萬，到21時15分直播結束時累計觀看量已經超過6000萬。數據背后，是粉絲們在各大社群自發的“人傳人”，反觀淘寶官方甚至連一張海報都沒有準備。

一個李佳琦解決不了淘寶的流量困境，也改變不了內容平臺侵襲電商的大趨勢，反而是平臺流量向著頭部主播集中與淘寶而言是個隱患。截至發稿，阿里巴巴在美股和港股雙雙下跌。

面對當前短視頻平臺電商業務的快速興起，淘寶正在進一步加碼內容。從出生就自帶缺乏流量debuff的阿里，希望能把淘寶從單純的貨架角色轉換成具有豐富內容的消費體驗平臺。期待當用戶真正有了“逛淘寶”的心理預期后，流量問題便能一勞永逸地解決。

但淘寶在內容生態上的劣勢，僅憑一個李佳琦，解不了。

1. 淘寶的內容焦慮

時至今日，淘寶主頁的robots.txt依然保留著一項設置：屏蔽百度搜索引擎。

2008年9月，在淘寶體量還遠未成長起來之前，阿里方面就以“保障消費者權益”為由，對百度搜索引擎做了徹底屏蔽。其實際原因，是不希望將流量入口交于百度掌控，讓淘寶直通車被百度競價排名所“取代”。后來移動互聯網時代，逍遙子“All in無線”打造手淘也是同樣的邏輯。

然而，過去淘寶雖然困于流量，但也只是到了需要花錢“導流”的地步，如今短視頻和直播帶貨的興起卻是直接掘了淘寶的“電商”大本營，困于流量也在向著“敗于流量”轉變。

最初，當“抖快”這些短視頻平臺快速崛起，不斷蠶食存量互聯網盤子里的用戶時長時，阿里估計不會想到有朝一日會跟抖音成為直接對手。畢竟當時，跟短視頻平臺打擂臺的還主要是騰訊，而抖音和淘寶還在2020年達成了戰略合作。兩百億的年框現在看來不值一提，但要說阿里在抖音電商起步的前期，為培養抖音用戶培養購物習慣和心智貢獻了力量，應該是不為過的。

但到今天，隨著抖音在電商業務上不斷加碼，阿里越來越清晰得看出這個對手的野心和潛力。就成長速度而言，抖音電商已經把曾經拼多多創造的神話踩在腳下：從0到實現7300億元GMV，拼多多用了近4年時間，抖音只用了不到2年。

前不久，抖音電商負責人魏雯雯宣布將興趣電商升級到全域興趣電商，而2022年的GMV也定在了1.5萬億。作為對比，阿里巴巴最新財年GMV為8.1萬億元，京東為3.29萬億元，拼多多為2.4萬億元。

上次拼多多在下沉市場的崛起，逼阿里掏出了“淘特”這樣的產品來應對。“淘特”雖然是接招趕鴨子上架，但效果還算差強人意：張勇的股東信透露，淘特超過3億的年度活躍消費者當中，20%從未在淘寶天貓上購物。

但這次面對短視頻平臺電商業務的強勢崛起，阿里似乎拿不出什么有效的應對方法。

作為“十八羅漢”之一的戴珊，在年初就任阿里分管國內數字商業板塊的大總裁后，提出要“從交易轉向消費”。意思是相較于過去著重在交易平臺的定位，阿里要圍繞買家的消費體驗做文章。概況來講，就是要“將過去消費者的交易行為往前和往后拉長，要向交易前端走，做好內容，往交易后端走， 做好服務”。

對于交易后端的部分，即與售后相關的服務，阿里能做的非常有限。因為決定買家售后體驗的，無非就兩個關鍵變量：物流質量和產品本身是否符合預期。由于阿里從一開始的商業模式，就是要幫別人做生意，所以這兩方面阿里都沒有太直接的參與。阿里能做的大概只有對平臺商品加強監管，打擊虛假宣傳，或者在爭端仲裁時傾向于買家這些事。

一句話，京東可以依靠自營產品體系和物流差異化售后體驗，阿里面對淘寶天貓上千千萬萬充滿異質性的賣家，只能干些敲敲打打的活。畢竟，農貿市場跟沃爾瑪永輝這些連鎖超市比服務，不是天方夜譚嗎？

因此戴珊這個戰略看起來似乎是有兩個業務方向的延伸，但稍加分析就知道交易前端的內容才是重中之重，淘寶要從貨架電商轉向內容電商。但這種轉向的基調不是在戴珊掌舵后才確定的，戴珊并沒有帶來新東西：

• 2016年上線淘寶直播

• 2020年買家秀社區升級為 “逛逛”

• 2021年淘寶的slogan從“淘寶，淘到你說好”換成“太好逛了吧！”

• 今年8月淘寶界面進一步內容化，Feed流和搜索界面等入口全面短視頻化。

在本月初舉行的淘寶直播盛典上，作為應對抖音快手等平臺的新舉措，淘寶推出了“新內容時代”的概念，用阿里方面的話說，是要全面開啟淘寶直播2.0時代。對于平臺上的電商主播來說，最關鍵的轉變是淘寶直播的流量分發機制發生了變化，從以前的“成交為主”改成了“成交+內容”雙指標。在新機制下，要獲得更高的公域流量，直播間既要成交好，也要內容好。

方向已然明確，淘寶要變，要做內容，要讓用戶喜歡上逛淘寶，就像喜歡刷短視頻一樣。問題是，種草視頻或者直播達人能幫淘寶補上內容這塊拼圖嗎？

2. 李佳琦們填不上坑

同時在淘寶和短視頻平臺賣貨的商家會很快意識到二者在流量機制上的差異。

在抖音這樣的平臺，短視頻經常呈現出爆款效應。一個視頻從發布到被平臺算法選中，繼而導入流量漫灌的過程往往在一天之內就會發生，后續視頻熱度則會不斷衰退。而淘寶上邏輯則相反，視頻的流量會經歷一個緩慢爬坡趨于穩定的過程，即便是爆款視頻起勢也要比短視頻平臺慢得多。同時，淘寶上短視頻的生命周期也要更長，只要商品生命周期還在，視頻的流量就還在。

這兩種流量機制揭示了兩種平臺用戶行為邏輯的區別，短視頻平臺是興趣驅動，而淘寶則是跟特定商品掛鉤的消費目的驅動。淘寶無論怎么加碼內容，無論給短視頻增加多少入口，只要消費者認為它是個購物平臺，那它就不會承載起用戶的泛娛樂需求。在這種情況下，普通用戶打開淘寶的頻率和花在上面的時間就永遠趕不上短視頻平臺。

淘寶直播還有一項機制，是弱化頭部主播在內容生態中的影響力。

從發起直播帶貨這種模式起，淘寶誕生了數個頭部主播。但薇婭、李佳琦、雪梨等人的頻頻翻車，給淘寶的直播版圖帶了不少風險。無論是出于雞蛋不要放在一個籃子里的風險對沖目的，還是說出于削弱頭部主播議價能力的因素，中腰部主播群體的培養壯大都是必要的。

上述策略的必要性某種程度上，在今年的618大促中得到了證明。相較于京東、拼多多、抖音和快手都公布了各自的成交數據，阿里卻異乎尋常地保持沉默。阿里保持沉默的原因不難猜測，應是戰績不佳。由于失去頭部主播，阿里的直播帶貨業務大幅滑坡。

在2021年618活動期間，全平臺的直播帶貨Top4主播全部來自淘寶直播，分別是薇婭，李佳琦，雪梨和烈兒寶貝，只有第五名的蛋蛋來自快手。但是今年618大促，直播帶貨Top5中三個來自快手，兩個來自抖音，淘寶主播無一入圍。

事實上，就算薇婭、李佳琦、雪梨這些淘系頭部主播從來未曾翻車，淘寶也難說在跟短視頻平臺的內容生態競爭上能有多少額外優勢。因為歸根結底，直播并不構成吸引用戶的優質內容的核心：短視頻平臺之所以能獲得海量用戶，能從傳統互聯網APP那里搶奪用戶時間，是因為短視頻本身足夠有趣；而開通直播帶貨，也是前期粉絲積累的結果，后續也需要持續產出優質內容維持粉絲黏性。

阿里在這場跟短視頻平臺的對抗中，跟商業史上其他所有守擂者一樣，都是處于戰略防守的一方。這場戰役的結果，不是取決于阿里如何應對淘寶如何改變，因為淘寶再怎么變也依然是淘寶，而是取決于抖音之類的短視頻平臺是否真的能走通一條“全域興趣電商”的路徑。對于短視頻平臺來說，用戶在多大程度上能接受這種休閑跟消費雜合在一起的生態還有待觀察。如果短視頻平臺步子邁得太大，破壞了作為平臺根基的內容體驗，用戶流失也未可知。

至于阿里，它雖在努力應戰，但這次的確喪失了主動權。然而，新勢力不斷挑下舊勢力正是商業的魅力所在。