文|云酒頭條

9月，白酒傳統旺季來臨，為搶抓旺季機會，各大酒企紛紛推出了各種形式的品牌推廣和市場營銷活動。

2021年中秋起，醬酒市場理性回歸，“高庫存”與“低動銷”的矛盾沖突日益明顯，加之疫情影響、行業競爭加劇、原料成本大幅上漲，使得今年第一、二季度醬酒市場表現略顯冷清。

正因如此，今年中秋一度被業界寄予了厚望，被視為醬酒市場發展拐點。

結合中秋醬酒市場真實情況，云酒頭條對話仁懷醬酒從業者，還原醬酒源頭廠家動銷真實情況。

中秋微冷，市場調整期延長

中秋節前，與往年擁堵的情況相比，今年前往茅臺鎮的道路順暢，進出車輛減少了很多。

數據顯示，白酒行業在上半年承壓，多家企業二季度數據呈下滑趨勢。部分醬酒品牌消費者培育不完善、品牌不成熟等問題，導致動銷難持續到了第三季度，直至旺季，整個醬酒市場仍難現往年的火熱。

這種冷淡最直接的表現便是廠家產品出貨量減少。三渡酒業總經理秦波表示，去年、前年的時候，自己都是帶著廣東的經銷商在酒廠選酒，那時候經銷商對于醬酒的熱情明顯要比今年高很多，進貨量也多了好幾倍。

面臨調整周期的涼意和疫情反復，秦波堅定地認為，醬酒品類消費群體仍在擴容，“醬酒市場依舊大有可為，如今仁懷醬酒企業要做的就是走近市場、走近消費者，活下去并度過調整期”。

對不同區域的經銷商進行客戶回訪后，張啟（化名）略顯失落——很多經銷商此前進的貨物還積壓在倉庫中，除經銷商客戶中粘性較強的一部分外，其余客戶中秋節選品都優先考慮名酒。

張啟透露，今年中秋銷售業績同比去年下降了至少50%，疫情反復是導致經銷動銷難的最大原因，企業在消費市場的培育力度不足，也使得消費者選品偏向名酒。動銷較弱，部分企業銷售數據大幅度下滑，部分醬酒頭部企業銷售數據更是出現腰斬，“有個140多人的銷售公司，一天才賣出8000元”。

種種跡象表明，醬酒市場所期望的“旺季拐點”并未如約而至，拐點或將延后至今年春節甚至更遠。

旺季里酒企都有哪些動作

面對市場的階段性調整，也有不少企業尋求突破之策，表現出強勁的韌性。

以茅臺為代表的企業深化市場培育，增加醬酒品類曝光度。8月29日茅臺在河南舉行了第三屆茅粉節，Rap+豫劇《功夫》+原創茅粉定制劇+舞劇《茅臺十二時辰》，一場融合西方說唱、中原非遺、茅臺時光的文化盛宴在河南上演，拉近了與消費者之間的距離，也促進了茅臺在河南市場的銷售。

9月8日至9月14日，茅臺醬香酒公司在北京、廣州、西安、南京、上海、杭州、重慶、青島、鄭州、濟南、煙臺、濰坊、湘潭共13座城市地標性建筑物及戶外LED大屏，投放了茅臺醬香系列酒產品全家福、茅臺1935全新秋季畫面、漢醬3.0畫面，上演了多場“燈光秀+城市地標”的品牌營銷大秀。

也有不少企業深入市場觸達經銷商，通過宴席、促銷等方式賦能。

今年中秋，習酒以“明月如君子 共沐萬家圓”為宣傳點，延續“中秋夜 喝習酒”的主題，在33個城市舉行露營賞月活動。將傳統中秋節日與當下最流行的露營相結合，不僅增強了消費者對于傳統節日的認同感和持續感，也使得君品文化與中秋佳節得以深度融合，贏得了消費者的好感和認可。

國臺酒業推出“國臺國標 開蓋有獎”活動，對消費者、終端推介、經銷商等各環節都設置了不同級別的驚喜。例如消費者舉辦宴席活動，一次性購買國臺酒（國臺醬酒/國臺國標/國臺十五年）1箱以上、宴會桌數3桌以上，滿足購買瓶數多于宴會桌數、瓶蓋回收率不低于桌數的50%等條件，即可參與開瓶獎勵活動。

金沙酒業在9月1日-9月15日期間，推出了“回味中國節紅包翻倍，中秋團圓大回饋”活動。多款單品的獎金額度膨脹，中獎金額大幅提升，并以100%的中獎概率進行發放。其還在抖音平臺發起了#回味中國節 月是故鄉明#話題挑戰，邀請參與者以拍攝帶有金沙回沙酒專屬貼紙的視頻。分享自己的中秋故事，吸引超過3萬用戶參與。

珍酒則在中秋節前夕官宣新品“貴州珍酒 珍酒·珍十五（珍團圓）”禮盒，全新廣告也在全國17個城市同步上刊，并亮相眾多交通樞紐站點，相關主題視頻也在線上刷屏。通過線上與線下的聯動傳播，珍酒在中秋節旺季發出了進擊市場的最強音。

8月31日晚，浙江商源集團董事長、本選酒業董事長朱躍明，財經作家、本選酒業文化大使吳曉波，本選酒業總經理呂曉佳，以及來自全國的吳曉波粉絲、白酒愛好者齊聚金醬，并在窖藏庫舉行封壇儀式。此舉讓金醬的中秋節銷售量數據成功出圈，成了為數不多的中秋期間銷售數據表現良好的企業之一。

以中正酒業為代表的企業則積極回訪老客戶、走進市場，與老客戶深入溝通用酒需求，了解醬酒市場真實情況，探尋新的增長極。

波波匠酒等新、特、精企業則順勢推出一款年份中秋文創醬香白酒——“冀金秋”。其借助醬酒的文化屬性和消費者對中秋的認知，充分賦能醬酒。

整體而言，雖然今年市場反饋并不理想，但仁懷醬酒企業都在通過各自的方式探尋走出醬酒調整周期的方法，尤其在助推經銷商產品流通、增加消費者培育方面，相較于前幾年有了明顯提升。

中秋背后，醬酒企業分化現象加劇

中秋醬酒市場遇冷的影響因素較多，從長期來看，醬酒高端消費動力仍十分強勁，宴席和商務的剛性需求表現較強，隨著大環境的調整，未來幾個月需求有望回升。

“遠水解不了近渴”，在結構快速升級、消費降頻的影響下，仁懷醬酒企業正面臨著新的挑戰，多極分化現象出現。

由于企業庫存積壓、產品動銷慢，加之清香與濃香在白酒市場投入力度增強，今年醬酒整體銷售量銳減已成必然。部分醬酒品牌負責人坦言，今年銷售額下降甚至減半的可能性都很大。

頭部企業之外，仁懷醬酒企業分化趨勢主要分為以下幾點。

一是生產廠家轉型銷售公司。

調查顯示，由于醬酒市場理性回歸，加之仁懷環境治理、消防安全治理等要求的不斷規范以及釀造成本、包裝成本進一步增加，相當一部分仁懷醬酒企業被兼并重組，也有人選擇關閉廠房，專做酒類銷售公司。

基于自身基酒儲備以及對于釀造工藝的了解，這些銷售公司在酒體品質及產品成本方面具備一定的優勢，短期內發展具備一定的潛力。但受限于營銷知識的不足以及人才架構的不完善、銷售資源的缺乏。

二是品牌化與原酒供應分化日益明顯。

不同于前幾年層出不窮的醬酒品牌與新品，一些醬酒企業對于品牌發展的信心開始下降，品牌投入力度也開始減弱，部分企業品牌推廣遇阻，加之疫情影響，正逐漸轉為原酒供應企業，為有誠信、有公信力的企業提供基酒。

此舉雖然解決了短期的生存問題，但由于廠家自身產能的不足，隨著有品牌的企業的產能進一步完善，以及基酒市場的進一步透明化，廠家利潤點或將下降。

三是小眾品牌、圈層品牌開始成型。

在市場回歸理性后，許多銷售人員開始注意到了醬酒消費者教育不足所帶來的機會，小部分銷售人員通過廠家優勢，打造屬于自己的專有品牌以及帶有姓氏的家族品牌，通過自己圈層的內部營銷，形成小范圍圈層品牌，此類由于銷售人員自身廠家優勢，滿足了消費者對于口糧酒高性價比的需求，也帶動了醬酒消費群體數量的增加。

廠家政策影響銷售市場的發展，銷售市場的發展也反作用于廠家。經過幾年的紅利期后，醬酒高利潤空間所帶動的醬酒品類熱效應，已經迎來調整。接下來對于調整期內的企業管理者，其選擇會直接影響到企業未來的發展走勢。

無論是原酒供應商還是小眾品牌、圈層品牌，都是市場發展的必然趨勢，根據企業自身發展情況找準定位，才能快速走出調整期，提前占位。