文|異觀財經 夜叉白雪

2022年9月20日晚間，李佳琦“復出”直播帶貨，人氣不減，直播帶貨實力“杠杠滴”，個人認為，此次李佳琦復出取得戰績的這背后，是淘寶直播和李佳琦個人的雙贏。

結合李佳琦復出直播帶貨，有幾點個人思考想和大家簡單聊聊：

一、主播個人品牌影響力對電商平臺的GMV起到至關重要的作用，粉絲經濟已跨越至不同領域，成為市場經濟不可忽視的新興勢力。

李佳琦在淘寶直播間“復出”，有朋友說“看到有人因為他回歸哭了……”直播結束后的戰績出爐后，也讓我感受到了李佳琦粉絲的“狂熱”，主播個人品牌影響力對平臺GMV起到至關重要的作用。主播個人粉絲數量、忠誠度、消費能力，以及粉絲對主播的信任度，均會影響平臺GMV。

隨著市場經濟和互聯網媒介的不斷發展壯大，粉絲經濟早已突破了人們傳統的認知，從娛樂行業跨越至其他各個領域，成為市場經濟中不可忽視的新興勢力。

二、直播電商市場競爭格局呈現淘寶、抖音、快手“三國殺”。

此前薇婭和李佳琦是“淘系”主播的代表，是淘寶直播帶貨的“主力”。

過去兩年，借助薇婭、李佳琦超級大主播效應，阿里雙十一的成績穩健增長。2020年，雙十一GMV成交額達到了4982億。2021年雙十一，達到5403億元。

前一段時間，淘寶直播的風頭被抖音和快手搶走，去年618大促期間，全平臺直播帶貨Top4均來自淘寶，而今年618大促中的Top5主播，被抖音和快手包攬，沒有一個出自淘寶直播。

從抖音火出圈的東方甄選，上線獨立App，東方甄選作為直播MCN，未來的盈利空間相對要小很多，目前帶貨主要集中在農產品、圖書等毛利率較低的類別，況且在帶有助農公益性質的前提下，東方甄選的盈利空間會被進一步擠壓。

三、抖音、快手直播電商發展迅速，但目前與淘寶還存在差距。

根據快手2022年Q2財報數據顯示，該公司電商交易額同比增長31.5%至1912億。今年上半年，快手電商交易額達3662億元，較上年同期的2640億元，增長40%。

收入方面，今年二季度，包含電商業務在內的其他服務收入21億元，在總收入中的占比為9.8%。從收入占比來看包含電商業務在內的其他服務收入與線上營銷服務、直播業務還存在很大差距，這從側面也可視為電商業務未來有上升潛力。

值得一提的是，在宏觀環境面臨挑戰的情況下，來自快手電商的內循環廣告成為快手商業化收入的主要增長點。財報顯示，快手二季度廣告收入110億元，同比增長10.5%，對收入的貢獻占比為50.7%。其中，快手平臺內商家的投放收入貢獻增長超過整體，快手平臺廣告主數量同比增長超過90%，其中很大一部分都是來自于快手平臺的內部商家。

從近期快手組織框架調整來看，快手電商在內部戰略優先級進一步提升。

9月16日，快手成立商業生態委員會，由CEO程一笑兼任主席。同時，程一笑還兼任電商事業部負責人，未來將花更多的時間在電商、商業化，以及整個快手商業生態的培育上。

近日有消息稱，快手即將上線商城頻道，商城頁面和淘寶、京東類似，用戶可通過搜索或者快手App首頁的一級入口進入。目前，快手商城正在招商中。今年雙11期間，快手將力推短視頻、直播間、店鋪、商城這一全新的商家經營矩陣。

據了解，快手商城的商家既包含大量快品牌商家，快手也會引入知名品牌商家，在銷售品類上以服飾、美妝等輕小商品為主。

快手上線商城，目的就是提升快手電商轉化率，最終實現流量變現。據負責人表示，測試過程中他們發現，快手商城訪問用戶中，超過70%的人不是在短視頻和直播間購買東西的用戶。長期來看，商城板塊常駐以后，有望培養起更多用戶在平臺內的消費習慣。

快手電商用戶運營負責人在接受采訪時表示，快手商城側重于圍繞私域搭建，“除直播間自播外，品牌還可以通過達人分銷，入駐泛商城”。不難看出，快手是想利用達人的私域，為品牌引流，從而實現平臺內的閉環。

此外，抖音電商的發展也非常迅速。

在今年5月的抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商公布了一組數據：過去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍，賣了超100億件商品。有消息稱，抖音電商2021年的GMV已經達到7300億元。

如今，抖音電商已從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，希望通過覆蓋全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶多元需求，同時，抖音電商也上線了商城，在抖音首頁設置一級入口。

瑞銀近期發布的全球報告指出：內容驅動型電商正成為主流。其中淘寶、抖音、快手將主導內容電商發展，“三強”市場占有率超8成。

瑞銀預測，長期來看，短視頻和直播將占到電商商品交易總額的三分之一左右。到2025年，短視頻和直播產生的電商商品GMV將達到7.4萬億人民幣，占總線上商品GMV的28%。

目前的直播電商市場已呈現淘寶、抖音、快手的“三強”格局，擁有八成以上的GMV份額。到2025年，快手、抖音兩個平臺將占到以內容為主的電商GMV份額的55%，淘寶占到28%。