文|CBNData消費站

9月20日，李佳琦終于回歸淘寶直播間。直播2小時，觀看量超6350萬，26個帶貨鏈接基本秒空，李佳琦在各大社交平臺上熱度飆升，“搶不到”成為高頻關鍵詞，“所有女生”給足了這位頂流主播回歸排面。

0預告空降開播，李佳琦直播間有多火？

李佳琦回歸首秀可謂是猝不及防，此次開播，就連其粉絲群也并未出現常規的商品清單信息。網友戲稱，李佳琦像極了女孩們失散多年的前男友突然出現在街角的咖啡店。

9月20日晚上7點左右，李佳琦正式開播。簡單打過招呼后，李佳琦和旺旺便直接進入了商品預告的環節。李佳琦開賣的第一款商品是一款19.9手機支架，使用優惠券后到手9.9。直播過程中，李佳琦不斷強調“理性消費”的話術，呼吁直播間的觀眾不要為了自己沖銷量購買不需要的產品。即便如此，但似乎也擋不住“所有女生”的野性熱情。一位名為“小w”的用戶表示，自己幾乎是無腦搶，搶到了某品牌衛生巾才發現是買一送一。

低調或許是這次回歸的底色，除了前期幾無宣發、后期無官方回應外，整場直播相比此前也更為內斂。不同于以往動輒3小時+的直播時長，李佳琦當晚僅直播2小時出頭便匆忙結束，原本開播時預告會上40+鏈接也只上到26個，家紡品類的幾款產品并未上線，李佳琦表示會將還未解說的商品留到第二天直播。

除了時長和商品上架鏈接數量的克制，直播間當晚格外強調售后服務，當1萬+、2萬+的商品被秒殺后，李佳琦多次向品牌喊話，不要繼續加庫存，首先保證購買者能夠按時收到貨。此外，直播途中，直播助理“旺旺”沖上熱搜，李佳琦的狀態、旺旺和其他主播的妝容也成為了社交網站上熱議的話題，側面驗證了其回歸的熱度。

回淘直播，李佳琦賣了些什么？

雖然并未宣發，但李佳琦的影響力仍然驚人，開播15分鐘，觀看破100萬，半小時超過600萬，直至直播結束，觀看量達到6352萬。作為參考，CBNData翻閱了李佳琦今年以來的直播記錄發現，其618直播期間的觀看量在4000萬左右，而非大促期間2000~3000萬之間浮動。不僅如此，其當晚上架的26款商品基本處于秒光的狀態，其商品欄有19款SKU顯示下架，不少商品鏈接顯示“已售罄，期待下次返場”，點擊進去仍然可購買，但商品價格已恢復原價，僅有一款舒潔的濕廁紙仍能領取45元的直播優惠券，以62.4元6包的價格購買。

從品類上來看，當晚李佳琦直播間的商品主要涉及美妝個護、生活快消、數碼家電和時尚服飾四個品類，其中生活快消的數量最多，為12款，其擅長的美妝個護為8款。品牌而言，當晚上架品牌多與李佳琦直播間有過多次合作，例如花西子、華熙生物、蕉內、內外、Olay等。

價格優勢，仍然是不少當晚下單消費者的共同感受。根據中國新聞周刊報道，第三方數據顯示，夸迪5D次拋精華折扣力度57折，折后198元，銷售量5w+。另一位業內人士透露，妮維雅一款產品銷售超出15萬，單價為69.9元。

一位名為“桃桃”的用戶也告訴CBNData，蕉內一款原價為199的內衣，在李佳琦直播間價格為119，“這應該是品牌自己在大促期間都未曾有過的價格，本來我都準備找平替了，李佳琦這個價格之下平替的價格優勢就不大了”。

圖片來源：蕉內淘寶旗艦店

之于消費者而言，李佳琦直播間品牌議價權幾乎難有對手，之于淘寶直播，李佳琦的流量效應同樣難以找到替代者。在失去幾大頭部主播、明星效應乏力、抖音直播的東方甄選蒸蒸日上，內外部的多重壓力顯然對淘寶直播構成了不小的壓力。9月15日，淘寶直播發布了“2022淘寶直播回家計劃”，目的是鼓勵商家主播回淘直播，并將向商家主播提供流量扶持獎勵。據悉，該計劃回歸首場最高能獲得30萬PV流量獎勵。

流量獎勵顯然對李佳琦而言無足輕重，但李佳琦回淘對于淘寶直播的流量似乎起到了帶動效應。CBNData簡單觀察了淘寶幾位熱門主播當晚的直播情況發現，陳潔KIKI、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社等多個主播直播間的觀看PV都相較平常有不同程度的上漲。

超頭部主播影響力的兩面一直是直播行業試圖平衡的難題。前有“交個朋友”直播間通過早期去“羅永浩化”的鋪墊實現了軟著陸，后有東方甄選董宇輝的“一夜爆紅”再次驗證了超頭部主播的影響力，此次李佳琦的回歸更是為后者添上了厚重的注腳。在品牌自播的火熱尚未撼動達人直播影響力的當下，平臺如何延續直播本身的熱度，似乎成為了一個更為緊要的問題。