文|化妝品觀察

李佳琦回來了。

今天（9月20日）晚7點，伴隨著粉絲的驚喜、無數人的驚訝，“一哥”李佳琦終于在消失109天后，再次出現在淘寶直播間，低調開啟直播帶貨。

關于“李佳琦復播以及接下來的復播計劃”等事宜，化妝品觀察第一時間聯系了美ONE相關負責人，對方僅回復“感謝關注，大家可以持續關注我們直播間的官方消息”。

01、李佳琦復播，兩小時觀看量超五千萬

“3、2、1，上鏈接。”

在萬眾期待間，網友們終于等來了“熟悉的聲音”。一時間，在李佳琦直播間，眾人搖旗吶喊，刷屏留言“歡迎回來”“終于回來了”。

化妝品觀察注意到，截至20：00，李佳琦直播間在開播一小時后，觀看量已超2000萬，且至發稿前，直播觀看量再增長一個量級，已超5000萬。

值得注意的是，目前，美妝個護里，花西子/OLAY/妮維雅/自然堂/夸迪等品牌均已出現在李佳琦的直播間，上架即秒空。據預告消息，佳潔士、歐萊雅、沙宣、fino等品牌將會相繼出現在其直播間。

對于李佳琦的復出，多位業內人士告訴化妝品觀察：“很高興‘一哥’回來”“大家的信心又回來了”。

其實，自李佳琦停播后，關于他復播的消失不絕于耳，尤其是本月，不斷有消息傳出他將于月底付出。

如，9月13日，擁有200W粉絲、名為@向小田的微博博主就曾發文表示，據" 直播江湖第一瓜 " 爆料，李佳琦即將發聲，月底復出，且其復出有三個時間節點，第一個時間點就是 9 月 20 日。

9月17日，網紅辛巴直播時也突然爆料，說李佳琦就快回來了。與此同時，有廠家稱，公司與李佳琦有合作，會議通知是9月20號開播，“不過也沒有保證一定會播，只是有這么一個消息”。

出乎意料的是，沒有官宣、沒有預告，李佳琦最終以極其低調的方式正式回歸。相比以前19:30開啟直播，本次直播時間提前到19:00。且21時30分，李佳琦下播，相比以往直播時間有所縮減。

02、“超頭”回歸，“品牌雙11信心回來了”

李佳琦回歸背后，更大的意義是于市場一片寒流中給予品牌們信心。

菜鳥和配方師品牌創始人龐穎告訴化妝品觀察，品牌和李佳琦此前就有合作，此次李佳琦回歸有利于提振消費信心。在她看來，近幾年整個消費環境遇冷，特別是今年市場活力不足，所以李佳琦回歸，她們很開心，“希望后續有進一步的合作”。

此外，一位資深業內人士表示，對于今年雙11，大家都已經開始準備庫存，李佳琦的回歸“恰逢其時”。

據悉，早在9月18日，阿里就已經公布了2022天貓“雙11”時間表：10月24日晚8點開啟預售，10月31日第一波開賣，11月10日第二波開賣。

在李佳琦復播前，不少行業人士曾反映“今年雙11相比往年或會遇冷”“備貨量不比以前”。“不可置否的是，李佳琦的回歸，會提高品牌雙11的信心，預估銷量或可多幾成。”上述資深業內人士如是說。

據淘寶主播銷售榜顯示，2021年，在“雙11”預售場第一晚，李佳琦直播的銷售額便達到106.53億元，觀看量達到2.5億。

“在大家對雙11信心不足時，佳琦復播，一度讓人覺得今年雙11將重啟。”另一業內人士如是表示。

03、淘系VS抖音，誰將“蠶食”更多美妝市場份額？

除了利好雙11，從平臺方角度而言，淘系直播的力量無疑將大大增加。

公開數據顯示，今年上半年，抖音美妝整體銷售額達到400億，其中護膚品類銷售額同比增長近一倍，而淘系美容護膚銷售額854.33億元，同比下滑6.65%，訪客數同比下降4.06%。

9月1日，在淘寶直播盛典上，阿里巴巴淘寶直播事業群總經理表示，接下來淘寶直播要圍繞內容進行大的變革，在單純的流量消耗場之外，建設以內容為核心的流量創造場。

當時，有媒體分析，淘寶還將繼續嘗試“一超多強”的質量格局。并且，伴隨著東方甄選入淘，東方甄選將是較好的選擇。

“但伴隨著佳琦回歸，淘寶直播或已迎來‘救星’，今年底，淘系的美妝市場份額或會大幅度增加。”上述業內人士表示。

不過，在另一業內人士看來，超級流量進入多平臺共同發展是未來趨勢。他表示，抖音、淘寶各有優勢，抖音以興趣電商為核心，其算法機制仍可搶占大部分消費者，而淘寶品類覆蓋更全面，供應鏈能力也更強，也是許多消費者的不二選擇。

“不可否認的是，李佳琦復播后，今年，淘寶、抖音的競爭局面將被重新書寫。”該業內人士表示。