文|雪豹財經社 李欣彤

消失109天之后，9月20日晚上7點，李佳琦重新出現在久違的淘寶直播間。

沒有過多的寒暄，他就像從來沒有離開過一樣，面對著熟悉的鏡頭說出那句熟悉的開場白：“所有女生，大家好！我們來咯，開始直播咯！”近2個半小時，超過6300萬人次觀看，這是李佳琦回歸后首場直播交出的答卷。

雙11臨近，對淘寶來說，這場直播猶如久旱逢甘露。

超級頭部主播相繼“隱退”，淘寶直播陷入主播斷層的窘境。618大促期間，全網銷售額Top 5主播中，無一人出自淘寶。這段日子里，淘寶一邊扶持中腰部主播，一邊從全網選拔新銳，急切地試圖尋找下一個“李佳琦”。

超級頭部主播長于平臺，但也可能在做大后反噬平臺，二者相愛相殺由來已久。憑借“二王”笑傲群雄的淘寶直播，顯然承受不起失去李佳琦的代價。

李佳琦回歸，或許是淘寶當下最好的選擇。

悄悄摸進直播間

作為無可爭議的淘寶一哥，李佳琦的回歸顯得異常低調，既沒有提前大張旗鼓地宣傳復出，也沒有霸占淘寶首頁最醒目的位置。但粉絲們還是順著各種蛛絲馬跡，悄悄摸進了直播間。

作為關注李佳琦4年的老粉，郭鑫（化名）提前一周就開始期待這場直播。她告訴雪豹財經社，沉寂許久的李佳琦微信粉絲群，一周前突然開始活躍，有人信誓旦旦地說，李佳琦馬上就要復出。

開播前約2小時，有網友發現李佳琦的直播間已經有“詳情頁領券”的SKU上架，并顯示“9.20號 19:00”開搶的字樣。

距離直播還有半小時，粉絲們迫不及待地涌入直播間。不斷有新的粉絲加關注，老粉則刷屏留言向李佳琦喊話。“今晚會播嗎？”“好激動啊！”“真的要回歸了嗎？”“李佳琦一定要出現！”

晚上7點，李佳琦準時出現的那一刻，直播間立刻沸騰了起來。

“終于回來了”“終于等到你”的留言不斷刷屏，直播間恢復了往日的熱鬧。直播前20分鐘觀看人次突破200萬，一小時達到2000萬，到晚上八點半，觀看人次已經突破4000萬，最終定格在6352.8萬。第一件上架的商品手機支架，在1分鐘內就售罄了4萬件備貨。

李佳琦的回歸首秀比以往提前了半個小時，但直播間還是熟悉的味道。他身后的背景板上印著“理性消費，快樂購物”，商品介紹和與粉絲的互動也和3個月前沒什么兩樣。當天直播的過半商品屬于生活快消、時尚服飾、數碼家電品類，美妝類商品只有6件，華熙生物、自然堂、珂潤、花西子等品牌都是李佳琦直播間的常客。

直播2小時10分鐘后，李佳琦以“準備倉促，備貨不足”為由和粉絲匆匆說了再見。他在開播時稱將上架40款商品，最終只上架了27款，但戰績依然可觀。其中12款商品已經售罄。直播間內還有很多粉絲抱怨根本搶不到。

這場直播，郭鑫一共買了11件商品，花了1500元。她心滿意足地告訴雪豹財經社，“很久沒這么爽快地剁手了。”

李佳琦回歸淘寶直播間，意料之外，情理之中。

雖然業內普遍認為“二王”離開后，直播帶貨格局已成群雄割據之勢，但從數據來看，尚沒有哪位主播能夠和李佳琦抗衡。抖音“現任”直播一哥董宇輝和快手粉絲量近1億的辛巴，單場直播的觀看人數約3000萬。這場直播也是淘寶近來成績最亮眼的一場，蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝等一線主播的直播間，觀看人數普遍不足400萬。

這也讓外界格外關注李佳琦的動向。

從9月中旬開始，有關“李佳琦復工”的爆料明顯多了起來，甚至還有詳細的復出計劃。總結下來，一共有3種傳聞：9月20日，李佳琦本人直播；9月20日李佳琦直播間開播，但本人不出現；9月20日李佳琦微博發聲復出，10月20日雙11啟動李佳琦正式在直播間復出。

傳言甚囂塵上，但李佳琦本人、公司美ONE和淘寶顯得十分低調。

一位美ONE的服務商表示，昨天得知李佳琦復出的小道消息后，他第一時間向美ONE工作人員求證，對方只回復了4個字：“保密協議”。李佳琦的微博也沒有透露任何相關信息，始終停留在6月3日的“直播故障道歉”。

沒有下一個李佳琦

去年的雙十一，號稱“淘寶雙王”的李佳琦和薇婭雙雙迎來巔峰時刻，帶貨200億，超過4000家上市公司全年營收之和。

紅人點集淘寶主播銷售榜顯示，去年雙11，李佳琦銷售額達到106.53億元，薇婭為82.52億元。但將視角往下移，便是斷層式的變化。排名第三的雪梨銷售額只有9.3億元，不到李佳琦的1/10。

也正是因此，在“雙王”缺位的這段時間里，淘寶經歷了慘烈的陣痛期。

618大促期間，全網銷售額Top5主播全部來自抖音和快手，沒有一個出自淘寶直播。與之形成鮮明對比的是，去年同期，全平臺的直播帶貨Top4主播全部來自淘寶直播，并與第五名拉開一段距離。

曾經多風光，如今就有多慘烈，失去“二王”的淘寶急于尋找對策。

為承接超頭主播退場后的流量外溢，淘寶一方面試圖將流量輸送給中腰部主播和品牌店播，另一方面通過培養新主播、站外引進或官方選秀等方式，挖掘有實力的新主播。

今年1月，淘寶直播推出新領航計劃，拿出現金與流量的雙重激勵政策，對中腰部和新晉達人進行“史無前例”的重磅扶持。淘寶直播負責人道放在2022淘寶直播MCN季度會上稱，這是淘寶第一次拿出了真金白銀給新主播激勵，單機構預估最高獲獎金額190萬元，獲獎機構的比例高達40％。

4月，淘寶啟動超級新咖計劃，將挖掘新秀的手伸向了其他平臺。抖音博主一栗小莎子、快手喜劇帶貨博主小沈龍和微信自媒體大V年糕媽媽等，在那段時間集中涌入淘寶直播間。上周有媒體報道稱，從抖音土壤生長起來的東方甄選，目前也正在籌備布局淘寶直播。

然而，為尋找下一個李佳琦而動作頻頻的淘寶，成效并不明顯。

等待腰部主播成長為超頭部的時間過于漫長，后來者短時間內難以補位，用戶早就流失到其他平臺。從外部平臺挖掘，主播入淘后又容易出現水土不服的癥狀，引流變現效果遠遠難以匹敵“二王”。

從4月入局淘寶至今，小沈龍直播間粉絲數量不足60萬，但他在快手擁有近2800萬粉絲。一栗小莎子在抖音上粉絲數近1200萬，但入局淘寶直播3個月，粉絲數才剛過60萬。

現象級的超頭部主播再難復制，新人儲備力量不足，淘寶直播脆弱的基本盤暴露無疑。雙11將至，在抖快的猛烈攻勢下，除了重新搬出李佳琦，淘寶似乎已別無選擇。

痛并快樂著

在天時地利人和之下誕生的李佳琦和薇婭，如今已是無法復制的“絕唱”。

2016年5月，作為整個行業的啟蒙者，淘寶直播率先上線。當時，抖快還沒有正式入局電商，淘寶直播的主播數量也只有1000多人，1年內觀看過直播的用戶數量約1000萬。

作為最先吃螃蟹的那批人，薇婭多年來在淘系土壤中穩扎穩打，是無可撼動的“一姐”。直到李佳琦一夜爆紅，創造了新的造富奇跡。

2019年是李佳琦脫穎而出的分水嶺。在這之前，李佳琦在淘寶直播間沉浮3年，每年直播300多場。2019年，憑借獨特的“口紅一哥”人設，李佳琦在抖音擁有5000萬粉絲，當時每天能從抖音為淘寶引流1萬~2萬人。掌握流量密碼的李佳琦在淘系的位置迅速躍升，成為和薇婭并駕齊驅的超頭部主播。

淘寶直播的斷層危機，也在這一時期逐漸成為心頭大患。

不同于“鐵打的抖音，流水的主播”，淘寶直播的流量機制趨于中心化。虹吸效應之下，過億流量匯聚到“二王”池中，越來越多的腰尾部主播生存艱難，被排擠到其他平臺。影響力和話語權日漸擴大的超頭部主播，一邊貢獻可觀的銷售額，一邊憑恃流量之威有了更多與品牌商和平臺叫板的底氣。

在這場相愛相殺的拉鋸戰中，痛并快樂著的淘寶始終沒能下定決心“削藩”。對薇婭和李佳琦“動刀”，意味著自損一千。

今年上半年，李佳琦還曾嘗試過“出淘”，一邊在微信上經營自己的私域流量，一邊牽手京東。

李佳琦背后的MCN公司美ONE在微信上線了鯨選會小程序，通過外部鏈接售賣商品，大部分外鏈都是來自京東。在李佳琦的微信小程序“所有女生會員服務中心”里，用戶點擊商品鏈接后也會跳轉至京東商城。

與此同時，李佳琦逐漸淡出淘寶。今年一季度，李佳琦出現在直播間中的時長大大減少。3.8女生節直播，3位助播輪流直播，李佳琦只在介紹美妝商品時短暫出現。

在淘寶站穩腳跟的李佳琦不愿過度依賴平臺，避免將雞蛋放在同一個籃子里，無可厚非。但面對李佳琦的未雨綢繆，淘寶似乎并無應對良策。畢竟，依賴于薇婭和李佳琦的影響力，基本盤并不扎實的淘寶直播才能夠枝繁葉茂，與抖音、快手三足鼎立。

當“二王”光環消失，上百億銷售額隨之消散，淘寶同樣無法力挽狂瀾，扭轉頹勢。

無論是尋找下一個李佳琦，還是試圖營造百舸爭流的局面，淘寶的嘗試沒能得到回報，迷茫無人能解。李佳琦回歸或許不是淘寶最想要的答案，卻是它當下最好的選擇。至少今年雙11的激烈競爭中，淘寶直播不會再尷尬缺席。

李佳琦在回歸首秀中提到，更多的美妝產品將在雙11期間推薦。美ONE也已從9月初開始陸續聯系品牌方，重啟招商，制定雙11的排期。一切都在有條不紊地向前推進。失去薇婭，重新迎回李佳琦，坍塌了重要一角的淘寶直播還在努力重建。

只不過，聲音中已略帶滄桑的李佳琦，能否憑一己之力重新鑄就淘寶直播的半壁江山，才是接下來更大的考驗。