文|餐飲界
觀察整個火鍋行業參某發現，火鍋人的韌性遠超想象。頭部表現不佳，生存環境嚴苛，并未影響一些品牌交出了漂亮的成績單。梳理這些品牌的“成績單”，參某找到了火鍋行業的“新”機會點。
回歸產品本質
“新”餐飲環境下，一些“老生常談”的品牌運營邏輯被逐漸弱化。它或許不是行業的“新”機會點，卻是可以成為刺激品牌成長的“新”方向。比如，匠心與傳承。
鍋底是火鍋的靈魂，這是火鍋人的共識。無論是川渝火鍋的麻辣鮮香還是粵系火鍋的鮮美健康，都藏在“秘制”鍋底中。也正因如此，我們看到，“靈魂跟不上”的網紅品牌終究被市場淘汰，而注重“靈魂”打造的品牌獲得了消費者的口碑認證。
常態排隊，翻臺率最高達到8.32的佩姐老火鍋，它吸引人氣的法寶就只有一個——口碑。堅持輸出重慶老火鍋的本味，佩姐一直在堅持重慶火鍋的“老路”，注重傳統技藝傳承，重視鍋底口味，加強品質管控。總結下來，就是回歸火鍋的產品本質。
佩姐的口碑養成，可以概括為三大點：死磕產品、打造標簽、形成文化。死磕 “重慶鍋底”，堅守“傳統正宗”，佩姐出渝辣度不減半分，這讓佩姐在普遍“本土化”的火鍋市場中顯得特立獨行。但也正是這份堅持，讓佩姐形成了穩定的差異化標簽——正宗重慶火鍋。
在鍋底制作中，佩姐采取“百年家傳工藝、純天然零添加原料、240小時自然發酵、9小時燜煨”，才成就了其“濃油重料，久煮不渾”的特色。
來自舌尖的火辣刺激、唇齒留香，是佩姐留給消費者的第一重記憶；第二重，來自佩姐身上的各種“標簽”。“重慶火鍋排隊王”、“用味道，記住重慶”、“魚子醬般紅油鍋底首創者”，甚至調料傳統技藝成為“渝中區非物質文化遺產”……這些“標簽”，讓佩姐的差異化鍋底、產品品質有了更具體的表達，也形成了佩姐專屬的品牌與產品文化。
佩姐的成績單告訴我們，回歸產品本質的做法，雖“笨”卻行之有效。其實幾乎每一位餐飲人都深諳，把長期主義用在產品上永遠不會出錯。但在實際運營中，不少品牌被創新牽著鼻子走，為了創新而創新；被紛亂的營銷手法蒙住了雙眼，迷失了方向。大量的品牌也用經驗與教訓證明，產品主義或許不是品牌長足發展的唯一出口，卻是最核心、最不可或缺的一個出口。
搭建“潮流”空間
如果說佩姐抓住了火鍋的“好吃”，那么接下來參某要提到的這個品牌，則抓住了火鍋的“好玩”。“好吃”切中的是餐飲的產品本質，“好玩”切中的是餐飲的社交本質。
慫火鍋，九毛九旗下的火鍋品牌，延續了太二的個性風格。慫火鍋最初引發傳播的是它的“工業風”裝修。以黃、銀、灰為主色調，再加上工業排風扇、百葉通風口等工業元素，網友：在“車間”里吃火鍋，感覺就是不一樣。
但慫火鍋的“好玩”，不止“工業風”那么簡單。拆解慫火鍋的場景打造邏輯，有三大點值得借鑒：
1、設計適合“出片”
翻看網友對慫火鍋的打卡筆記，二次元漫畫風的涂鴉，慫火鍋IP人偶娃娃，都是“熱門背景”。
換言之，慫火鍋特意打造了這些適合“出片”的場景，便于消費拍照打卡。同時，每一個出片的背景，又是慫火鍋傳播品牌文化的窗口。比如立牌形式的 “認慫公告”：茶位不收費、紙巾不收費、調料不收費；再比如重點提示的靈魂是鍋底，頭牌是牛肉。
適合出片的場景打造，可以讓顧客打卡化身為“自來水”為品牌宣傳出力。
2、文化利于“傳播”
在慫火鍋店里，隨處可見“管他幾歲，開心萬歲”、“你開心就好”的“快樂”標語，這是慫火鍋重磅打造的“快樂文化”。
慫火鍋的“快樂文化”切中的是年輕人“快樂認慫”生活態度，深究起來會發現，慫火鍋的文化表達看似“個性”，但立意點卻是“共鳴”。所以，我們在打造文化時，個性的是表達方式，主題卻是“共鳴”。
3、氛圍吸引“互動”
為了強化其“快樂”的超級文化符號，慫火鍋在晚餐時間，特別設計了一個音樂舞蹈時刻。此時，慫火鍋所有人會來到餐廳中間熱舞，總會有顧客加入這場“快閃”行動，將火鍋的社交氛圍烘托到新的高度。
慫火鍋場景的打造，氛圍的烘托，都圍繞著它的“快樂文化”。慫火鍋在“產品主義”和“服務主義”之外，找到了火鍋的第三條路——文化主義。而文化主義，恰恰可以切中火鍋品類的第二個核心訴求——社交。
撬動“流量”杠桿
當下火鍋行業的殘酷，在于它留給品牌慢慢沉淀口碑的空間并不大。如果沒有母品牌勢能的加持，留給新晉火鍋品牌的只有一條路，準、狠、快：產品準確抓住消費訴求，營銷狠狠切中消費心理，行動快速打響品牌。
在白熱化的競爭環境中，快速撬動“流量”杠桿，才能為品牌謀求更多生機。火鍋賽道上不缺流量黑馬，但真正的流量大咖已經完成從“黑馬”到“千里馬”的蛻變。持續的流量才能撐起一個品牌的成長，持之以恒的營銷體系才能吸引源源不斷的流量。
觀察楠火鍋、小龍坎等流量火鍋品牌，參某梳理出了三個“吸粉大法”：
1、持續性輸出“內容”
楠火鍋的官方抖音賬號，擁有214萬粉絲。而吸引這214萬粉絲的，不僅僅是楠火鍋的品牌勢能，還有其堅持輸出的200+篇優質短視頻內容。這些短視頻以年輕人的情感話題為主要素材，再融入川渝文化，為楠火鍋吸引了一批粉絲。
同時，楠火鍋在種草平臺“小紅書”上還擁有3萬+篇筆記。創作型、種草型等內容的合圍，全面促進楠火鍋在潛移默化中提升品牌認知，影響消費選擇，最終目的是一邊引流，一邊提升流量的價值轉化。
2、陣發性制造“話題”
持續的內容輸出，是品牌引流的基礎；“陣發性”制造話題，打破品牌圈層，則可以在這個基礎上為引流錦上添花。跨界合作，是餐飲品牌常用的話題制造手法。
2020年，小龍坎聯合服裝潮牌Bronze Lucia，被網友直呼“辣眼睛”；2021年底，小龍坎在成都、上海、武漢、廣州、杭州5座城市上線“A-SOUL x小龍坎聯動主題店”，吸引不少消費者現場打卡；2022年，小龍坎與電競《金鏟鏟之戰》聯名，推出線下沉浸式主題門店……
像小龍坎一樣，頻繁的跨界營銷，已經成為餐飲品牌強調個性化、年輕化形象，保持消費新鮮感的重要舉措，也是短時間內引爆流量的常用手段。
3、動態性引入“數字”
流量來了，如何運營？近兩年，數字化成為解決這一問題的關鍵。
近兩年，客如云、嘩啦啦等餐飲SaaS服務都已經打通了公域與私域的聯動渠道。公域引流、私域運營，線上線下流量的流暢轉化，都可以借助于數字化工具。SaaS服務之余，小龍坎等火鍋品牌還通過小程序、社群等方式進行會員管理。
這里，需要注意的是，數字化的流量運營是“動態的”，隨時可能需要升級迭代，它跟隨工具的升級而升級，跟隨運營需求、營銷風向的變化而變化。
延伸“無限”場景
拋卻疫情不說，產品+場景+流量，已經足以撐起一個優秀的品牌。越來越多的品牌意識到，此時萬事俱備，還差東風。火鍋行業需要開拓更多的消費場景來緩解堂食沖擊。
包括海底撈、佩姐、小龍坎、楠火鍋等品牌在內，頭部以及中腰部火鍋品牌，幾乎都在積極探索堂食外的消費場景。延伸“無限”場景，它們用經驗給出了兩大方向。在這里，我們以在“無限”場景取得不錯成績的大龍燚為例，看看火鍋品牌如何找到新盈利點？
1、向線上延伸
場景從線下向線上延伸。以往，線上消費場景主要為外賣，而如今，直播間、小程序等新線上場景，為線上售賣增加了更多渠道。
抖音數據顯示，2021年，大龍燚首次試水直播，6小時時間，總場觀達到6.5W。今年3月8日，大龍燚半天賣出3000+預售代金券。嘗到直播甜頭的大龍燚，已經形成自播+達人直播的穩定模式。
特別是自播，大龍燚形成了獨有的特色，曾經直播間里的變臉、茶藝等表演，不僅深度切合品牌文化，更是提高了直播間的觀賞性。
線上場景的延伸不只是簡單地將產品遷往線上，它還需要品牌用心、下功夫打造符合產品售賣、品牌調性的個性化場景，才能快速驅動線上場景的“物盡其用”。
2、向零售轉化
相對于其他餐飲品牌，火鍋行業的新零售起步較早，產品體系也較完善。這是因為火鍋行業頗有幾個零售爆品，比如火鍋調料、底料、自熱小火鍋等。
除了常見的火鍋零售產品，一些品牌還會根據自家的口味特征開發一些“周邊”產品，比如大龍燚還推出缽缽雞、酸辣粉等川味美食，與火鍋調料、底料、自熱小火鍋一起，為零售板塊創收。
但就目前來說，零售產品并不適合中小火鍋品牌開辟。因為零售板塊的開拓往往需要私域流量的支撐，而龐大私域流量池的形成則需要依托于品牌勢能。
頭部品牌的巨虧只是個例，內部原因，才是兩大頭部品牌陷入巨虧的主因。比如海底撈因盲目擴張閉店300家的后續影響，呷哺呷哺內部管理層變動對品牌帶來的影響等。
疫情只是在頭部巨虧的路上起到了“推波助瀾”的作用，它讓品牌在競爭加劇的背景下，快速暴露出運營問題，打得品牌措手不及。但是，整個火鍋行業遠未到悲觀的時刻，善于抓住機會的品牌依然在不斷成長。