文|新腕兒

導語：

在商業世界，總能聽聞不少關于力挽狂瀾、逆水行舟的故事。一家公司處于生死垂危之際，仍會試圖向外求索，尋找生機。

“欠122億”，曾是樂視對自己最經典的調侃。活下來的往往是少數人，樂視便是其中之一。

互聯網記憶總是短暫的，就在大家以為樂視已經消失了的時候，9月，樂視官宣下場直播帶貨。

剛開始直播帶貨一個月時間，樂視完成GMV11.6萬，似乎不算樂觀。不過，抖音瞬息萬變，我們尚不確定樂視的直播帶貨之路究竟能走多遠？但我們可以確定的是，樂視還有很多需要成長的地方。

我們可以以樂視直播帶貨為例，探討企業做直播帶貨究竟有多難？

冷清的直播間

隨著東方甄選一夜之間走紅，股價由6月2日的3.65元/股，拉升至9月19日的28.4元/股，股價漲幅達678%。看到直播帶貨如此強勢的吸金力，上市公司紛紛下場求索。

前有趣店，最近，樂視也下場做直播帶貨了。據相關媒體消息，自6月份東方甄選瞬間走火后，7月底，樂視視頻發布了一則招募主播的微博。

招募主播不限性別和年齡，條件是：教培行業從業老師；上知天文下知地理；風趣幽默多才多藝；《甄嬛傳》十級學者。只要滿足一項，便可報名。

截圖來源于微博

樂視招募主播標準，對標東方甄選。其相關負責人對外表示，“努力要成為下一個新東方”。

樂視先對外招聘后，到了8月底，再對內鼓勵員工直播帶貨，發起“樂視員工萬元主播挑戰賽”，員工喊出“我為樂視代言”，走進直播間。

看起來越簡單的事，操作起來往往更復雜。就樂視目前的數據表現來看，直播帶貨這件事并沒有想象中的那么簡單。

新腕兒（ID：bosandao）通過飛瓜數據平臺，匯總了樂視最近30天內直播帶貨GMV數據（僅保留直播帶貨場次），共12場直播。

數據來源于飛瓜

先看整體數據，據飛瓜數據顯示，在最近30天內，樂視直播帶貨共12場，銷售了29款商品，最終完成GMV11.6萬。

截圖來源于飛瓜

展開來看，這12場直播帶貨場次中，有3場GMV過萬，分別是：9月14日近5個小時內，完成了1.4萬GMV；9月15日的4小時直播后，完成了1.6萬GMV。還有在9月19日，10個半小時的直播時長下，完成了7.7萬GMV。

在1.4萬GMV的直播帶貨場次中，一款售價579元的電視售出8臺，完成了3800元GMV，另外一款9.9元的電動牙刷銷量最高，售出9款。

再看1.6萬GMV的直播場次中，售出了一款價值4699元的樂視電視，是當場商品GMV最高的商品，另外還有一款售價579元的電視，售出7臺后完成4053元GMV。

最后是7.7萬GMV的直播場次，價值4699元的樂視電視，售出了6臺，完成了2.8萬GMV，保證該場直播GMV數據水平。另外，還有一款價值1599元的電視和一款價值599元的老年人智能手機，分別售出11臺和12臺，完成了1.8萬GMV和9499.2元GMV。

通過出售少量高價商品和一兩款性價比比較高的商品多件售出，組成了樂視三場直播帶貨GMV數據。而恰是這三場直播撐起了樂視整月GMV成績。其他9場直播，有兩場GMV為0，最低為648元。

這樣的直播情況，一定程度上呈現出樂視直播間商品特點，關于這點，我們稍后再講。

當然，直播帶貨成績與時長有一定關系。樂視最近一個月內，直播時長最短十幾分鐘，最長10小時以上，證明樂視直播帶貨業務尚處于試水階段，未成體系化。

直播間品類難度高

我們進一步分析，樂視如何做直播帶貨？

樂視直播間共29款商品，其中有24款為樂視旗下產品，2款圖書。這些商品包括樂視電視、樂視來年人智能手機等，還有圖書。

整體來講，樂視銷售的商品均屬于標品，而標品的銷售難度會比較高，尤其是3c產品。

某頭部直播機構業務負責人田玉闌（化名）向新腕分析，“抖音的直播形式更有利于銷售信息交互和帶有附加值類目的尚品，例如服裝。”

抖音直播間的服裝主播在銷售時，除了介紹服裝款式、材質等，還會教授穿搭，這種帶有交互的直播形態產生的效率，相對于京東天貓平臺的圖文效率要高很多。恰是這種附加值，保證服飾成為抖音上最暢銷的品類。

與之相對的是以手機為代表的3C產品，智能手機的市場教育程度已經深化，用戶對智能手機的使用不再陌生，因此不需要在直播間做過多的功能性介紹。除此之外，一款手機的優勢，例如攝像頭、CPU很難通過直播形式呈現優勢。

而且手機、電視這類產品復購率比較低，銷量很難增長。

樂視剛開始啟動直播業務，就從手機和電視入局，田玉闌稱“銷售電視需要展示液晶清晰度等等硬件和性能，單是通過直播間展示屏幕清晰度之類的，很難說服說服用戶下單。電視和手機市場一樣被教育過了，通過電視把直播帶貨業務做起來，幾乎不可能。”

除了電視、手機，對標新東方的樂視，還在直播間放置了2本書。“書是抖音直播比較難做的類目，它的毛利很低，容易積壓庫存，還不賺錢。”某知名直播間操盤手景洪（化名）說。

景洪從抖音市場容量角度分析，“抖音電商如果是1萬億規模，服飾是4500億的話，美妝規模排名第二，那么書可能連100億都不到。”

樂視同時在直播間銷售手機、電視和圖書，試圖以這幾種商品為切口打開抖音直播渠道，是很艱難的，某種程度上在和抖音大勢對抗。

而通過他們的品類布局，我們可以看出，樂視似乎并沒有想明白，做直播帶貨的終極目的是什么？

抖音認知水平低

前有新東方，發展萎靡的企業都希望有朝一日能靠直播帶貨再開“第二春”。

但現實往往事與愿違。并非每家企業做直播帶貨，都能成為下一個東方甄選。新東方直播帶貨業務的崛起，夾雜多重因素。首先是企業原因，俞敏洪作為一位企業家，對外一直是有責任有擔當的人設，他本人立志的成長故事成為很多年輕人成長路上的楷模，這保證了新東方的公眾形象。在這種情況下，新東方選擇做助農業務，表現出一家企業即便處于低谷期，具備社會責任感。

另外，俞敏洪和羅永浩都代表了一個人群，這一人群的龐大的規模和他們本身具備的付費能力，讓抖音更愿意給予更多的支持。

除此之外，據相關人士表示，“抖音當初扶持東方甄選，與羅永浩退出抖音有一定關系。抖音本身會扶持標桿直播間，而東方甄選恰好合適。”

不得不承認的是，東方甄選會被選中，有其自身體質原因，這并非努力就可以實現的。而這恰恰是樂視，包括前段時間做預制菜直播帶貨的趣店所不具備的。

另一方面，在抖音平臺的商業目的，決定了做直播帶貨是否能成功。這是個關于對成功評價維度的問題。

品牌在抖音做直播帶貨，一般出于兩種目的，一種是為了銷量，將抖音發展成另一個銷售渠道。另一種目的是為了營銷，讓更多人看到品牌，增強消費者心中的品牌認知。

樂視屬于哪一種呢？在淘寶和京東平臺上搜索樂視，發現并非在淘寶開設旗艦店，京東平臺渠道已經成熟。這種情況下，抖音可以理解為，承載了樂視的銷售任務。

就樂視直播帶貨，我們與幾位直播帶貨業內資深人士。田玉闌（化名）告訴新腕，“抖音是一個營銷和渠道工具，并不具備品牌價值。它的價值體現在，如果在別的渠道賣的好，在抖音只會放大，依據不同類目用戶體量，放大的效應不同。越是標品，方法的效應越低，對營銷需求則越高。”

這里有幾點矛盾之處在于，樂視如果在抖音做自播渠道，得保證貨源問題，顯然，樂視不可能會將所有貨品押注抖音。另一方面，自播的天花板很低，加上抖音手機、電視和書籍用戶規模都不高，樂視的直播帶貨業務會很快遇到天花板。

從商業目的來講，他們只是想靠抖音賺錢，卻沒想好要賺什么錢，適合賺什么錢？

如果樂視希望成為東方甄選那樣的直播間，首當其沖的是要調整直播間銷售的商品。如果按照現在的直播間，將電視、手機和書籍這類價格又高，還不屬于實用型商品作為直播間主打，UV價值很難增長，且直播成本很很高，轉化率低。

抖音會對UV價值高的直播間給予流量支持，也就是說，用戶進直播間內下單時間是抖音考量的重要維度。需要調整直播間商品，而這將對樂視的供應鏈能力、選品能力及運營能力提出更高的要求。

這對一家企業的抖音直播帶貨認知水平，提出了更高的要求。

直播間之外，樂視前幾年的負面輿論，對品牌造成很大的影響。他繼續說道，“品牌本身不好，是很難扭轉的。”如若不是《甄嬛傳》，我們似乎很難再想起這家公司近些年，究竟還做了什么成績。