記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

9月底，一個名為“My I Do”的新興鉆石珠寶品牌即將在南京萬象天地開設江蘇首店。這幾天，一些與這家新店有關的照片已經在小紅書上流傳，它的視覺主色調為橙色。

My I Do（譯為“我的我愿意”）實際上是本土鉆石婚戒品牌I DO近期推出的一個全新子品牌。9月10日，My I Do全國首店落地上海新世界大丸百貨。按照品牌公開描述，區別于母品牌I DO“對愛的莊重承諾”，子品牌My I Do是“對愛的專屬表達，用儀式感見證每份珍貴的感情。”

創辦于2006年，主打婚戀鉆石產品的I DO迄今讓人印象最為深刻的，仍是其創始人李厚霖與知名主持人李湘之間的婚戀故事。在品牌發展初期，得益于二人熱戀閃婚的熱度，主攻婚戀鉆石市場的I DO也順勢得到巨大曝光度。2015年，I DO母公司恒信璽利實業股份有限公司在新三板上市。

“I DO”中文意思為“我愿意”，這讓該品牌與婚戀場景高強度關聯，也成為本土市場上較少見的因深耕單一場景脫穎而出的鉆石品牌之一。

不過，近年來中國消費者的鉆石消費觀已經發生了巨大變化。由于年輕一代婚戀觀轉變，結婚率逐年下滑，婚戀不再是年輕消費者購買鉆石的唯一理由。對于只做婚戀市場的I DO而言，這是品牌在當下及可見的未來必須應對的挑戰。

跟本土傳統珠寶品牌對比，I DO鉆石婚戒產品定價相對較高。2022年2月，HKJMA香港珠寶制造業廠商協會發布的《珠寶行業疫情后時代深度研究報告》指出，我國鉆石珠寶行業自2020年以來呈現明顯的消費升級趨勢，其中婚戀類鉆石珠寶平均客單價同比增長 5%-10%。“綜合來看消費升級能夠一定程度上抵消基數下滑（對婚戀類鉆石）的影響。”

但拓展婚戀以外的場景來彌補流失的客群，也是品牌的應對之策。根據香港珠寶制造業廠商協會上述報告，目前中國消費者鉆石飾品消費中，婚姻動機占比約3成， 非婚動機占比7成。從市場份額來看，2020 年非婚鉆飾市場份額約為25%，較2019年提升5%，增長潛力巨大。

非婚占比如此之高的主要原因在于非婚鉆飾呈現“低消高頻”的消費特點，與婚姻鉆飾相比，復購率更高。推動非婚鉆石飾品快速增長的是以經濟獨立女性為主的年輕消費者。“鉆石飾品的消費場景已逐漸由婚姻拓展到眾多非婚場景，諸如自購、送禮等等，鉆石飾品的定位也逐漸由婚姻飾品向日常佩戴飾品轉移。”

對于這些變化，李厚霖的應對方法是推出一個全新的子品牌My I Do。而這個品牌的產品線則按照一個女性成長過程中的不同場景進行劃分。

My I Do目前主打4個產品線，分別為關于父母子女之愛的“First Diamond”系列，關于閨蜜之情的“雙生系列”，關于戀人的“between lover’s”系列，以及關于“悅己”的“璀璨人生（Splendid Me）”系列。

在垂直公眾號“寶創家”登載的一篇文章中，My I Do方面稱這種全新的產品劃分和運作方式為“養成式珠寶模式”，是“國內首家全生命周期情感定制珠寶品牌”。對此，My I Do品牌方尚未向界面時尚記者給出進一步解釋。但從現有公開信息來看，換用更直白的語言來說，My I Do的策略是把一個女性成長過程中的幾個重要階段的情感表達，用鉆石進行具像化演繹。

縱觀當前鉆石珠寶市場，盡管諸多傳統鉆石品牌都已經在鉆石消費場景方面做了多元化的嘗試，但少有品牌拋下歷史包袱，全方位就當今豐富的消費場景實現清晰的精細化運作。李厚霖以及I Do團隊正在日趨激烈的中國鉆石消費市場進行的一次特別嘗試。

此外，My I Do上海新世界大丸百貨店內還設置了洽談區、包裝區和體驗區，通過為顧客提供1V1私屬珠寶顧問和個性化服務，滿足消費者的定制體驗。