記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

香港服飾集團金利來日前宣布推出新副線Goldlion 3388，為首個系列舉辦的時裝秀將在上海時裝周期間發布。伴隨而來的還有一系列營銷活動，其中包括在上海新天地商圈開業的“金利來文化生活館”。

根據介紹，Goldlion 3388名字中的“3388”是此前紫金山國家天文臺贈予金利來品牌創始人曾憲梓的一顆行星編號。目前Goldlion 3388尚未在天貓或京東等線上電商平臺開設官方銷售渠道，微信官方公眾號創立至今也沒有發布過推送。

Goldlion 3388是金利來在轉型道路上的又一次嘗試，此前它已經和年輕消費者漸行漸遠。

和李寧、太平鳥等近年在年輕化轉型上收效顯著的競爭對手相比，金利來不免顯得落寞。在中國男裝市場仍處啟蒙階段的時候，它憑借中高端的定位在成熟男性消費者中大受歡迎，領帶、腰帶、西裝和鞋履均是熱賣品類。

巔峰時期，金利來在中國擁有超過千個終端銷售點組成的商業網絡。到2010年，金利來已經連續15年在國內領帶市場中排名第一，而金利來西裝和襯衫也連續10年成為全國同類產品中的十大暢銷品牌。

轉折點在2014年出現。從這年開始，金利來的營業收入連續3年下滑。為了維持運營正常，金利來得不得通過裁員和減少廣告投入。大規模關店也在同時進行，從2014年到2021年，金利來在國內的門店數量從1120間下降至920間。

形象老化是導致金利來在市場上陷入被動的主要原因。對于年輕消費者來說，這個曾經是爸爸們最愛的品牌實在算不上新潮，山寨產品泛濫也貶損了它的中高端形象。此外，海外品牌和淘系品牌的發展，也分流了原本屬于金利來的客群。

金利來也不是沒有嘗試過改變。2014年，金利來在“金標”系列的基礎上，又增加了“紫標”和“紅標”兩個系列，分別針對商務著裝市場和年輕消費者市場。但現在回過來看，不管是“紫標”還是“紅標”，兩條產品線都沒有在設計上呈現出足夠新鮮感，轉型計劃最終以治標不治本收場。

或許是吸取了過去的教訓，金利來此次對Goldlion 3388形象塑造的步子邁得更大。目前Goldlion 3388開設有復古系列和興國服系列兩條產品線。復古系列以60年代風格進行設計，價位更高；興國服系列則強調中式風格。

從當前釋出的廣告宣傳來看，Goldlion 3388試圖吸引年輕消費者的意圖十分明顯——使用高曝光且對比鮮明的濾鏡，簡潔的拍攝構圖，雇傭“高級臉”模特，以及使用多種不同的服飾搭配出層次感造型。

但在廣告之外，品牌對消費者的吸引力還來自于產品設計和整體形象的呈現。問題也在于此。

從復古系列還是興國服系列，Goldlion 3388過早地框定住了自己的風格。而當懷舊風格和街頭潮流風格過去，Goldlion 3388試圖轉型時，又容易陷入和早已形成的市場認知相悖的困境。

此外，Goldlion 3388的形象仍和金利來緊密相連。對于年輕消費者來說，他們可能并不熟悉這個有著54年歷史的品牌。考慮到此前已經老化的形象，過于緊密的綁定有時反而會起到相反作用。

反觀那些近年轉型成功的本土品牌，它們的年輕化均是從主品牌開始。以李寧為例，它先是將運動服和街頭潮流風格結合，同時借助社交網絡來瞄準年輕群體進行營銷，進而實現品牌品牌的轉變。在主品牌轉型獲得成功后，它才開始孵化定位更高端的子品牌LI-NING 1990。