文｜商業評論 錢洛瀅

編輯｜葛偉煒

同樣在抖音爆火，同樣主打機構IP而非個人IP，同樣做起了自有品牌，也同樣在資本市場有一席之地……作為目前直播電商不分伯仲的頭部機構，很難不拿“交個朋友”和“東方甄選”做比較。

交個朋友和東方甄選的出現契機都源于“危急存亡之秋”：一個是老板要還債，一個是老行當難做。而隨著李佳琦、薇婭等頭部主播離場，直播政策落地，以及各種不穩定因素“伏筆消除”，資本也開始樂于進場。

8月29日晚，世紀睿科控股有限公司宣布，與交個朋友簽訂了為期五年的獨家合作協議。協議規定，世紀睿科將通過運營交個朋友旗下的抖音賬號，向客戶提供直播技術支持、現場運營、視頻內容制作、產品銷售等新媒體服務。

世紀睿科的實際控制人李鈞曾是羅永浩此前創業的小野科技的合伙人，他同時也是交個朋友供應鏈公司的實控人。據交個朋友相關負責人介紹，世紀睿科其實是通過交個朋友實現從“老本行”電視直播到直播電商的轉型。

在公司運營層面，作為上市公司的世紀睿科將對交個朋友進行更加規范化、規模化的管理。而在打造自有品牌方面，交個朋友目前涉足的鞋服品類也更需要資金的支持。最終，交個朋友的收入和成本都會歸到世紀睿科名下。

有了資本助力之后的交個朋友，和背靠新東方這一港股上市公司的東方甄選，都在摩拳擦掌——看起來，直播電商行業真正的好戲，這才開始上演。

講內容 vs. 講產品

就目前的發展來看，東方甄選和交個朋友對直播電商的理解不盡相同。

對交個朋友而言，內容的表現形式再多，直播電商的本質還是賣貨。無論是賣貨的重點，還是供應鏈的建立，交個朋友一直在圍繞商品做文章，對他們來說，轉化率是基礎。所以老羅才會在東方甄選最火爆的時候出來吐槽說，講內容的直播是“一股歪風”。

而東方甄選靠雙語直播、講課式直播等內容出圈，打出了新東方的特色，給觀眾帶來了新鮮感，也為觀眾提供了普通帶貨直播不曾有的陪伴價值。恐怕連交個朋友也不得不承認，東方甄選的內容確實做得不錯，不然也不會吸引如此多的觀眾、消費者前來。

圖源東方甄選直播間

當然，在直播行業內也有不少支持內容直播的聲音。從最早出圈的佰草集《延禧宮正傳》到現在新興的元宇宙直播等，直播電商正變得越來越“花里胡哨”。

不少MCN機構的相關負責人、行業從業者都告訴新零售商業評論，他們對于內容直播的形式是有疑問的：“（這樣的內容直播）可能更多是一種營銷手段，目的是破圈，帶貨反而是次要的……但是否本末倒置了呢？”

在播客《三五環》中，主播劉飛與營銷人刀姐Doris在談到消費品的營銷誤區時就提到，所謂破圈營銷，很多時候受到了《增長黑客》理論的影響——即需要以數字驅動營銷、以市場指導產品方向，從而擴大品牌的影響力、產生自發增長的營銷模式。

總之，就是要讓更多人知道你的產品、使用你的產品，這是非常典型的互聯網思維。

然而，賣貨、做消費品品牌應該有一定沉淀和積累——如果產品做得不夠好，那再破圈也留不住用戶；此外，消費品也不一定是要滿足所有人的需求——某個產品可能只服務于某些特定的人群。

有部分內容直播顯然就踏入了這樣的營銷誤區之中，盲目追求破圈，可能適得其反。

此外，內容更考驗團隊的功力，在突破創新上需要很費心思，因此很難持續輸出精品內容，大多數靠內容直播出圈的直播間和品牌，終究還是會回歸到賣貨的本質上來，東方甄選應該也不會例外。

不過，東方甄選對直播內容的創新，為行業打開了新思路，交個朋友其實也在嘗試綜藝答題直播這一新的直播形式。

相關負責人告訴新零售商業評論，交個朋友所做的綜藝直播帶貨的邏輯，還是圍繞在產品上：“現在許多綜藝都有贊助商，像《奇葩說》《脫口秀大會》《一年一度喜劇大賽》等新興的語言類綜藝節目，也會有很創新的方式來念贊助商的名字，這種時候就缺一個能讓觀眾、粉絲直接購買的鏈接了——我們就是想完成這個閉環，提高贊助商的轉化率。”

他也坦言，由于是初次涉足制作綜藝，碰到了不少難題，比如由于網速原因使得環節設置、互動反饋出現不同步的情況，還得繼續打磨。

相同與不同

撇去內容直播和帶貨直播的爭議不談，東方甄選和交個朋友的成功，主要還是源于他們沒有把“寶”押在某一個或某幾個頭部主播上，而是選擇了機構化運營的模式，力求培養出更多風格不一的主播。

交個朋友有一些“先發優勢”：目前其擁有13個垂類賬號，50多個主播，主直播間已是7×20小時直播，交個朋友相關負責人表示，未來會盡量讓垂類直播間也能實現這樣的直播頻率和時長，讓消費者隨時隨地可以購買他們想要的東西。

東方甄選也正在布局垂類直播間，目前已開了2個。但主直播間還是走上了交個朋友之前走過的路：由于“主力軍”還是董宇輝，難免獨木難支，所以就找了明星藝人前來助陣增加流量。

但他們或許很快就會發現，明星藝人的主職畢竟不是主播——檔期、對產品的熟悉度、和工作人員的配合度、抽傭過高等問題都一一浮現出來。

這又要說到另一個問題上：交個朋友和東方甄選很難完全撇開他們的領軍人物——羅永浩、俞敏洪和董宇輝——來談影響力，畢竟這也算是一種天然的優勢。就算是平臺的扶持，扶持在他們這樣的名人身上會更有的放矢。

羅永浩在今年6月宣布退網不退播之后，交個朋友雖然做了充足的準備，卻難免迎來些許震蕩。另一方面，抖音也需要扶持新的頭部直播間，因而選擇支持東方甄選，這也確實給交個朋友帶來了壓力。

據蟬媽媽數據顯示，8月同期交個朋友的GMV為2.4億元，東方甄選為6.5億元，交個朋友不及東方甄選的四成。在粉絲量上，交個朋友目前擁有1956萬粉絲，東方甄選則多出500多萬，達到2521萬粉絲。

東方甄選用了三個月的時間，就在GMV和粉絲數上雙雙超過了交個朋友，有多方面的原因：

一是李佳琦、薇婭之后，暫時還沒有能與他們相媲美的頭部主播，東方甄選橫空出世，吸引了大量消費者前往，風頭無兩；

二是知道新東方這個名頭的消費群體，肯定比交個朋友多一些；

三是東方甄選目前主推的是農產品、食品等快消品，加之品質不錯，更容易在短期內產生復購。

相比之下，交個朋友已經是個運營2年多的“老網紅”，流量趨于穩定，可以在更多地方做文章：其業務除了直播帶貨之外也更加多元——主播培訓學校、品牌代運營、自建供應鏈SaaS系統、廣告營銷服務、出海服務等，均有所涉獵。據悉，交個朋友To B業務已經占到了公司所有業務的30%~40%。

交個朋友相關負責人告訴新零售商業評論：“可以把交個朋友看作一個產品，黃賀和老羅是有點強迫癥的產品經理，想要把一個產品打磨好，除了直播帶貨這樣的‘表面’，還要關注其背后的方方面面。”

不過，東方甄選想要全面發展，也只是時間問題。但在這方面，他們的選擇與交個朋友不同——他們不太想只圍繞抖音生態做文章。

近期，東方甄選發布了獨立的App，同時被曝出已經開設了淘寶店鋪，將在淘寶進行直播。

這可能是出于多元化發展的考量。畢竟，此前傳出“抖音限流東方甄選”的消息之后，新東方的股價就產生了波動，這對一家上市公司來說不是一件好事。

而東方甄選的走紅，確實也與抖音的流量傾斜大有關系。要知道，俞敏洪的第一次直播，他自己在抖音上的頻道當天在線人數峰值3.3萬人，總點贊數320萬次，單場漲粉4.5萬，銷售額預估在500萬元左右。但東方甄選官方平臺上線卻只有6.5萬粉絲，在線人數維持在2000人左右，只有14萬元銷售額。

無論如何，至少到目前為止，任何直播電商機構、品牌都還是做不到完全脫離平臺而自立門戶，畢竟平臺是重要的渠道，也是整個購物閉環的根本。只不過，相對于東方甄選，交個朋友和抖音的關系更為緊密。

抖音電商從建立到發展的過程，都離不開交個朋友。交個朋友相關負責人表示，交個朋友在抖音電商建立之初為其引入了蘇寧易購、洋碼頭等平臺，搭建了更穩定的供貨渠道。交個朋友自建的SaaS系統也被抖音電商的其他商家廣泛應用。

早在8月5日，世紀睿科宣布其子公司與抖音電商簽訂協議，承諾直播間一年的GMV不低于50億元，在此基礎上，抖音會給到世紀睿科相應的推廣服務費，或者精選聯盟技術服務費優惠金額。這個協議可以從側面反映出，交個朋友的重心會繼續放在抖音。

直播電商新時代

除了直播帶貨，兩家機構還不約而同地做起了自有品牌——現在的頭部直播電商機構，基本都擁有一套屬于自己的供應鏈體系，完全有打造DTC產品的實力，東方甄選和交個朋友自然不會錯過。

在自有品牌類目的選擇上，東方甄選和交個朋友卻大相徑庭，一個走農產品路線，消費頻次較高，所以有更漂亮的流水成績；一個則看重自己所擅長的鞋服市場，孵化了“重新加載”這樣的鞋服品牌。

新零售商業評論攝

只能說，東方甄選和交個朋友都深受自己品牌主要創始人風格的影響，他們的發展路徑大體一致，但在細節的選擇上則發揮了各自的長處。他們的選擇在目前看來還屬于“文無第一，武無第二”，因為他們都在某一階段獲得了成功，接下去的課題就是如何將成功延續下去。

縱觀直播電商行業簡短的發展史，誰是第一都只是暫時的，形式和內容也不是恒久遠的，對業內人士來說，擴大整個行業的基本盤才是重中之重。

資本入場、平臺助力，都是為了讓機構、品牌能更加規范化、規模化地運轉，從而進一步擴大直播電商的影響力，讓消費者能持續地、有更好體驗地購買實惠的產品。

交個朋友和東方甄選的同與不同，最能代表市場的變化——粗放式的直播帶貨時代結束了，精細化運營的時代已經到來。

這個行業還有多少潛力與機會尚未挖掘出來呢？答案不言而喻。