文|飲品報

從麥當勞的咖啡到麥咖啡，從拿鐵到奶鐵，記錄了麥當勞在咖啡賽道上起步、發力、奔跑的歷程。

1993年，麥當勞的咖啡子品牌麥咖啡誕生于澳大利亞，它的初衷是為歐美顧客在快餐之余營造一種咖啡氛圍。

麥咖啡在中國的真正起步是在2010年。當年，麥當勞方面宣布，將在京、廣、滬、深四個城市新開65家“麥咖啡”獨立咖啡店。自此，麥咖啡結束僅在北京試點的時代，正式走向規模化發展。

2020年，是麥咖啡的一個重大轉折點。在這一年，經歷10年發展，麥咖啡在中國的門店達到800家；也是這一年，麥當勞宣布斥資25億對麥咖啡進行全面升級。此后，兩年時間，麥咖啡的門店從800家猛增至2500家。

而就在日前，麥咖啡又有新動作——推出奶鐵系列產品，全面下架拿鐵。為何棄“拿鐵”推“奶鐵”？麥當勞近20年獨立咖啡品牌運營的經歷，又可以為我們帶來哪些啟發？

從“拿鐵”到“奶鐵”，麥咖啡的本土化

有調查顯示，中國消費者最常見的咖啡“伴侶”是奶粉、牛奶、植脂末等。國人更愛“奶味”的咖啡。

在國人看來，奶的加入會讓咖啡愈顯濃郁，而咖啡的苦又讓奶的香味更加充分。奶與咖相互滋養，彼此成就，讓“奶咖”表現出絲滑的口感與馥郁的香氣。所以，飲品界流傳一種說法：中國咖啡靠“奶”脫離了“苦”海。

在媒體采訪中，麥當勞中國首席執行官張家茵也表示：“根據中國消費者對奶咖類產品的偏愛”，麥當勞傾力推出“奶鐵”這一重磅新品。

從拿鐵到奶咖，不只是名稱上的改變。麥當勞方面透露，奶鐵系列改變了原有拿鐵產品的萃取方式和奶咖比：萃取是用更大粉量精萃前中段咖啡精華；奶量則提升到了30%左右。

同時，麥咖啡提供四種奶品選擇，分別是牛奶、燕麥奶、厚椰乳與厚牛乳。除了奶元素外，從流量燕麥到“奶茶伴侶”椰乳、厚乳，這里，亦不難看出麥咖啡對國人咖啡口味的迎合。

所以，從“拿鐵”到“奶鐵”，是麥咖啡進一步本土化的戰略舉措。面對當下前景誘人，競爭激烈的咖啡市場，本土化亦是麥咖啡深化其獨立咖啡生態，打造差異化壁壘的主要方向。

麥咖啡的成長邏輯，隱藏著品牌打造的主流思路

在宣布新推“奶鐵”系列之前，麥咖啡就已經讓網友“預感”到“將有大事發生”。

8月30日，麥咖啡在其微信公眾號上發布了一條推送——《麥咖啡分手通知》請查收。內容中，麥咖啡“致麥當勞”，直言“想了好久，今天總算說出口——我們分手吧”。預告“9月1日，我要大家都記得，我是McCafe麥咖啡”，別再叫我“麥當勞的咖啡”，署名“正在憋大招的麥咖啡”。

與此同時，上海麥當勞總部出現了巨幅“分手”海報，麥當勞官微還借網友之口詢問“啥情況？”到了8月31日，麥當勞官方回應：“沒分！鬧了點脾氣，說一直被叫成麥當勞的咖啡，很少有人注定它的招牌和咖啡。”

經過“分手連續劇”的造勢，奶鐵在9月1日正式與大家見面。說到底，麥咖啡作為麥當勞的“親兒子”，我們可以將麥當勞的一系列行為理解為“家長心態”：一邊力挺麥咖啡，不斷為麥咖啡背書；一邊又期待麥咖啡的獨立成長。

在2020年之前，中國咖啡市場還沒有充分“卷起來”，麥當勞對“親兒子”的態度還比較“佛系”。而在2020年以后，在瑞幸、Manner、幸運咖等本土品牌的瘋狂教育下，中國咖啡市場呈現出爆發的態勢。在這種背景下，麥當勞也開始“雞娃”。

從2020年對麥咖啡全面升級開始，麥當勞就表現出了對麥咖啡品牌發展的高度重視。麥咖啡自此開啟奔跑模式。

從創立到現在，我們可以將麥咖啡的成長經歷分為三大階段：

一是獨立品牌試水階段。前面10年，是麥當勞在中國試水獨立咖啡品牌的階段。這個階段的麥咖啡，傾向于對門店模型的打磨與對市場的探索。

二是差異化壁壘搭建階段。從品牌升級到近兩年圍繞著麥咖啡進行一系列營銷，再到確立“奶咖”專屬明星產品，麥咖啡日漸在白熱化競爭市場中形成了差異化壁壘。

三是高速增長階段。麥當勞方面透露，麥咖啡將蓄力更高速增長，預計2023年新增約1000家門店，大部分位于三線城市。

上述三個階段，其實是大多數餐飲品牌成長發展的一個縮影。先成立品牌，再細細打磨差異化壁壘，而后在形成自有特色與經驗沉淀的情況下將品牌做強做大。根據這個邏輯我們去看那些曾經曇花一現的飲品品牌，會發現這些品牌要么是順序錯了，還沒有打磨出差異化特色的時候就開始盲目擴張；要么是主次不分，品牌做強做大的根本支撐是差異化的產品，而非營銷。

麥咖啡的背后，站著一群瞄準咖啡事業的餐企

麥咖啡奶鐵的上市，向大家釋放出一個信號：麥咖啡回歸產品將持續深化咖啡市場。而麥咖啡的發力，彰顯出麥當勞對咖啡市場的“雄心勃勃”。

“雄心勃勃”布局咖啡行業的知名餐企，不只麥當勞一個。在咖啡行業風口下，跨界布局咖啡市場的餐企不勝枚舉，比如狗不理包子、米其林餐廳“宋”、茶顏悅色、蜜雪冰城等，均推出了獨立咖啡品牌。

那么，麥當勞發力咖啡業務，餐飲品牌紛紛布局咖啡品牌的背后，到底有著怎樣的底層原因？

1、降低不確定性風險

疫情，就是近兩年最大的不確定性風險。

口罩常態化，餐飲堂食受到巨大影響，致使一些正餐餐廳的營收銳減，連海底撈、呷哺呷哺兩大火鍋頭部品牌在今年上半年也陷入巨虧。相反，瑞幸等咖啡品牌卻表現出了強勁的營收能力，這與咖啡的天然基因有著莫大的關系。

作為有著天然社交屬性與零售基因的品類，咖啡適合堂食、自提、外賣、零售等多種售賣方式，可沉浸至居家、辦公、逛街等各式各樣的飲用場景中。因此，咖啡有了更強的抗擊風險能力。這是近兩年咖啡成為跨界熱門的關鍵原因之一。

2、延長運營時段，增加引流場景

與正餐等餐飲品類不一樣，咖啡沒有明顯的高峰時段，它是一個“全時段”品類。以麥咖啡為例，大多數麥咖啡門店依傍于麥當勞存在，在這種情況下，麥咖啡很容易補上麥當勞的閑時時段，同時，又與麥當勞形成相互引流的關系。

這與很多火鍋店、烘焙店特辟飲品窗口的邏輯類似，均是通過延長運營時段，相互引流來實現增收。

3、尋找第二曲線

在母品牌眼中，每一個子品牌，都是“第二曲線”的“潛力股”。

無論是尋求年輕化路線的老字號，還是延伸業務邊界的西式快餐、新茶飲，它們打造獨立咖啡品牌的最終目的，都是為公司尋找第二曲線。

2020年，麥當勞方面曾豪言“目標是讓有麥當勞的地方，就有麥咖啡”，宣布在3年內布局超過4000家麥咖啡。如今，麥咖啡離4000家的規模更近了一步。顯然，麥當勞的門店體系，將成為麥咖啡加速擴張的最大倚仗。

同時，麥當勞西式快餐與咖啡的天然匹配，麥當勞與麥咖啡消費群體的高度重合，都將成為麥咖啡奔跑的強大助力。如今，又有了“奶鐵”加持的麥咖啡，值得期待。