文|華麗志
以往，人們對“南京”這座城市的印象更多地是歷史文化、自然景觀和高校學(xué)府，而提到南京的時尚和奢侈品消費場所，只有屈指可數(shù)的幾個目的地：南京目前唯一的單體全業(yè)態(tài)高端商業(yè)體德基廣場、位于新街口商圈的老牌商場金鷹國際購物中心等。
進(jìn)入2022年，南京萬象天地、河西 IFC 國金中心、砂之船（南京江北新區(qū)）超級奧萊等高端商業(yè)地產(chǎn)項目相繼官宣對外開放時間。上個月，南京出臺新一輪發(fā)展“首店經(jīng)濟”的政策，全面推進(jìn)國際消費中心城市建設(shè)。
伴隨各項利好政策的落地，以及新興商業(yè)體的加速布局，高端品牌在南京的動作愈發(fā)頻繁，這里的時尚消費實力與潛力正在持續(xù)爆發(fā)。
《華麗志》本文將從以下四個方面透視南京時尚和奢侈品市場的最新動向：
首店數(shù)量與層級齊升，美容與珠寶品類搶眼
限時/快閃店頻開，戶外活動升溫
高端化+在地化，南京商業(yè)格局煥新升級
打造南京都市圈時尚消費集聚地
“首店”數(shù)量與層級齊升，美容與珠寶品類搶眼
今年以來，眾多時尚和奢侈品牌紛紛加速在南京的門店調(diào)整和布局，其中 Saint Laurent 和 Loewe 對門店進(jìn)行了擴容，將原來的單層門店升級為雙層，而 Dior 則對門店內(nèi)部及外立面以新的藝術(shù)風(fēng)格重新裝飾，全新的 Dior 德基雙層旗艦店已于9月15日啟幕，這也是德基內(nèi)首家擁有店內(nèi)電梯連接上下層的門店。
同時，南京的首店數(shù)量快速增長，高層級首店加速聚集。CBRE世邦魏理仕專業(yè)報告顯示：2022年上半年，南京新增國際品牌首店占比40%，高于一線城市均值21%，而在新增首店中，一線/奢侈品品牌占比12%。
由本土地產(chǎn)開發(fā)商德基集團打造的、背靠“中華第一商圈”南京新街口的德基廣場在吸納品牌首店方面依然“一枝獨秀”，其中，高端美容和香氛品牌、珠寶品牌在德基的開店動作尤為搶眼。
9月15日，意大利奢侈品集團 Prada（普拉達(dá)）官宣重啟美妝品牌 Prada Beauty（普拉達(dá)美妝）一個月后，德基一期負(fù)一樓的 Prada Beauty 門店已正式開業(yè)，據(jù)悉，這是 Prada Beauty 在中國大陸、也是在亞洲的首家門店；8月底，LVMH 集團旗下法國沙龍香水品牌 Maison Francis Kurkdjia（梵詩柯香）宣布正式進(jìn)入中國市場，并同步在德基廣場開出了中國大陸首店。
上圖：Prada Beauty（普拉達(dá)美妝）南京德基門店
上圖：Maison Francis Kurkdjia（梵詩柯香）南京德基門店
據(jù)《南京日報》報道，意大利奢侈品集團 OTB亞太區(qū)首席執(zhí)行官 Diego Menarin近期表示：“期待盡快和南京展開合作，共同成長。”集團總部近期已批準(zhǔn)中國拓店計劃，并將大部分資源投入到中國，南京在這一拓展計劃中占有重要地位。今年7月，OTB 集團旗下四家品牌 Maison Margiela (馬吉拉時裝屋)、Jil Sander (吉爾·桑達(dá))、Marni (瑪尼）和 Amiri 分別在上海錦滄文華廣場（JC PLAZA）開出了旗艦店。
部分美容品牌還通過引入全新裝置的方式提升其門店規(guī)格。例如：9月初英國奢侈美妝品牌 Burberry（博柏利）美妝在德基廣場全新啟幕了品牌在國內(nèi)首家配備室內(nèi)裸眼 3D大屏的門店；8月中旬，日本資生堂（Shiseido）揭幕了煥新升級后的德基廣場門店，這是品牌在中國的首家數(shù)字概念店。
上圖：BURBERRY（博柏利）美妝南京德基門店
與此同時，德基廣場在珠寶領(lǐng)域的優(yōu)勢日漸顯露，除了行業(yè)頭部的高端珠寶品牌外，小眾珠寶品牌亦選擇將全國或區(qū)域首店布局于此。
不止如此，包括奢侈品牌、時尚潮牌、設(shè)計師品牌以及戶外運動品牌在內(nèi)，越來越多的國內(nèi)外品牌瞄準(zhǔn)了南京，并且這些品牌的首店布局并不局限于德基廣場。
限時/快閃店頻開，戶外活動升溫
除積極布局“首店”外，進(jìn)入2022年，時尚和奢侈品牌們在南京開設(shè)限時店和快閃店的頻率明顯加快。
1月至今，包括 GUCCI（古馳）、Burberry（博柏利）美妝、ARMANI（阿瑪尼）美妝、VERSACE（范思哲）、LOEWE（羅意威）香氛、CELINE（思琳）、BVLGARI（寶格麗）、Delvaux（德爾沃）、Max Mara（麥絲瑪拉）、MARNI（瑪尼）、Atelier Cologne（歐瓏）、CREED（愷芮得）、Sisley（希思黎）、Messika（梅西卡）、BREITLING（百年靈）等在內(nèi)的近35家奢侈品及美容品牌先后在德基廣場開出快閃店或限時店。
值得一提的是，英國香氛品牌 CREED（愷芮得）、法國珠寶品牌 Messika（梅西卡）以及意大利奢侈品牌 MARNI（瑪尼）正是通過開設(shè)快閃店的方式首度進(jìn)入南京，其中，CREED（愷芮得）在德基開設(shè)的香氛限時店時間長達(dá)4個月（從今年8月2日持續(xù)至12月31日）；MARNI（瑪尼）則將2022 MARNI MARKET 限時精品店全國巡回之旅的首站選在南京德基，這家限時店的開設(shè)時間為5月1日~5月15日，期間品牌還推出了南京限定款手袋。
此外，南京也成為了運動戶外品牌舉行線下活動的目的地之一。今年6月12日，美國戶外品牌 Patagonia（巴塔哥尼亞）與南京公益凈山組織“山野拾荒”合作，在南京寶卡湖開啟“凈山”活動，200人共清理垃圾1190.2斤。Patagonia 目前在中國共有五家直營門店，分布在北京、上海、杭州三個城市。
7月29日至7月31日，中國戶外品牌naturehike 挪客參加了在南京國際展覽中心舉辦的ISPO SHANGHAI 2022 第八屆亞洲（夏季）運動用品與時尚展，并與戶外電源品牌正浩 EcoFlo 合作，將現(xiàn)場發(fā)布ISPO南京特別企劃系列聯(lián)名產(chǎn)品。挪客在中國尚未開出正式門店，創(chuàng)始人季劍明此前曾作客《華麗志》“對話中國品牌主理人”欄目。（詳見歷史報道：挪客Naturehike創(chuàng)始人季劍明：品牌的成長史，就是中國戶外露營行業(yè)發(fā)展的一個縮影【對話中國品牌主理人】音頻實錄）
高端化+在地化，南京商業(yè)格局煥新升級
改革開放后，南京商業(yè)實現(xiàn)飛速發(fā)展，以新街口為城市中心的商業(yè)格局初見雛形，彼時，這里矗立著于1934年落成的中央商場以及始建于1952年的新街口百貨（簡稱“南京新百”）。
1996年，金鷹國際購物中心在新街口開業(yè)，十年后（2006年），南京唯一的單體全業(yè)態(tài)高端商業(yè)體——德基廣場正式落成并對外營業(yè)，新街口“中華第一商圈”的美名由此形成。
伴隨著瑞安房地產(chǎn)、新鴻基地產(chǎn)、香港置地集團等多個商業(yè)地產(chǎn)巨頭入局南京不同商圈，這座城市的商業(yè)格局將迎來煥新升級。
——新興高端商業(yè)體與德基新項目“分庭抗禮”
新鴻基地產(chǎn)于本月初發(fā)布的2022財年財務(wù)報告指出，集團在南京建鄴區(qū)河西新中央商務(wù)區(qū)打造的南京國金中心 IFC將于2023年初分階段開業(yè)。集團官網(wǎng)顯示，南京國金中心定位高端時尚購物商場，是參考上海國金中心的成功經(jīng)驗打造，商場共有9層，占地面積9.3萬平方米，將引入商戶200家，其中包括眾多頂級國際品牌，并有部分品牌是首次登陸南京。據(jù)“南京商業(yè)NJ”獨家披露的消息：，目前南京IFC已簽約的品牌有：Hermès、Chanel、Boucheron、Mikimoto、De Beers、Valentino、Dior、Cartier、Prada、Chaumet、Giorgio Armani 等。
同樣在河西新中央商務(wù)區(qū)，德基集團在緊鄰南京IFC的廬山路地塊打造了一座總建筑面積達(dá)44萬平方米的德基世貿(mào)中心。按照規(guī)劃，德基世貿(mào)中心筑面積44萬平方米，總投資額50億元，涵蓋5A甲級智能辦公樓、五星級豪華酒店、時尚生活廣場、空中花園豪宅等業(yè)態(tài)。不過，目前德基集團尚未公布德基世貿(mào)中心的具體開業(yè)時間。
上圖：河西德基世貿(mào)中心效果圖
而在南京核心的新街口商圈，德基集團正在緊鑼密鼓地建設(shè)德基廣場三期項目，與此同時，由香港置地集團打造的金陵中環(huán)亦在建設(shè)中，預(yù)計將于2024年正式開業(yè)。
根據(jù)南京市政府印發(fā)的《南京市2021年經(jīng)濟社會發(fā)展重大項目計劃》，德基廣場三期位于新街口東北象限，總建筑面積約13.6萬平方米，總投資額為20億元，擬建集商業(yè)、文化酒店于一體的綜合體，項目已于2021年6月正式動工。根據(jù)規(guī)劃，德基三期將通過下沉廣場、地上和空中兩處連廊與一期、二期商場連為一體，屆時，德基廣場將成為具有生活、休閑、文化、娛樂功能的“城市客廳”。
上圖：德基廣場三期規(guī)劃圖
金陵中環(huán)是香港置地集團繼北京王府中環(huán)之后，在中國大陸打造的第二家中環(huán)系項目。集團指出，金陵中環(huán)將全面沿襲“中環(huán)系”的精奢綜合體打造、運營能力，“力呈文化、藝術(shù)、商業(yè)、居住等多維度的國際品質(zhì)新體驗”。該項目總用地面積約3萬平方米，建筑面積約34萬平方米，商業(yè)面積約9萬平方米。項目有A、B兩個地塊，其中A地塊包括辦公樓、公寓樓及商業(yè)裙房，B地塊為辦公塔樓及商業(yè)裙房。
——融合在地特色的時尚潮流新地標(biāo)
不久前，由華潤置地打造的南京萬象天地通過官方微信公眾號宣布，將于9月30日正式開業(yè)。
南京萬象天地位于秦淮區(qū)中山南路666號，占地面積8.38萬平方米，該項目建設(shè)規(guī)劃時改變了傳統(tǒng)的 “封閉式” 商場設(shè)計，以“開放、融合”的手法將商業(yè)與城市文脈有機結(jié)合，旨在打造“MALL+街區(qū)+古建”的商業(yè)形態(tài)。內(nèi)部道路規(guī)劃上，在保留歷史街巷的基礎(chǔ)上，南京萬象天地利用黑簪巷和弓箭坊等原有街道來劃分商業(yè)建筑區(qū)域和形態(tài)，形成圍合式古商業(yè)集市的城市形態(tài)。商業(yè)區(qū)內(nèi)還包括了一幢原址建于光緒二十一年的老宅 “云章公所”，這里也是清末的中國“四大名錦”之首——云錦制造業(yè)的行會。
定位“城市文化潮流策源地”，從品牌業(yè)態(tài)來看，南京萬象天地圍繞“南京潮流時尚生活地標(biāo)”、“全球熱門餐飲南京至高”、“潮流品牌首發(fā)第一站”三大標(biāo)簽，引入40%的城市首進(jìn)品牌，20%的全新定制概念店。
官方最新公布的品牌入駐名單顯示，潮牌 KOYO、高級時裝 CARVEN（卡紛）、法國珠寶品牌 RedLine 將在此開設(shè)南京首店；買手店 STUDIOUS、ENG、Solar Lab，男裝品牌 nice rice、潮流概念集合品牌 EXI.T 、中國原創(chuàng)潮牌 Randomevent、高端滑雪城市一站式體驗空間 SNOW51、室內(nèi)沖浪館 IGOSURFING 等品牌將在此開出江蘇首店，加拿大戶外品牌 Arc'teryx（始祖鳥）江蘇旗艦店、奧地利人造水晶和珠寶品牌 Swarovski （施華洛世奇）江蘇首家全新概念形象店也將落地南京萬象天地。
由砂之船集團打造的砂之船（南京江北新區(qū)）超級奧萊也于近日官宣，將開業(yè)時間定在今年十月，這是集團繼南京江寧奧萊后在這座城市的第二個項目。據(jù)官方微信公眾號消息，砂之船（南京江北新區(qū)）超級奧萊以河谷綠洲為靈感來源，串聯(lián)沿河景觀區(qū)域，將層層綠色引入建筑當(dāng)中，打造自然、綠色、開放的城市特色建筑，并用舞動的云錦絲綢呼應(yīng)本地文化內(nèi)涵。
業(yè)態(tài)方面，砂之船（南京江北新區(qū)）超級奧萊采用A*(1+N)*DT的商業(yè)模式——“1” 以國際品牌、國內(nèi)知名品牌為主，“N” 以超級運動、超級兒童及餐飲和生活方式為主，共計有350+品牌入駐。目前集團官網(wǎng)信息顯示，已入駐品牌包括：意大利空間、Coach（蔻馳）、Michael Kors、BOSS、Nike、adidas、Salvatore Ferragamo（菲拉格慕）等。
此外，由瑞安新天地打造的南京百子亭天地項目也正在加速推進(jìn)，這是瑞安房地產(chǎn)與新天地品牌在南京的首個新天地項目。百子亭天地位于南京市玄武區(qū)核心地段，總建筑面積約6.85萬平方米，項目分兩期建設(shè)，其中，一期項目包含南區(qū)的11棟歷史文化保護建筑修繕工作，如：徐悲鴻故居、傅抱石舊居等，以及北區(qū)的時尚休閑街區(qū)建設(shè)，將于今年年底竣工并全面對外開放。
打造南京都市圈時尚消費集聚地
南京正在全面推進(jìn)國際消費中心城市建設(shè)。2021年4月，南京市政府發(fā)布《南京市創(chuàng)建國際消費中心城市三年行動計劃（2021—2023年）》并強調(diào)，圍繞“點線圈帶”，建設(shè)以品質(zhì)化商業(yè)體——特色化商業(yè)街區(qū)——國際化大型商圈——商旅文體融合消費帶為架構(gòu)的多維城市消費空間體系。
南京能夠吸引品牌首店及眾多高端商業(yè)體入駐，除了政策指導(dǎo)外，與其本身的消費市場活躍度密不可分。“南京發(fā)布”今年2月發(fā)文披露：2021年，南京人均社會零售消費額高達(dá) 8.48萬元，超越“北上廣”位列全國第一，也是全國唯一一個人均消費超過8萬元的城市。
文中還指出，2021年，新街口商圈“四大金剛”——德基廣場、中央商場新街口店、金鷹新街口店、南京新百中心店共實現(xiàn)銷售額約371億元，其中，德基廣場銷售額超過210億元，首次邁進(jìn)“200億俱樂部”。
據(jù)了解，德基廣場的 Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Dior 四大奢侈品牌門店在全國門店中銷售額名列前茅，而新入駐的 CARTIA、COVERNAT 等品牌首店銷售額也明顯高于全國其他門店。
此外，作為周邊區(qū)域唯一的特大城市，南京能夠吸納大量來自都市圈城市的消費需求，消費市場輻射南京都市圈3700萬人。“南京發(fā)布”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，新街口商圈年銷售額有四成左右來自于南京都市圈城市市民的消費貢獻(xiàn)。根據(jù)仲量聯(lián)行發(fā)布的報告分析，南京都市圈的戰(zhàn)略定位，將是南京建設(shè)國際消費中心城市的重要優(yōu)勢。
8月11日，南京市商務(wù)局出臺新一輪發(fā)展首店經(jīng)濟的政策，強調(diào)突出構(gòu)建“首店+”體系，將商業(yè)載體作為發(fā)展首店經(jīng)濟、引入首店品牌的主要力量，并在政策上重點向其傾斜，以及對在南京開展知名品牌首秀、首發(fā)活動予以政策支持，鼓勵發(fā)展首演、首賽、首展活動，全面形成首店經(jīng)濟發(fā)展的氛圍。
全面推進(jìn)國際消費中心城市建設(shè)以及“首店＋經(jīng)濟”政策的加持，將不斷引領(lǐng)南京市消費場景煥新升級，進(jìn)一步提升南京商業(yè)吸引力和輻射力。
圖片來源：各品牌微博、商業(yè)體官方微信公眾號、南京市規(guī)劃和自然資源局網(wǎng)站