文|江瀚視野觀察

在世界咖啡市場上，星巴克無疑是非常重要的一家公司，作為世界最頂尖的咖啡品牌，星巴克的一舉一動無疑都具有行業的標桿意義，比如說最近星巴克就宣布要在中國大舉投入，很多人都在問星巴克這么做的目的到底是什么？我們又該怎么看這件事呢？

一、星巴克將每9個小時在中國開一家新店？

據界面新聞的報道，星巴克在其全球投資者交流會上發布了2025年中國戰略愿景。

它計劃在未來三年內，以平均每9小時開一家新門店的速度，在中國增開3000家門店，使門店數量達到9000家。擴張門店的同時，星巴克中國也將新增3.5萬員工，員工總數超過9.5萬名。此外，它還將實現凈收入翻倍，營利為當前四倍的增長目標。

截至2022財年，星巴克在中國共有近6000家門店，在過去十年內，增長了近10倍。這個咖啡品牌已經新進入了100個城市，覆蓋230個城市。而分布上，星巴克門店主要集中在一二線城市，目前排名前12的城市門店數量之和是1608家，基本都是直轄市、省會城市或副省級城市。在這個規劃中，星巴克計劃覆蓋中國300個城市。

據參考消息進一步消息，對于面向消費者的企業來說，過去的一年業績欠佳，但星巴克對中國市場仍保持樂觀。

該公司高管樂觀地表示，新冠疫情引發的問題將是暫時的，預計隨著銷售反彈，明年的營收將大幅增長。報道說，星巴克臨時首席執行官霍華德·舒爾茨周二說：“咖啡正在成為中國年輕消費者的飲品選擇，我們要力爭市場份額。我們正在為在中國的長期增長進行投資。”

該公司說，中國的咖啡市場仍處于起步階段，增長空間很大。舒爾茨說，中國消費者人均每年消費咖啡數量已經從2014年的不到3杯，提高到目前的10至12杯。報道介紹，星巴克2021財年13%的收入來自中國，中國已經成為美國以外的最大市場。

據悉，星巴克將大幅度數字化升級中國市場內的門店，并投資14.6億創立數字技術創新中心。相關人士告訴虎嗅，創新中心將研究物聯網、機器學習和算法技術，并將新的技術、設備、系統匹配到門店。

不過據虎嗅的報道，眼下，星巴克正在中國經歷一段“艱難時刻”。2022財年第三季度（2022年4月~2022年6月）星巴克在中國市場營收同比下降40%、同店銷售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客單價同比下降1%。與此同時，2022年，在咖啡門店數量上，本土咖啡品牌瑞幸已經反超星巴克；在上海、北京等咖啡核心城市，Manner、Seesaw等咖啡新勢力和喜茶、奈雪等“茶飲表親”奮力蠶食咖啡市場。

二、要開店九千家的星巴克真的有戲嗎？

面對著星巴克要在中國每9小時開一家新店，很多人都感覺有些過于詫異，要知道之前星巴克剛剛在中國市場才出現大規模的營收下滑，現在就要用這么大力氣進行大規模投入進行市場布局，這其中的邏輯到底是什么？

首先，中國將會成為咖啡重要的大市場。正如同星巴克掌門人舒爾茨說的那樣，中國其實已經是咖啡前所未有的一個超級大市場了，一方面，經過這些年的發展，中國已經是星巴克除了美國之外最大的市場，也是最具成長空間的市場，中國的長期咖啡市場發展潛力給星巴克帶來了更多的市場想象力；另一方面，中國市場的持續高增長也給星巴克帶來了前所未有的機會。

其實，不僅僅是星巴克發現了商機與風口，中國咖啡市場的增長正在以前所未有的速度到來，9月15日，艾瑞咨詢發布2022年中國現磨咖啡行業研究報告，報告顯示，2021年，中國現磨咖啡市場規模約為876億元，相較上一年增速為38.9%，預計到2024年，中國現磨咖啡市場規模有望達到1900億元。中國現磨咖啡連鎖品牌及門店多集中在南方市場及高線城市，北方和中西部市場以及低線城市的下沉市場仍存在較大滲透空間。

所以，當星巴克雖然面前面對著比較大的阻礙，但是星巴克還是下定決心要放手一搏，通過大幅度開店的方式快速搶占中國市場的市場優勢地位，用市場競爭力不斷地提升自己的市場空間，從而在市場上有所作為。

其次，星巴克的優勢到底在什么地方？看到了中國市場的快速增長速度，星巴克要這么做其實也是看好自己的優勢，星巴克優勢到底在什么地方呢？

一是星巴克的品牌影響力其實早已形成。星巴克這些年在世界咖啡市場上早已形成了屬于自己的品牌優勢，說起咖啡品牌幾乎每個中國咖啡產業的從業者和消費者都會說星巴克，這種優勢讓星巴克形成了前所未有的市場勢能，從而幫助星巴克在咖啡市場上真正占據足夠的生態位，這就是星巴克的長期優勢。

二是星巴克的數字化發展也在不斷進步。這些年為了推動中國市場的發展，星巴克也是非常努力的，無論是進行門店的更新改革，還是用更加快時尚的啡快來替代原先的業務，最大的優勢是將大量的互聯網新科技應用于星巴克的市場發展，這些都幫助星巴克有了一些不錯的進展。

三是星巴克正在持續研究中國消費者。如果說原先星巴克在中國始終保持著是自己的美國范的話，現在的星巴克其實已經在越來越多地研究中國的消費者，不斷推動自身業務向著更受中國消費者歡迎的外賣等一系列業務的方向發展，這可能就是星巴克最大的信心所在。

第三，星巴克大規模在中國擴張真的有戲嗎？說實在，正如我們前面說的，星巴克的優勢是存在的，但是同樣所面臨的壓力也非常巨大，真要解決自身發展的問題，其核心難題在以下幾個方面：

一是如何擺脫星巴克的傲慢？我們前面說了星巴克的美國范，但是與這種美國范一起的還有星巴克的傲慢，由于星巴克的優勢導致了星巴克其實在中國始終走的是高端化的道路，雖然目前想要走向下沉市場，但是能否能放棄自己高端化的所謂形象，真正去接近中國市場和中國消費者，用真正接地氣的定價來應對市場，這可能才是星巴克必須要解決的問題。

二是如何能夠在激烈的市場競爭中突圍？當前中國咖啡市場已經進入了全面競爭的階段，市場參與方可謂非常眾多，有大家熟悉的瑞幸、Manner，有同樣來自于海外的costa、Tims，還有類似于幸運咖、湃客咖啡、不眠海咖啡等等更加便宜的選擇，在這樣的情況下，星巴克之前的優勢無論是從口感還是從創新，星巴克都是處于下風的狀態，這么激烈的競爭中，星巴克如何能重新樹立優勢，這可能是星巴克最大的難題。

三是星巴克如何能讓消費者滿意？如果說前面兩者星巴克最大的敵人是自己和對手的話，星巴克還有一個很大的問題：消費者，消費者現在越來越不接受星巴克的玩法，星巴克不夠酷炫，很難讓中國消費者特別是年輕消費者喜愛，這可能就是星巴克當前最大的問題了。

面對著星巴克當前的大規模布局，雖然機會存在，但是問題同樣不少，這樣的星巴克到底機遇在何方？可能還需要用時間來觀察。