文|深眸財經 易牟
進入存量市場競爭的白色家電領域，向來不會缺少精彩的對決。然而，眼下的這把“熊熊烈火”，居然燃自于格力電器內部。
9月6日，此前高調宣布轉投飛利浦的徐自發，遭遇了格力一記重重回擊。
據了解，徐自發旗下的河北盛世欣興格力貿易有限公司（以下簡稱河北盛世欣興）發布通知稱，其售后服務平臺突然被格力電器關閉，已無法再接到派工信息并為用戶提供上門服務。
這是自8月中旬，格力與經銷商的“反目成仇”大戲拉開序幕后，新劇情再次上演。
顯然，格力董明珠又一次展示了“鐵娘子”的手腕。
要知道，在一些市場人士看來，經銷商轉投他人，對于格力的沖擊威力不容小覷。處理稍有不適，或引發經銷商的“叛逃潮”。而此次格力可謂是直擊經銷商的軟肋，畢竟切斷售后服務系統的殺傷力，遠比取消經銷資格更大。
由此可見，格力與經銷商這一戰，已經到了不死不休的境地。從格力、徐自發、飛利浦撲朔迷離的關系，以及白色家電當下的競爭態勢來看，格力和經銷商的終極之戰，不可避免。
1.徐自發“叛逃”，格力攻其軟肋
格力與經銷商的這場大戰，來得很是突然。
8月18日，格力電器河北經銷商——河北新興格力電器銷售有限公司（以下簡稱河北新興格力）通知稱，格力電器于8月16日突然對其停止發貨，并要求已投款的經銷商盡快做計劃并提貨。
資料顯示，河北新興格力成立于2002年，主要從事格力電器的批發、零售、安裝與維修業務，其實控人為徐自發。由此可見，河北新興格力實際上是格力重要的經銷商，而徐自發本人還曾進入格力電器董事會擔任董事一職。
格力突然向核心經銷商發難，這多少有點出乎市場意料。
然而，徐自發或許對此早有準備。斷貨事件2天之后，徐自發便在石家莊五星級酒店，用15年的茅臺酒宴請全省主流經銷商，對經銷商24年風雨同舟表示感謝。
在宴會上，徐自發更是宣布，自當日起退出格力的經營，轉投飛利浦，將一分不少地向經銷商兌現河北格力公司所欠貨款、返利、安維費等。由此看來，徐自發早有打算，想籠絡全省主流經銷商，一起“叛逃”格力。
事實上，徐自發的行動早有端倪。
就在今年6月，格力第三大股東京海互聯網科技發展有限公司（以下簡稱京海互聯），減持1.10億股，套現或超35億元。
資料顯示，京海互聯由格力電器10家區域經銷公司于2006年共同組建。2007年4月25日，為了促進經銷商與公司的深度捆綁，格力電器引入京海互聯成為戰略投資者，以10.26億的價格轉讓8054萬股，占當時總股本的10%。
隨后的14年中，京海互聯一直居于格力電器的前三股東位置。時至2022年一季度，京海互聯仍為格力電器第三大股東，持有4.93億股，持股比例達8.34%。
另外，在京海互聯中，徐自發旗下的河北格力電器營銷有限公司持股比例達28%，為第一大股東。而6月的減持操作，或許可以視為徐自發與格力的早期切割。
針對經銷商“叛逃”一事，市場尤為擔心的是，此舉是否會產生示范效應，使得格力電器在其他省市的銷售公司發生類似河北的情況。
格力的行動同樣迅速。在停止向河北經銷商供貨后，格力珠海總部立刻派出50人的營銷團隊來河北，繞開徐自發與當地代理商親自接觸。
8月22日，格力電器公開宣布授權珠海桓格數字科技有限公司為河北省新的代理 商。
而在近日，格力電器切斷河北盛世欣興的售后服務平臺。市場人士認為，此舉遠比取消經銷資格更大。因為就空調業務而言，售后服務中的利益可能比銷售新空調更大。
顯然，董明珠這是在用“鐵娘子”的手腕，直擊經銷商的軟肋，對其發出了最強有力的警告。
2.飛利浦“復刻”格力，矛盾擺上明面
那么，格力與經銷商的這場大戰，跟飛利浦又有怎樣的聯系呢？
事實上，此次事件中涉及的“飛利浦”，已經與那家成立于1891年、享譽國際的荷蘭電器巨頭，幾乎沒有了任何關系。近20多年來，飛利浦不斷地拆分并兜售顯示器、平板電視和半導體等方面業務，意圖逐步退出家電市場。
最終在2021年，飛利浦將旗下的家電業務，以44億歐元的價格，出售給格力電器的大股東高瓴資本。自此，飛利浦完全退出家電市場。
值得一提的是，高瓴資本通過本次收購，雖然獲得飛利浦的家電業務，卻不包含其空調業務。
事實上，飛利浦空調業務已于2018年被引進中國市場。
彼時，原金興空調負責人陳立平負責飛利浦空調在中國的運營工作。
而在2020年，美博空調創始人余方文接手飛利浦空調中國運營總部。然而不到一年時間，飛利浦空調業務再度易手。
2021年年中，上海飛荔科技發展有限公司（以下簡稱上海飛荔），承接了飛利浦空調中國市場的主要業務，并由其持股49%的南京智浦供應鏈管理有限公司（以下簡稱南京智浦）負責運營。
而南京智浦的股東，除了上海飛荔以外、還包括黃輝和胡文豐。
據悉，黃輝此前為格力電器董事、執行總裁，曾被外界視為董明珠接班人，于2021年2月份辭職，不久便入主飛利浦空調出任董事長一職；而胡文豐此前曾任職格力電器總裁助理，也在去職后不久，出任飛利浦空調總裁。
而上海飛荔的實控人，正是格力空調原河北經銷商——徐自發。
原格力電器管理層和原經銷商腳前腳后入主飛利浦空調，這兩股強大勢力的結合，所圖 甚大。
在2021年底，市場曾傳出飛利浦設定了30億元的年度銷售目標。由此可見，在易主之后，飛利浦空調想在中國市場上搶下更多市場份額。但是，當下的中國空調市場早已三分天下，飛利浦作為一個新手，要想從三強口中爭奪蛋糕份額，最行之有效的辦法，就是“復刻”原有玩家的管理經營和銷售渠道。
不幸的是，格力成了飛利浦的“獵物”。
甚至于，飛利浦空調由美博空調貼牌代工并負責運營，而美博空調的規格標準也大量照搬自格力空調。
由此可見，從產品到銷售渠道、從業務人員再到公司高層，飛利浦處處露出“格力”的影子。
隨著2022年夏季的來臨，格力與飛利浦的空調大戰最終進入白熱化。
試想一下，從格力跳槽到飛利浦的業務員，慫恿著格力授權店在賣飛利浦空調，這顯然是格力所不能容忍的。因此，格力開始嚴格禁止其經銷商經營飛利浦空調，各地經銷商被迫“二選一”。這也正是河北經銷商徐自發“叛逃”格力、轉投飛利浦的最終導火索。
畢竟，矛盾已經擺在明面上了，也就沒必要再裝下去了。
3.渠道變革在即，格力與經銷商終有一戰
由以上可知，徐自發“叛逃”的直接原因，是打算伙同曾經的格力公司高層，搭著格力的“便車”，另起爐灶做飛利浦空調。
除了徐自發，格力經銷商的集體異動，早有征兆。
據了解，最先離開格力的，是山東經銷商段秀峰。其帶領團隊出走空調新貴奧克斯，使得格力在山東市場的營收幾乎腰斬。而被董明珠視為兩大心腹嫡系的河南郭書戰、河北徐自發，前者早已和美的暗通款曲，后者更是明目張膽地“叛逃”了。
而眼前“眾叛親離”的跡象，格力究竟做錯了什么？這一切，還要從格力的經銷系統說起。
上文提到，在2007年左右，格力開始聯合部分區域大型經銷商，成立專營格力的股份制銷售公司。而通過與經銷商堅定的"利益綁定"，格力在各區域維持著供貨和價格穩定，使得其業績節節高升。正是得益于經銷商的助力，使得格力最終在空調廝殺戰中迅速崛起，并一舉成長為"龍頭老大"。
當然，在此期間，經銷商們也跟著“雞犬升天”。通過格力給出的銷售返利，以及分銷體系下的層層加價，格力的經銷商伙伴賺了個缽滿盆滿。就銷售費用一項來看，2006年，格力該項支出還只有29.48億元。到了2014年，格力的銷售費用已經高達288.90億元。這些錢，大部分都是花給經銷商的。
由此可見，在很長一段時期，格力和經銷商都處于一種互相成就的甜蜜之中。但是，這種甜蜜，隨著格力的業績增長乏力，不可避免地出現了裂痕。
在白色家電領域，美的是有名的全能型選手，各種業務均有布局。然而，格力在很長一段時間內，僅憑空調一項業務，就能夠和美的掰掰手腕。2012年，美的、格力營收分別為1030億、993億，格力為美的的96.4%。
但是，在此之后，隨著美的營收的大幅提升，格力營收的震蕩不前，此消彼長之下，格力被甩在了身后。
數據顯示，2016年-2021年，美的的營收從1590億元增長至3412億，復合增長16.5%。
而格力的營收從1083億元，增至1879億，年均復合增長11.6%。
即便是在絕對優勢的空調業務方面，格力也最終敗下陣來。
2021年，格力空調的銷售額僅比美的高7.8%。而在今年一季度，格力空調的銷售額最終被美的反超，且落后17.4%之多。
眼看著美的的營收規模一騎絕塵，格力唯有在盈利方面努力。
在董明珠“鐵娘子”手腕之下，格力在成本、費用把控方面火力全開。尤其是銷售費用，2018年格力的支出還高達189億元，而在此之后，該項支出大幅縮減，直至2021年的115.82億元。
數據顯示，2021年格力的銷售費用率分別只有6.2%，低于美的的8.4%。
這一措施，使得格力的凈利率相較于美的，保持著不小的領先優勢。
但是，格力在銷售費用方面的大幅縮減支出，勢必將觸犯到與格力深度綁定超二十年的經銷商利益。在2019年底，格力更是正式開啟了渠道變革，通過縮減二級代理商，推動渠道扁平化發展，同時減少過往的銷售返利，以此來擺脫對經銷商的過度依賴。所以在此期間，格力經銷商不斷與格力產生摩擦。而格力在新零售模式、渠道多元化的建設，更是徹底計劃了與經銷商的矛盾。
格力之所以被美的遠遠甩開，很重要的一個原因就是銷售渠道存在巨大的劣勢。以空調為例，目前線上銷售占比已經達50%左右，格力僅有10%左右。 相比之下，美的的線上銷售占比一直保持在45%以上。
而為了解決這一劣勢，格力開啟了渠道多元化建設。董明珠甚至不惜親自下場帶貨，使得格力的線上銷售占比，大幅提升到2021年的17%以上。
但是，渠道多元化發展，即意味著格力將減少對傳統經銷商的依賴，勢必進一步侵蝕了經銷商的利益。曾經功不可沒的各地經銷商，在格力的渠道變革中，成了不小的絆腳石。
正所謂，天下攘攘皆為利往，曾經的親密伙伴，在利益面前最終分道揚鑣，此次河北徐自發的“叛逃”，或許只是格力與經銷商終極之戰的開始。