文|娛樂資本論 不空
在降本增效的寒流中，什么公司活得最好？
AR頭部公司名列其中。剛剛進入9月，AR眼鏡廠商Rokid宣布獲得網龍網絡有限公司4000萬美元投資，據不完全統計，Rokid累計融資金額已近19億人民幣。其他國內AR頭部廠商，如亮亮視野、影目科技等，也在近期完成了不小金額的融資。
要說最風光無兩的，還是Nreal。在8月23日新品發布會上，Nreal集結了愛奇藝、蔚來、快手、咪咕等資本坐鎮，推出了新品Nreal Air和Nreal X兩款AR眼鏡。強勢推廣之下，Nreal首日銷售額突破了1200萬。在產品風頭正盛時，Nreal隨即宣布完成一筆高達1500萬美元的戰略投資。
Nreal創始人兼CEO徐馳樂觀預測，到2030年，全球將會有10億部AR眼鏡戴在大家頭上。他更是直言，Nreal取得的銷售成績似乎預示著消費級AR市場爆發的拐點將至。
專注于AR領域的Nreal憑什么得到一眾資本的青睞？又是如何打造了單日銷售額高達1200萬的成績？Nreal能持續帶動消費級AR眼鏡的發展嗎？
是硬實力還是軟營銷？
“八月底，我發現我關注的幾個科技區的博主都在測評Nreal的眼鏡。看了他們的視頻，我才認識了Nreal這個品牌。”
據剁椒TMT不完全統計，在8月23日Nreal新品發布會當天，B站就有十幾個UP主發布了Nreal的測評視頻助力輿論傳播，包括數碼視頻自媒體影視颶風、擁有百萬粉絲的UP主貪玩歌姬小寧子、智能手機測評UP主鋒潮評測等。之后，也有不少博主陸續發布了開箱、測評等視頻。
圖源：B站截圖
不光在B站，知乎上也出現了許多博主打著“自來水”的名義推薦Nreal的新款眼鏡。
受測評視頻吸引的不二在預售期就下單了Nreal Air，“聽一個UP主介紹說，這個眼鏡可以作為一個巨型屏幕用，躺著就能玩手機對我的吸引力還挺大的。”
Nreal采用分離式的機身設計，Nreal Air的重量只有79g。除了眼鏡本體之外還有一根數據線連接外部設備，支持手機、平板、筆記本和Steam Deck等設備。連接手機之后，會自動進入Nreal App，在App首頁提供了AR模式和投屏模式兩種玩法。
在AR模式中，Nreal并沒有提供多少AR交互方案。雖然在官方發布會上，Nreal稱提供了近200種AR游戲，但實際在Nreal Air中只有幾十款可以體驗。不少用戶直接放棄了AR交互功能。不過，Nreal也打通了抖音、微博、微信讀書、愛奇藝AR、騰訊AR等平臺，在視頻觀影層面確實邁出了一步。
至于吸引不少用戶嘗鮮的投屏模式，通過將外部設備的內容投屏到AR眼鏡中可以實現130英寸超清空中投屏。“如果能投屏的話，我之后去圖書館或者自習室的時候就可以不用帶平板或者筆記本了，直接帶上這個AR眼鏡還挺方便的。”對于許多消費者而言，與其說Nreal Air是一款AR眼鏡，還不如說是一塊便攜式顯示屏。
但是，不二真正收到實物之后，卻“失望了很久”。他是蘋果用戶，在額外購買了價值799元的蘋果適配器之后，發現依然無法體驗發布會上宣傳的AR空間。AR空間是Nreal Air基于自研的即時定位與地圖構建的空間定位智能算法打造的三度全景AR空間，能夠開啟201英寸巨幕的3D全景空間視野。
在Nreal天貓旗艦店評論區，許多用戶也反饋了兼容性的問題。根據Nreal客服的回復，只有支持DP傳輸的Type C接口的安卓手機才能使用AR空間，而部分安卓用戶，尤其是小米手機甚至連投屏的功能都無法使用。
不二表示，Nreal Air的投屏模式只有一個隨身模式，自己使用的時候還是有眩暈感。而且眼鏡自帶的耳機效果一般，聲音調大之后會漏音。
通常，AR眼鏡上方的光學模組位置在長時間使用后會出現發熱的情況。為了改善使用體驗，Nreal將一部分的熱量分散到了鏡腿處。有用戶表示，玩了不到一個小時，鏡腿已經明顯發熱了，耳朵的發熱感受強烈。
而在畫面方面，雖然Nreal在畫面清晰度上做出了極大的改善，但是在色準方面依然還留有遺憾，Nreal Air的偏色和飽和度過高的問題也成為一些用戶吐槽的“重災區”。而且，在亮度較低的室內，Nreal Air的清晰度還能得到保證，但是在強光或者戶外，入眼的畫面就會變淡，前側和下側漏光也比較嚴重。
基于此，不少消費者表示要“觀望下一代產品”，也有一部分消費者擔心“買來這款AR眼鏡不知道用來干什么”，難免又淪為落灰的結局。如此看來，Nreal靠著營銷帶來的熱度以及想要進軍消費領域的夢想，結局很可能與Magic Leap一樣。
墻外開花，墻內也香
談及Magic Leap和AR，許多人都忘不了七年前一條鯨魚從籃球館躍出的概念視頻，這條視頻讓消費者和資本直觀地感受到了AR的魔力，助推Magic Leap成為當時炙手可熱的獨角獸。也是在那一年，徐馳進入了Magic Leap擔任軟件工程師。
徐馳的職業生涯伴隨著Magic Leap的迅速爆紅和急速衰退。在“鯨魚視頻”發布后的三個月內，Magic Leap迅速獲得16億美元融資，最高估值達64億美元。三年后，Magic Leap首款產品Magic Leap One推出，與概念視頻相距甚遠的實際表現，讓它獲得了極差的市場反饋，估值也一度縮水93%。
而Magic Leap起伏的底色是整個AR行業的爆紅和衰退。彼時，蘋果、谷歌、微軟三大科技巨頭也開始進軍AR領域，庫克在采訪中更是直言AR的前景令人期待。他的發言不僅帶動了科技圈的認知風向，也攪動了資本投資市場。
當時的業內普遍認為，蘋果進軍AR行業意味著AR眼鏡將開辟C端市場，這必將迎來新的風口。因此，資本都希望能抓住紅利期，搶占市場，國內外AR公司的估值也都隨之水漲船高到了夸張的地步。一家以色列AR公司在2016年底估值上漲10余倍，達到了6000萬美元——C端的繁榮泡沫越吹越大。
隨著一條造假新聞的爆出，AR行業的泡沫終于被戳破了。2016年12月9日，The Information披露，Magic Leap轟動一時的視頻其實只是通過技術后期合成的，這讓市場對AR的信任急速破產。同時，顯示只能在清晰度和透光性里二選一、AR眼鏡整機無法兼具便攜、發熱、續航……技術層面面臨的重重阻力，讓資金和技術實力雄厚的微軟、谷歌等大廠也紛紛在AR眼鏡上折戟。初創公司更無法支撐研發到量產這一路的高昂成本，破產成為既定結局，而大廠也只能暫時尋找B端落點。
2016年下半年，AR行業受到泡沫期的反噬，進入到資本寒冬，融資最多的Magic Leap自然首當其沖。身邊陸續有同事離開公司自己創業，徐馳也開始頻繁接觸投資人。他了解到，同事的創業項目多是單一技術模塊的研發，而他認為，混合顯示智能眼鏡未來將成為風口。混合現實技術（MR）是虛擬現實技術的進一步發展，通過在現實場景中呈現虛擬場景信息，能夠在現實世界、虛擬世界和用戶之間搭起一個交互反饋的信息回路，增強用戶體驗的真實感。
Nreal在海外的發展也吸引了不少國內資本的注意，同時，Nreal也試圖將海外運營方式遷移到國內。通過主動擁抱天貓、京東等主流電商平臺，Nreal建立了線上銷售渠道，還和愛奇藝、快手、咪咕等品牌進行合作完善內容生態，甚至與蔚來攜手開發車載空間的想象力。
Nreal在國內的一切動作都是依靠Nreal Air這樣一款試圖、或者說急切地想要打入消費市場的AR眼鏡來完成的。但事實上，消費者的反饋并不如Nreal Air的定位那樣美好，甚至已經有人在觀望“下一代產品”，那么Nreal為什么要匆忙推出這么一款“半成品”呢？
AR創企匆忙融錢自救
Nreal急迫的原因只有一個：融資拿錢。
就在Nreal火熱上新期間，AR/VR公司——影創科技被爆出欠薪達半年之久，員工人均被拖欠10萬元。曾經的明星創企淪落至此不禁令人唏噓，要知道，影創科技去年的AR設備出貨金額近1億美金。但是，根據企查查數據顯示，自從2020年獲得一筆融資之后，影創科技再無資金支援。有消息透露，創始人孫立一直在接觸各種資本，公司內部一度傳言將得到阿里資本的支持，但后來的事實證明，阿里選擇了Nreal。
AR眼鏡的技術困境還有很多，多個技術也并不完善，而技術研發需要大量的資金投入。此外，消費級AR眼鏡也要承擔不小的量產成本。大廠尚能撐得起這筆開銷，而對于AR創企而言，離開了資本支撐，他們將寸步難行。
影創科技已經在印證上述結論。資本關注未來，Nreal首日銷售額突破1200萬的成績正是在為資本描述一個看得見的未來，因此，Nreal率先舉起了“消費級AR眼鏡”的大旗。
與此同時，不少定位B端的AR眼鏡供應商也開始向C端轉向。在B端已經取得成熟案例的Rokid也在發力C端用戶，推出了Rokid Air，成為了Nreal的強勁對手。8月，Rokid宣布從銷售和供應鏈處核實，旗下的Rokid Air銷售量突破30000臺，打破全球消費類AR眼鏡銷量紀錄，是天貓、京東、抖音、亞馬遜四大平臺的消費類AR產品銷量冠軍。
9月14日，AR眼鏡供應商亮亮視野宣布將于9月21日晚召開線上AR眼鏡新品發布會。屆時，亮亮視野將推出首款主打溝通的AR字幕眼鏡：聽雨者，為聽力障礙人群和跨國交流用戶提供便捷的溝通方式。
從Rokid Air、INMO Air到雷鳥 Air、米家眼鏡相機等多款消費級AR眼鏡陸續上市，這些消費級AR眼鏡的定價都不超過3000元。
AR創企在努力向資本“講故事”、“畫大餅”。但無論從哪一個角度來看，消費級AR眼鏡離爆發還有很遠的距離。根據VR陀螺最新發布的《2022上半年VR/AR產業發展報告》，2022年上半年AR頭顯出貨量約29.6萬臺，但是主要出貨量集中在海外，占總出貨量的75%以上。國內AR頭顯上半年出貨量約4.8萬臺。作為對比，2022年上半年全球VR頭顯的出貨量約684萬臺。
此前，IDC的一份數據表明，2021年全球AR設備出貨量僅為28萬臺，其中八成流向了企業、軍方等B端客戶，這就意味著，2021年消費級AR眼鏡出貨量也就幾萬臺。
與工業AR眼鏡相比，消費級AR眼鏡在用戶體驗和場景方面提出了更高的要求。用戶體驗側需要平衡重量、性能和價格三者的問題，這就需要技術層面的不斷迭代。一位前光學AR/VR工程師表示，“AR的未來太遠了”，他表示，身邊不少業內朋友對當下消費級AR眼鏡都持有悲觀態度。
“VR的重點在于可玩性，而AR則需要強調交互。”他認為，Nreal的這款AR眼鏡確實小巧便攜，但卻損耗了互動性，當前國內的AR眼鏡只是在追逐顯示方案，但這并不能解決AR眼鏡的關鍵痛點。“這個領域需要一個產品去打開未來，讓更多應用開發人員入場。”
應用生態的缺失還關聯了AR眼鏡的另一痛點——使用場景。目前，AR眼鏡在C端還沒有激起任何水花，這不僅是因為AR眼鏡內容生態的匱乏，關鍵原因還在于AR眼鏡還沒有在C端找到一個合適的場景切口。
這也是為什么大廠在AR眼鏡方面變得慎重許多的原因。其實近年來，蘋果、微軟、谷歌等大型科技公司一直在AR/VR領域發力，但AR眼鏡炒作了這么多年，產品始終差點火候。市場一直在觀望蘋果給出消費級AR眼鏡的答案，但蘋果頭顯一拖再拖，而外媒和蘋果分析師表示，蘋果的AR頭顯產品售價可能在3000美元左右。可見，蘋果對消費級AR眼鏡也無能為力。
但是，一旦畫的餅完不成，留給AR創企的時間就不多了。