文｜深途 劉丹丹
編輯 | 黎明
奔馳的魅力，在電動(dòng)車時(shí)代似乎消失了。
從2019年奔馳首款量產(chǎn)純電車型EQC上市至今，奔馳電動(dòng)車一直表現(xiàn)的不溫不火。在特斯拉、蔚小理等品牌動(dòng)不動(dòng)就爆單、漲價(jià)時(shí)，奔馳正在悄悄降價(jià)。
主做奔馳新車批發(fā)的經(jīng)銷商阿理告訴深途，奔馳EQ系列車型中最貴的EQS終端優(yōu)惠可超過35萬，相當(dāng)于一臺(tái)奔馳C級(jí)的價(jià)格，而其他幾款EQ車型也均有不同程度的降價(jià)。
在傳統(tǒng)車企中，如何評(píng)價(jià)一款產(chǎn)品對(duì)不對(duì)消費(fèi)者的胃口，最直接的方法就是看終端優(yōu)惠的力度。
與造車新勢力使用的直營模式不同，傳統(tǒng)車企的4S店經(jīng)銷商在賣車時(shí)，可以基于廠家指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行一定的價(jià)格調(diào)整，簡單來說就是搶手的車型要加價(jià)提車，冷門的車型可以促銷大甩賣。
在此之前，奔馳一直都是需要加價(jià)提車的選手，比如邁巴赫、大G、奔馳E、奔馳GLS等車型，少則兩三萬多則近百萬，只有多加錢，你才能成為尊貴的梅賽德斯-奔馳車主。
但在奔馳電動(dòng)車身上，一切都反著來了。
終端優(yōu)惠力度這么大，奔馳電動(dòng)車的市場行情可想而知。各大機(jī)構(gòu)的新能源銷量榜單中，靠前的位置從沒有奔馳的身影。即便是細(xì)分到50萬元以上豪車銷量榜中，奔馳也不一定能排進(jìn)前三，甚至有時(shí)候還要被造車新勢力高合壓一頭。
好好的奔馳，怎么就賣不動(dòng)電動(dòng)車了呢？
奔馳電動(dòng)車，降價(jià)賣不動(dòng)
奔馳的電動(dòng)車發(fā)展得到底怎么樣，一線的銷售人員最有發(fā)言權(quán)。
海南人阿理做奔馳新車批發(fā)已經(jīng)四年了，“我和很多經(jīng)銷商都有合作，平時(shí)主要是在各大社交平臺(tái)上發(fā)帖引流，尋找全國范圍內(nèi)的意向客戶，談得差不多之后會(huì)安排到客戶就近的4S店提車完成銷售。”
“我最開始在網(wǎng)上賣車的時(shí)候，大家都在熱火朝天地推新能源，造車新勢力也有了苗頭，不過當(dāng)時(shí)都說造車新勢力不懂造車，大家都在期待BBA等豪華品牌出來吊打新勢力。”阿理表示，最初他也曾期待過奔馳的電動(dòng)化產(chǎn)品，不過沒想到最后反被市場“教育”。
“賣車4年，我從來沒有賣出過一輛奔馳電動(dòng)車。”阿理告訴深途，據(jù)他了解，即便是在售時(shí)間最久的奔馳EQC，一家店一年也都賣不了幾臺(tái)。
北京某奔馳4S店的銷售顧問何欣對(duì)于奔馳電動(dòng)車的難賣，也有同感。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，他所在的奔馳4S店內(nèi)，EQ系列5款車只有最新上市的EQE出現(xiàn)在展廳角落，其余4款車均無展出。
“目前店里已經(jīng)沒有EQA、EQB、EQS的展車或者庫存車，EQC倒是有一輛在倉庫，不過也不會(huì)開上來。”何欣告訴深途，“EQ系列的車別說賣了，連問的人都很少，所以現(xiàn)在店里也不放展車，如果想訂車還是可以訂，就是從廠家調(diào)貨等的時(shí)間會(huì)比較久。”
據(jù)深途了解，除了何欣所在的店，北京有多家奔馳4S店撤下了部分奔馳EQ系列的展車。
為了能賣掉電動(dòng)車，各大經(jīng)銷商還在想辦法促銷，這可是奔馳少有的情況。
何欣告訴深途，EQA、EQB、EQC他可以給出2-13萬元不等的優(yōu)惠，阿理手中優(yōu)惠力度最大的是EQS，“目前市場行情是優(yōu)惠29萬元，按配置不同，EQS最高可以優(yōu)惠35萬元。”
即便奔馳在電動(dòng)車上給出了巨大的優(yōu)惠，奔馳EQ系列的銷量依舊不盡如人意。公開數(shù)據(jù)顯示，8月，奔馳EQC只銷售333臺(tái)，同級(jí)別的蔚來ES6銷售超4500臺(tái)，特斯拉Model Y銷售超3.1萬臺(tái)。即便是最便宜的、32萬元起售的奔馳EQA，一個(gè)月也只賣出六百多臺(tái)。
今年上半年，奔馳EQ系列的表現(xiàn)同樣也很差。
汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1-6月，EQC、EQA、EQB累計(jì)零售量分別為2025臺(tái)、1738臺(tái)、2249臺(tái)，月均銷量均維持在三四百臺(tái)。最貴的EQS，被當(dāng)作陪襯經(jīng)常出現(xiàn)在高合的銷量戰(zhàn)報(bào)中，今年4月賣出57臺(tái)，5月賣出68臺(tái)等。
奔馳EQ系列賣不動(dòng)要降價(jià)，是因?yàn)槎▋r(jià)過高嗎？從價(jià)位來看，并不是。
除了最近上市的EQE，奔馳在售的純電車型還有4款，只有EQS屬于百萬級(jí)豪車，其余EQC、EQA、EQB覆蓋了30萬-60萬元價(jià)格區(qū)間，這是目前主流造車新勢力活躍的范圍。
與奔馳EQ系列價(jià)位最接近的是蔚來，但奔馳EQ系列上半年總銷量加起來都比不過蔚來8月單月銷量。
“BBA比新勢力做得好的是底盤質(zhì)感、機(jī)械素質(zhì)，但這也就是80分和90分的區(qū)別，絕大多數(shù)用戶很難感知，而在車機(jī)、性能、配置方面，BBA的電動(dòng)車完全沒法和新勢力比。”對(duì)于為什么不買奔馳的電動(dòng)車，賣掉奧迪Q5L換理想ONE的謝濤有自己的答案。
在他看來，BBA已經(jīng)不算是電動(dòng)車中的豪華品牌了，“BBA是豪華品牌不錯(cuò)，但現(xiàn)在電動(dòng)車越來越普及，我基本沒怎么聽過誰說有錢買電動(dòng)車必須買BBA的，大家都是說買特斯拉、買蔚來。”
奔馳的產(chǎn)品怎么了？
一件商品賣不動(dòng)，原因可能有很多個(gè)，而對(duì)于車企來說，最大的問題可能出在了車型產(chǎn)品力上。
對(duì)于奔馳來說，轉(zhuǎn)型電動(dòng)化需要考慮的東西太多，集團(tuán)內(nèi)部各利益團(tuán)體也存在博弈，奔馳很難在最初就一門心思大步轉(zhuǎn)型。
奔馳拿出的第一款試水之作是奔馳EQC。雖然2019年才上市，但這款車奔馳準(zhǔn)備的并不充分。它所使用的MEA平臺(tái)是基于燃油平臺(tái)改造而來的過渡平臺(tái)。一個(gè)佐證就是EQC作為電動(dòng)車沒有配備變速箱，但是方向盤上卻有換擋撥片。
在燃油平臺(tái)上縫縫補(bǔ)補(bǔ)打造的EQC，因?yàn)橥ㄐ拍K軟件、電機(jī)等設(shè)計(jì)缺陷，成了召回王，今年上半年，還有數(shù)百位車主多次聯(lián)名投訴EQC的質(zhì)量問題。
汽車平臺(tái)是打造一款新產(chǎn)品的基礎(chǔ)，但燃油車和電動(dòng)車的配件存在諸多不同，燃油車平臺(tái)和電動(dòng)車平臺(tái)并不通用。因此，對(duì)于所有想要規(guī)模化發(fā)展的電動(dòng)車玩家來說，打造純電平臺(tái)是無法忽略的一步。
第一款油改電產(chǎn)品失敗，并不令人意外，按照正常邏輯來講，接下來純電平臺(tái)的產(chǎn)品才是真正發(fā)力的時(shí)候。
奔馳首款基于真正純電平臺(tái)打造的產(chǎn)品是EQS，但107.46萬元的起售價(jià)說明該車并非是走量車型。
想走量，還得靠價(jià)位便宜的小車，不過奔馳針對(duì)緊湊型小車的純電平臺(tái)MMA要到2025年才能完成，這意味著接下來3年奔馳都無法推出一款真正基于純電平臺(tái)打造的小車。
去年年底，奔馳緊湊型SUV EQA、EQB相繼上市，起售價(jià)都在三十多萬，這個(gè)價(jià)位可以讓更多想嘗鮮的人，來試試奔馳的電動(dòng)車。
產(chǎn)品來了，但奔馳的MMA電動(dòng)化平臺(tái)還在以年為單位研發(fā)。因此，奔馳EQA、EQB撿起來用的還是MEA平臺(tái)。在競爭激烈的新能源汽車市場中，這兩款油改電產(chǎn)品根本激不起水花。
在燃油車時(shí)代，奔馳對(duì)車型平臺(tái)的研發(fā)，有著成熟的功法，產(chǎn)品步步為營。但來到電動(dòng)車領(lǐng)域，奔馳在純電平臺(tái)的推進(jìn)上出現(xiàn)明顯的斷層，以至于到2022年奔馳承擔(dān)走量重?fù)?dān)的產(chǎn)品還是油改電，這不符合奔馳的造車水準(zhǔn)。
誰在買奔馳的電動(dòng)車？
在打造一款產(chǎn)品之前，車企必須要思考的問題是這款車要賣給什么人、要貼上什么標(biāo)簽。
特斯拉的目標(biāo)人群是喜歡新技術(shù)的科技青年，它旗下的產(chǎn)品也都是朝著科技感、智能化出發(fā)，蔚來吸引的是更看重品牌服務(wù)的車主，理想講述的是“奶爸車”的故事，而奔馳電動(dòng)車對(duì)外營銷的重點(diǎn)一直是豪華。
從標(biāo)簽來看，奔馳電動(dòng)車和燃油車一樣，盯上的還是那批有錢的精英。
不過，豪華口號(hào)是喊出來了，但電動(dòng)車的豪華新故事，奔馳并沒有想清楚。
燃油車時(shí)代，BBA的豪華是可以感知到的，它是氛圍感、Napa真皮，是電吸門，也是零百加速、底盤調(diào)校。但到了電動(dòng)時(shí)代，造車新勢力重塑了一套新體系，選車的標(biāo)準(zhǔn)變成了車機(jī)智能化、輔助駕駛、用戶服務(wù)、OTA能力、芯片雷達(dá)硬件數(shù)量等。
在消費(fèi)者的認(rèn)知中，新評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)才是屬于電動(dòng)時(shí)代的豪華，但其中已經(jīng)沒有多少奔馳熟悉的東西。
奔馳的產(chǎn)品，也說明奔馳電動(dòng)車的豪華與消費(fèi)者認(rèn)同的電動(dòng)豪華之間的差異。
以奔馳最新產(chǎn)品EQE為例，它和蔚來ET7同為50萬級(jí)別的中大型轎車，智能硬件上，ET7搭載33枚高性能感知硬件，算力1016TOPS，擁有全棧自動(dòng)駕駛技術(shù)能力。EQE搭載了22個(gè)智能感應(yīng)硬件，是常規(guī)的L2級(jí)。座艙內(nèi)，奔馳EQE搭載的芯片并未公布相關(guān)信息，蔚來使用的則是當(dāng)下最好的8155芯片，搭配自研的車機(jī)系統(tǒng)，屬于第一梯隊(duì)水平。
還有一些存在于細(xì)節(jié)上的差異，比如EQE沒有的空氣彈簧、雙電機(jī)，蔚來ET7都有。零百加速上，蔚來ET7和EQE分別為3.8S、6.7S，這就像是跑車和買菜車之間的差距。更重要的是，蔚來ET7比奔馳EQE還便宜不少，前者的頂配剛剛夠得上后者的起售價(jià)。
基礎(chǔ)配置上的比拼，奔馳比不了全部拉滿的新勢力，智能化方面又不是奔馳電動(dòng)車的強(qiáng)項(xiàng)，這樣的產(chǎn)品，奔馳打算賣給誰呢？
“EQE最大的優(yōu)勢可能在于它是一輛奔馳。”一位長期關(guān)注BBA的消費(fèi)者告訴深途，要在兩者之間選，他肯定要ET7，“買電動(dòng)車就是為了嘗鮮，EQE的智能化水平太中規(guī)中矩了，買它不如買燃油車。”
在售的產(chǎn)品大家不滿意，那奔馳還有新底牌來滿足挑剔的消費(fèi)者嗎？
奔馳的答案是VISION EQXX概念車，這是奔馳在純電領(lǐng)域最新技術(shù)的集合體。
今年4月，奔馳VISION EQXX概念車從德國辛德芬根出發(fā)，抵達(dá)法國卡西斯，全程約1008公里，成為目前已知的首個(gè)做到單次充電行駛突破1000公里的產(chǎn)品，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的能耗控制能力。除了續(xù)航，VISION EQXX還應(yīng)用了900V高壓平臺(tái)、47.5英寸超薄一體屏、響應(yīng)速度更快的新一代MBUX系統(tǒng)、Akida神經(jīng)形態(tài)系統(tǒng)級(jí)芯片等。
這是更符合當(dāng)前電動(dòng)車評(píng)價(jià)體系的一款產(chǎn)品，而它身上所搭載的黑科技也都將應(yīng)用到下一代奔馳的電動(dòng)車中。
新車之外，奔馳在其他領(lǐng)域也在加緊追趕，今年7月，奔馳與騰訊攜手，雙方將圍繞高級(jí)別自動(dòng)駕駛展開合作，此前，奔馳還在與輝能科技一起研發(fā)固態(tài)電池，投資數(shù)千萬歐元入股孚能科技等。至于這些努力有沒有成效，一切都要到2025年才能揭曉。
整體來看，奔馳在電動(dòng)車上缺的課很多，新舊時(shí)代消費(fèi)者的差異、產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的變化，是外界提過無數(shù)次的問題，但奔馳需要學(xué)習(xí)的不只這些，更重要的是思維的轉(zhuǎn)換。在造電動(dòng)車這件事上，奔馳需要拋下包袱，也需要時(shí)間。
應(yīng)受訪者要求，文中阿理、何欣、謝濤為化名。