文|壹娛觀察 胖頭魚
《羊了個羊》，徹底火了。
從9月13號開始，與《羊了個羊》有關的詞條已經登上了十余次微博熱搜，甚至還出現“爆”的后綴。
9月13至9月15號連續三天，玩家“擠爆”了服務器，官方于微博宣布緊急維護。為了獲得游戲相關道具，玩家們將小程序鏈接轉到各種群聊之中，不少人的微信，淹沒在一片“羊叫”里。
游戲玩法本身并不獨特。
玩家需要在畫面上找到三個相同圖案的卡片，將它們放到下方的消除槽中完成消除。消除槽共有7個空位，上方所有方塊均被消除游戲勝利，而7個空位被填滿則游戲失敗。
游戲類型上看，市面上的消除類游戲多如牛毛。同時，根據網友分析，《羊了個羊》的玩法與休閑游戲《3 titles》幾乎一模一樣，前者涉嫌抄襲后者。
但是，火了的偏偏是《羊了個羊》。
堪稱“離譜”的難度曲線設計讓《羊了個羊》擁有了現象級的話題制造能力，幫助《羊了個羊》在擊穿了玩家對“休閑游戲”的心理預期的同時，形成了一輪又一輪的話題傳播。
《羊了個羊》游戲截圖
“第一關教1加1，第二關讓你造原子彈”。當玩家在第一關初步學習游戲玩法后，就要在第二關面對無比復雜的圖標組合。一次次敗下陣來后，玩家開始為了復活一次次觀看游戲內廣告，并在微博、抖音等各大平臺探索游戲攻略乃至“卡BUG”過關方法。
以成熟玩法為模板基礎，加上可以引爆社交聲量的獨特設計，這似乎是《羊了個羊》為IAA（廣告變現模式）休閑游戲提出的成功方程式。但在《羊了個羊》爆火背后，仍有其他值得探討的因素。
事實上，過去幾天，《羊了個羊》完成了一場成功的營銷操盤，微信+微博+抖音構成的社交裂變鏈路實現了“社交轉發”+“短視頻種草”+“達人大V推廣”的復合式傳播。對于IAA休閑游戲來說，微信不再是賴以生存發展的唯一陣地。短視頻生態的完善讓如今的休閑游戲有了更多依托公域流量的買量推廣途徑。
面對這一輪IAA休閑游戲藍海，更多收割用戶注意力的《羊了個羊》或許正在路上。
“硬核”成王
休閑游戲，如今似乎已經形成了一套自洽而合理的游戲設計思路。休閑游戲在玩法上要求，簡單、容易上手，使玩家在一兩分鐘內即可獲得一次完整的游戲體驗。同時，某游戲從業人員對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，在游戲的設計中，“時刻注意讓玩家獲得正反饋”是吸引玩家持續游戲的重中之重，如《跳一跳》中每一次跳躍都要讓玩家感受到分數的增加。
對休閑游戲來說，《羊了個羊》所屬的消除類玩法是早已被市場驗證過的經典玩法。
偉大的《俄羅斯方塊》早在80年代就證明了消除方塊對玩家有著永恒的吸引力。而在1986年，美國游戲公司動視推出的麻將堆疊類連連看游戲《上海》則可以看作是《3 titles》和《羊了個羊》的直接鼻祖。《上海》中，玩家需要在幾層堆疊的麻將內找出相同的牌并消除。三十余年后，玩家要消除的內容從堆疊起來的麻將變為了各色卡通圖標。
《俄羅斯方塊》游戲截圖
從玩法沿革上來看， 2021年上線 Google Play的《3 titles》將《上海》的多層堆疊與另一消除類游戲的主流玩法“三消”結合了起來，玩家不再需要將圖標兩兩相連以配對，而是三個一組消除。這樣的消除方式可能會令你想起《寶石迷陣》或《開心消消樂》。玩法方面，《羊了個羊》毫無疑問全盤“借鑒”了《3 titles》
休閑小游戲本就是這樣一個魚龍混雜的領域。借鑒已經成熟的玩法再加之自己的微創新以形成傳播爆點可以看作是“通用打法”。過去一兩年微信小游戲的爆款《合成大西瓜》、《合成神龍》其玩法也脫胎于《2048》，而如何用幾下改動讓游戲在不計其數的同類玩法游戲中迅速“起量”則是團隊要考慮的核心。
《羊了個羊》最終給出了一個在休閑游戲的框架內“反休閑”的別樣思路，將大量能引發社交裂變的元素（社交貨幣），植入到了游戲中，讓游戲具備強大的話題屬性。
引發社交裂變的源頭即它那“詭異”的難度爬升曲線。再以闖關為主要玩法的休閑游戲中，這樣的創新可以說是“惡搞”式的。
玩家游玩《3 titles》就會發現，在通過純教學難度的第一關后，后續十余個關卡玩家遇到謎題的難度是階梯式輕微上升的。這符合玩家的經驗法則，也是游戲行業內進行關卡設計的通用規則。
《羊了個羊》完全反其道而行之。
像第二關這樣的難度水平，很難確認《3 titles》目前已開放的五百余個關卡中是否有可以匹敵其難度的關卡。
《3 titles》游戲界面
此前，這樣“反常規”的“惡意”設計一般會出現在一些致敬經典的惡搞式作品中，如2007年日本廠商制作的《貓里奧》。該游戲完全致敬《超級馬里奧》最經典的關卡設計，但是當玩家按照玩《超級馬里奧》的肌肉記憶開始冒險時，會發現游戲處處是陷阱：馬里奧里象征升級的蘑菇如今吃了可能會死，天上的磚塊乃至云朵也可能掉下來砸死人......
隨后以“折磨玩家”著稱的日本著名游戲制作人宮崎英高在其《黑暗之魂》等作品中將這樣的難度設計思路進一步在動作游戲圈內發揚光大，如在《黑暗之魂3》中讓幾乎赤手空拳的玩家上來就面對強力BOSS古達。對玩家來說，在多次失敗的累積中，“有趣”和“有挑戰性”也可以是玩家繼續的理由。
《羊了個羊》，則讓中國數千萬此前可能只接觸過《王者榮耀》《地鐵跑酷》等作品的大眾玩家們第一次體驗到了這樣“惡意滿滿”的設計。事實證明，玩家們似乎樂此不疲。
操盤手背后的破圈方法論
“《羊了個羊》不一定是最懂游戲開發的，但它的團隊一定很懂人性。” 某資深游戲從業者在一個行業交流群內如此表示。
“難”是《羊了個羊》引發社交裂變的起點，為了充分利用游戲特性幫助《羊了個羊》挖掘流量同時留住玩家注意力，游戲內還有其他獨特設計。
例如，在游戲進入界面時刻廣播今日挑戰人數和通關人數，進一步拔高通關的“榮耀感”。將傳統的好友高分排行榜替換成了省份通關排行榜，用類似“群體動力”的心理刺激機制鼓勵玩家繼續游戲，為家鄉“爭光添彩”。另外，為了在高難游戲面前獲取有用道具，玩家非常樂意將游戲鏈接轉發到不同群聊中，這進一步助力了游戲的社交傳播。
除了游戲設計的功勞，《羊了個羊》如今的熱度，也不全是玩家自發參與的結果。團隊在微信、微博、抖音共同組成的宣發矩陣實現了一次及其成功的流量操盤，幫助游戲熱度不斷攀升。
《羊了個羊》部分熱搜
完成具體操盤的，是休閑小游戲領域的老兵。天眼查數據顯示，《羊了個羊》的著作權持有者，是北京簡游科技有限公司。簡游創始人張佳旭，此前他曾擔任《海盜來了》的制作人，此款游戲是微信小游戲首款月流水破億的產品。
對于手游來說，換得曝光的核心手段是“買量”，即投入大量資金在不同平臺播放游戲的視頻廣告。曝光方式包括朋友圈廣告、APP內廣告、短視頻廣告、直播廣告等。對目前的大型游戲公司而言，一年游戲的總銷售成本往往可達數億元乃至數十億元，買量費用愈發成為其不可忽視的成本。
但是《羊了個羊》并未在傳統買量方式下投入太多素材。
據DataEye報道，截至14日，“《羊了個羊》素材投放與投放次數（計劃數）總體都不多，屬于蜻蜓點水式買量，投入極少。”直觀感受之下，玩家也確實很難在朋友圈或其他APP內直接看到屬于《羊了個羊》的視頻廣告。
而在達人營銷上，《羊了個羊》選擇了重投入。
仍據DataEye報道，9月8號起，《羊了個羊》在隸屬于字節跳動的星圖X游戲發行人計劃上線了達人推廣任務，預算預計共500萬，對小游戲而言，這是非常驚人的數字。目前，不同達人制作的推廣視頻在抖音內總播放已超2億。在9月14號，羊了個羊又在星圖內追加了22萬獎金計劃。
這些游戲短視頻多以博主直接游玩《羊了個羊》為內容，配上“太難了”的簡單吐槽。還有許多八卦營銷號直接將《羊了個羊》作為短視頻背景畫面，與之相配的語言則可能是與游戲完全無關的娛樂八卦。與傳統的買量廣告相比，這些短視頻更多以游戲體驗的方式與玩家見面，容易讓玩家放下對“廣告”的戒備，以“視頻種草”的方式實現對游戲的推廣。
抖音截圖
在《羊了個羊》擁有了社交熱度后，“逍遙散人M”、“風期限在凌晨”等微博游戲大V也第一時間轉發了《羊了個羊》的相關推薦和物料，官方賬號“新浪游戲”則成為了《羊了個羊》話題的官方主持人，網友討論熱度和微博大V引流的共同助力下，《羊了個羊》相關話題最終多次登頂微博熱搜榜，徹底出圈。
社交出圈的核心優勢在于為《羊了個羊》帶來了海量自然流量，因而規避了買量獲客的巨額投入。據某業內人士對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露，《羊了個羊》超過95%的新客來源自搜索與分享。
在傳統的買量模式里，用戶每次通關廣告點擊進入游戲鏈接，游戲廠商均需要向投放平臺單獨付費，積少成多最終成為海量買量費用。
另一個顯著趨勢是，抖音已經成為休閑游戲推廣的核心陣地。短視頻天然適合展示玩法簡單易懂的休閑游戲。據Sensor Tower報告，TikTok在2021年已經成為超休閑游戲廣告最大投放平臺。再結合目前抖音內部實際上可以完成“短視頻種草+游戲直播+小程序游玩”的閉環，未來中國市場的小游戲，微信或許將不再是核心陣地。
是門好生意嗎？
小游戲是門好生意嗎？
起碼對于《羊了個羊》的制作團隊而言，這個答案是肯定的。
休閑小游戲的通用變現方法是IAA(In-App Advertisement)模式。
由于難以像策略類、RPG類等硬核品類游戲一樣實現內購，因此廣告變現成為絕大多數休閑游戲的選擇：游戲內內置大量幾十秒的廣告，游戲制作者通過售賣用戶觀看這些廣告的注意力獲取收益。在《羊了個羊》中，為了換得“復活”機會，觀看廣告幾乎成為了玩家的必修課。根據網傳的微信流量主服務助手測算， 9月14日一天，這些廣告就為《羊了個羊》帶來了高達468萬的日收入，而其9月收入，已超過2500萬。雖然制作人張佳旭在與《中國企業家》對話時，對于以上數據表示否定，但不管怎樣《羊了個羊》已然讓其團隊名利雙收。
另外，在多個媒體采訪之中，簡游科技法人張佳旭也提到，整個小游戲研發團隊只有3個人，總共開發了3個月。據某游戲行業人士對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）分析，這樣的游戲體量研發投入約在10萬元左右。
北京簡游科技有限公司社保信息
作為一個現象級爆款而言，《羊了個羊》可以說賺的盆滿缽滿。
在全球范圍內，這樣體量小、玩法簡單的超休閑游戲也一直是“財富密碼”。
據SensorTower 2021年全球超休閑手游市場洞察，全球最大的超休閑游戲發行商Voodoo 旗下游戲年下載次數突破12億次，全球有3家超休閑游戲發行商年收入超過2000萬美元。而在國內市場，騰訊、莉莉絲、三七互娛等頭部廠商也一直在通過或投資或自研的方式布局三消等超休閑游戲賽道。
但是，對于研發門檻接近于0的休閑小游戲而已，其面臨的競爭也超乎尋常的激烈。
一款休閑游戲的制作周期可以壓縮在一兩個星期，而在玩法高度同質化，競品數量不計其數的大背景下，能否押中像《羊了個羊》這樣的爆款，與其說靠創意和判斷，不如說靠“命”。
休閑小游戲另一個突出特點，是極短的生命周期。
這一點在小程序游戲上愈發突出。
此前的小游戲爆款產品《合成大西瓜》的熱度在幾天內迅速聚集又煙消云散。對于《羊了個羊》來說，他的玩法還能支撐多久，也是一個巨大的未知數。
事實上，針對游戲“詭異”的難度設計和純靠廣告的變現模式，負面輿情已經開始廣泛發酵。
在B站一個播放量已達513.9萬的視頻中，UP主“四十六游君”表示《羊了個羊》的牌堆是完全隨機生成，因此完全可能出現關卡無解的情況。而《上海》則會在游戲開始時保證關卡內的卡牌可以恰好完全消除。因而，《羊了個羊》如此高難度的設計完全是為了讓玩家盡可能多地視看廣告，將玩家視為“牟利的工具”。
或許，休閑小游戲是在碎片化時代最符合批判傳播學奠基理論“受眾商品論”的信息產品。
大眾媒體生產的批量制作的消息、思想、形象、娛樂、言論和信息，都是吸引用戶上門的免費午餐，而大眾媒體真正賴以生存的商品，是向廣告主售賣受眾的注意力。換言之，受眾才是大眾傳媒售賣的商品。在《羊了個羊》這樣的純依賴IAA模式盈利的小游戲中，這樣的售賣路徑顯得異常清晰。
休閑游戲可以吸引用戶的時間，注定不會太長，因此，廠商在獲得收益后，更理性的做法是迅速開啟全新的研發上線全新產品。天眼查信息顯示，簡游在《羊了個羊》之后，已迅速報批了兩個全新項目。用戶沉浸于一個休閑游戲用自己的注意力幫助廠商盈利后，也會走向其他的令人應接不暇的娛樂項目。
對于休閑游戲廠商和用戶來說，或許他們都像《羊了個羊》一樣，其實并不需要通過第二關。
*壹娛觀察（ID: yiyuguancha）