記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

9月16日，法國奢侈品牌路易威登在阿那亞舉辦2023春夏男裝系列時裝秀。這是一場復刻秀，最初在今年6月的巴黎男裝周期間發布。

當代奢侈品牌熱衷全球辦秀。和同行相比，這能顯示出一個品牌的財力和影響力，是提高行業地位的手段。而對于舉辦時裝秀所在的國家來說，辦秀也是吸引當地消費者關注，并最終拉升銷售額的手段。

路易威登首席執行官Michael Burke 在接受《女裝日報》采訪時表示，復刻秀能夠激發起消費者的購買欲。一場復刻秀舉辦后，短期內消費者的購買額漲幅通常能達到10倍以上。當時路易威登已經在上海接連舉辦了兩次發布會，分別為一場首發男裝秀和一場復刻女裝秀。

阿那亞沒有路易威登門店，無法讓觀眾們在大秀結束后來一次沖動消費。但他們或許會記住夕陽西下的沙灘，將此作為幻想穿著的場景，在來年產品上架時進入商店，指著那件模特曾穿過的衣服跟店員說：“我就想穿這件去海邊。”

海外消費回流讓中國奢侈品消費在疫情爆發后猛漲，驅動了包括LVMH集團在內多家奢侈品公司的業績。奢侈品牌對中國的營銷投入自然也水漲船高。包括路易威登在內的多個品牌將大秀帶至中國。

那么，對于已經是疫情后第三次來中國辦秀的路易威登來說，它還能帶來新鮮感嗎？

盡管阿那亞已經成為中國北方的文藝地標，但相比遍布古跡的北京和融合中西文化的上海，這個近年才走紅的社區形地產開發項目仍稍顯稚嫩。

要知道，為了表現出對市場的重視，奢侈品牌通常傾向于在地標性場所舉辦時裝秀，而這些場所如何為西方品牌所用也是網友最為關注的話題之一。最常被列舉的是2007年芬迪的長城大秀，最近的案例則來自8月普拉達在北京郡王府的時裝秀。

但阿那亞的優勢或許在于，它如同一張白紙那樣干凈，能夠供不同的藝術館、酒店和餐廳去重新規劃這片地方，奢侈品牌也能夠放任自己的創意在其中發揮。

對于已經親臨盧浮宮秀場或通過視頻遠程觀看了原版時裝秀的人來說，令人印象深刻的除了服裝，還有游樂場般的秀場裝置。如今路易威登將這些吸人眼球的元素悉數搬到阿那亞。

在微博和小紅書等社交媒體上，網友早早已經將秀場搭建的過程分享給大眾，其中包括幾座高聳的人像、似乎是取材于紐約的摩天大樓群，這些是過去曾出現在Virgil Abloh的創意中。淺卡其色讓它們看起來像沙雕藝術，但其實是由實打實的工業材料制成。這樣的布置在古跡或都市內環藝術館中難以實現。

當然，路易威登也沿用了過去在中國辦秀時的明星矩陣式宣傳，包括龔俊和朱一龍在內的演藝名人均出現在阿那亞。他們的酒店出發照已經早早地在微博發出來，評論區和轉發區里洋溢著粉絲的狂熱激情。

就跟過去許多奢侈品牌在中國辦秀一樣，路易威登為了顯示出對當地文化的尊敬，也在辦秀流程上做出了針對中國市場的改變。例如，巴黎時裝秀開場的樂團表演在阿那亞變成了一則由賈樟柯監制的短片。

時裝秀在短片結束后正式開始。路易威登在原本起伏的沙灘上鋪設了平坦步道，但走秀的路程蜿蜒曲折，圍繞著幾尊巨大的雕塑展開。秋季北方海灘的傍晚稍涼但不冷，傍晚黃昏余暉剩余的熱氣正好可以襯托輕薄的春夏系列。

這是置景對時裝秀的加成作用。而回到時裝本身，其傳遞出的背后意義已經大過服飾設計。

2023春夏男裝系列在路易威登男裝創意總監Virgil Abloh離世后發布，由曾和他共同工作過的創作團隊完成。寬松的傳教士長袍大衣、印滿路易威登文織字母的吊帶褲等裝束用飽和的色彩裝飾，是典型Virgil Abloh風格的體現。

這位有著加納血統的美國設計師在2018年發布入主路易威登后的首個時裝秀，以《綠野仙蹤》為靈感。而在這場告別秀上，不管是盧浮宮前的黃色步道，還是阿那亞的金黃海灘，都巧妙的呼應了《綠野仙蹤》里的黃磚路。

顯然，Virgil Abloh已經到達了他的奧茲國，這場秀是對他的最后緬懷。

作為過去十年最具爭議的設計師之一，Virgil Abloh改變了時尚行業的創作范式，“3%原創理論”讓詮釋的意義大于服飾本身的創作。而他在路易威登任職也打破了人們對當代擔任大型奢侈品牌創意總監的職責認知。

他并非傳統時裝學校科班出身，論設計創意或許也不如中央圣馬丁的學生們那般大膽。但Virgil Abloh很充分發揮了“總監”這個名稱賦予的職責。他像是策展人，將各種元素引用、組合到路易威登男裝的設計、廣告和其它營銷活動中，監制出了一個年輕、潮流且更具活力的品牌形象。

此次阿那亞復刻秀舉辦完畢之后，路易威登2023春夏系列的廣告也將陸續發布，新品將在明年年初逐漸到店。

但沒人會懷疑Virgil Abloh的時代實際已逐漸告一段落。空缺近10個月的路易威登男裝創意總監一職終將迎來新人選。目前，包括Martine Rose在內的多位設計師都被認為是該職位的潛在人選。到那時，路易威登會正式進入一個全新的時代。