文｜霞光社 郭照川

編輯｜宋函

“想不到有一天能在日本商場里買到花知曉這樣的國產牌子。”留日女生小琪以前常常幫國內姐妹代購日妝，但這兩年她發現不少日本女孩子卻在用國產化妝品。“像花知曉這樣的彩妝品牌，日本LoFt里還有專門的貨柜，用的名字是flower knows。”

不久前，日本電視劇《ANIMALS》中也出現了中國美妝品牌花西子的一款眼影盤。這家國貨美妝已經在熱播日劇中植入廣告，主打產品就是這款“百鳥朝鳳彩妝盤”。中國風的浮雕花紋和古典屏風元素，再加上大紅和金色的配色，讓刷劇的中國觀眾一眼就認出來是花西子，驚呼：“國貨終于走出去了！”

中國彩妝品牌出海日本后不僅大受歡迎，而且“身價翻倍”。同樣是一只新銳國貨彩妝品牌的口紅，在國內的售價約在60-70元人民幣，而出海到日本之后，售價卻漲到了2200日元（折合人民幣約110元）。

國貨美妝產品出海，已成為當下的行業潮流。根據中國海關的數據，2021年中國美容化妝品及洗護用品的出口金額達48.52億美元（約合人民幣307億元），同比增長14.4%。

面對當下國內電商越來越“卷”，國貨彩妝品牌“大洗牌”的局面，珂拉琪、花知曉等年輕的彩妝品牌，早已發動了“外卷”，突圍到日本、東南亞市場。即便在日本這個美妝高度發達的地方，帶有濃濃中國風的彩妝也開始越來越受歡迎。

美妝博主帶頭種草

多年前到日本并成為平面模特和網紅博主的果果，在美妝集合店購物時，常常會驚訝于日本女孩子對中國彩妝的了解程度。“網絡上流傳著一個‘美容博主精心挑選的中國妝品牌list’，涵蓋了讓日本女孩子心動的中國化妝品單品。”

從前兩年開始，中國化妝品就成了繼韓國化妝品之后在日本SNS里的熱門話題。她發現，“許多美妝網站和美妝博主都在推中國化妝品，包括流行的眼影和唇膏之類，設計都非常巧妙。”

這些由日本美妝網站總結出來的“顛覆想象”的中國化妝品，包括了花知曉（FlowerKnows）、滋色等知名國貨品牌的小天使高光和大英博物館的聯名眼影等，在國內也“風很大”的彩妝單品。

同時也包括一些在國內看起來非常小眾，甚至國內女孩子都要靠代購來買入的小彩妝品牌。比如DiTO的太空調色板銀河主題眼影盤。

到目前為止，國內的搜索引擎中還有關于“有人買過dito這個牌子的眼影嗎？”的提問，顯然許多中國女孩子還對這個品牌并不熟悉，尚處于市場開拓階段。

而日本女孩子卻早已種草了僅售2000日元（折合人民幣97元左右）的中國產銀河系列9色和12色眼影盤，甚至比中國女孩子還“更快一步”。

另外最能體現文化輸出特質的，是中國品牌“和妝”推出的老上海復古風格42色麻將眼影。這盤帶有濃濃“中國特色”的眼影彩妝，從2021年登陸日本之后，就吸引了不少日本女孩的關注。

每一塊麻將牌打開之后，都是一塊單色眼影，色系又根據“條萬筒”有所差別。“萬字牌”里面是大地色系的眼影，而“二筒”、“六筒”里裝的則是芥末綠和粉紅的眼影色調。其中存在的文化差異和新奇美感，正是吸引日本女孩入手的關鍵賣點。

有趣的是，這個品牌同樣是在國內“水花不大”，而在日本女孩群體中反響不小的類型。這款“中國風”眼影在日本的官網搭建非常完善，線上就能買到，在日本許多線下店也有銷售。

事實上，從2019年開始，中國彩妝品牌就開始了“出海”之路。

從初期的佰草集出海歐洲，把專賣店開到法國，瑪麗黛佳進入新加坡市場，一葉子、ZEESEA滋色等則成為第一波在日本美妝市場“吃螃蟹”的中國品牌。

比起國際品牌美妝產品競爭激烈的歐美市場，日本、東南亞逐漸成為國貨彩妝出海更偏好的市場。

尤其是日本，這兩年進入日本的中國彩妝品牌單店銷量和網絡反響都不錯。

當地年輕群體消費力強，且美妝文化盛行，線下的渠道零售端口也非常豐富，中國彩妝品牌更容易受到接納。

濃眉紅唇“中國妝”

自從2019年底日本博主“鹿の間”的中國風仿妝在網絡爆火，日本社交媒體反而流行起以更精致的眉毛，更鮮艷的唇妝為典型特征的“中國妝”。

“漢妝”逐漸成為了能與“日妝”、“韓妝”一較高下的彩妝品類。

目前在日本市場已經打開局面的中國美妝品牌，包括花西子、珂拉琪、花知曉等等。

多年從事推動中國彩妝品牌出海日本的Mold Breaking摩柯創始人郭兮若告訴霞光社，“雖然這些都是在日本市場上還算賣得不錯的中國美妝品牌，但實際上這些品牌所呈現的能真正吸引日本消費者的內在特質卻大為不同。”

“例如打著‘東方彩妝’旗號的花西子，它有獨立的一體化品牌體系，設計也非常富有中國復古風，在日本市場的獨特性非常明顯。再加上日本本土網紅和博主的推動，恰好迎合了網絡國風潮流，和一部分日本女孩對中國風的好感和好奇。”

不同于花西子走的“獨特中國風”，同屬中國品牌的花知曉則是高度匹配日本女生喜好的“卡哇伊可愛風”。花知曉本身的可愛風設計，天然和日本女性的審美契合，吸引了不少本土消費者的目光，也在LoFt等線下品牌集合店大面積鋪開。

另一個出海日本的國潮彩妝品牌珂拉琪，則通過模糊掉文化屬性另辟蹊徑。因為包裝足夠時尚潮流，大多僅標注“COLORKEY”的字樣，而使日本消費者無法判斷其國家標簽，甚至常常被本土消費者誤以為是韓系品牌，同樣也銷路很好。

國貨彩妝雖然靠新穎的設計和新鮮的使用感受，讓日本女孩子瘋狂“種草”。也有許多中國彩妝品牌成功出海日本，成了“第一批吃螃蟹的人”，但許多小國貨美妝品牌的“隱形天花板”依然存在。

熟悉日本彩妝市場的Erica告訴霞光社：“現在的情況是許多小美妝本身品牌實力不算大，進入日本市場的不少，如果后續沒有配合渠道的營銷投入，形成整體的市場思路，會很難僅靠鋪渠道獲得用戶和達成銷售目標，也很難被持續看見。”

這一方面是因為彩妝出海賽道正在經歷著規范化過程，線上線下渠道都要打，自然成本不低。而另一方面，在日本市場彩妝營銷打法和國內也全然不同。

國內由于電商直播的極度發達，新銳美妝品牌常常是靠“線上打線下”—— 通過各大電商平臺的流量紅利，舍命拼“全網最低價”，贏得粉絲和客戶，體量龐大但粘性較差。

而相比之下，日本的零售端口非常成熟，線上電商反而是輔助。日本幾乎有超過90%以上的彩妝銷量都要靠線下店完成，日本女孩更愿意去線下的日雜精品店挑選彩妝產品，線下店鋪的入口，往往有大量的產品宣傳視覺物料，來促進銷售。

與此同時，日本本土彩妝品牌更在乎用戶粘性和維護老客戶的感受。比如說許多品牌都會定期發郵件給老客戶，通過一些問候的信息溝通感情。

由此可見，中國彩妝品牌出海日本，“把貨賣掉”只是一個開始。想要長期在海外彩妝市場站穩腳跟，就必須考慮品牌影響力的搭建和完善。

美妝出海，還有多少路要走？

日本本土彩妝和中國出海彩妝從生產到渠道，包括維系客戶手段和營銷理念都與國內有著極大不同。

從生產上來看，日本彩妝的研發生產周期更長，投入也更大。

“國內一款彩妝的研發上市可能只需要兩個月。而日本彩妝品牌明顯更精細化，從研發測試到新品推出，很多時候都要6個月打底。”摩柯創始人郭兮若說。而中國彩妝出海日本的優勢在于規模化和效率高。一般賣到日本的中國彩妝，量都非常大，供應鏈優勢體現得也很強。

這其中的效率和規模差異，某種程度上來說既是日系彩妝的優勢，同樣也給中國彩妝品牌提供了機會。郭兮若表示：“最關鍵的是中國彩妝品牌出海千萬不要老想著‘賺快錢’，品牌影響力帶來的后期收益還是很重要的。”

日本社會非常重視商業信譽度，而基本上依靠國內出貨的中國彩妝品牌，如果想要在日本長期發展，就需要跳出“產品出海”，變成“品牌出海”。

在這一層面上，國貨品牌“花知曉”等在出海深度上也做了一些嘗試。比如說先是通過日本當地經紀公司，找到了在日韓市場都有影響力的“小櫻花”宮脅咲良作為亞洲代言人，又在去年年末和日本美妝雜志VIVI合作，在雜志內頁介紹了主打的美妝產品。

日本當地美妝雜志和國內不同，日本雜志背后都會帶有很漂亮的贈品。花知曉這次就是在雜志背后附帶了非常“卡哇伊”的手持鏡子，小唇蜜的贈品。此外，在澀谷和新宿的繁華街道，都能看見帶有花知曉移動廣告的花車。

雖然花知曉有了日本本土營銷的成功案例，但中國美妝品牌出海還有更多日本營銷打法需要適應。

比如說典型的就是與日本MCN、網紅KOL的合作模式。

日本也存在比較大型的MCN機構，比如UUUM 、TORIHADA 、MYNAVI等等。但與國內不同，日本網紅和平臺接廣告都比較“克制”。另外當地的MCN溝通也很講究契約精神。

“對方會老老實實地告訴你，哪些數據可能無法保證，互動率也基本都是真實的。”經常和日本KOL網紅打交道的郭兮若告訴霞光社，“和日本網紅合作，不能上來就講數據，她們的KPI很不好設定。總之，我們不能一廂情愿的把中國的社媒模式，套到日本市場上。”

無論怎樣，當中國美妝在日本越來越受歡迎，出海品牌需要學習和適應的東西也變得越來越多。

“中國化妝品太美了！”在日本美容行業工作了16年的美妝博主yukina，在自己的主頁中寫道。“例如INTO U的新品唇泥是目前備受關注的中國人氣化妝品，在日本和亞洲銷量超過1000萬瓶，功能也相當優秀。中國化妝品正變得越來越流行！”