文|連線(xiàn)Insight 王慧瑩
編輯|周曉奇
2016年，阿里巴巴宣布成立“協(xié)助商家上市辦公室”，意在支持阿里巴巴商業(yè)體內(nèi)的品牌們加速登陸資本市場(chǎng)。
在當(dāng)時(shí)及現(xiàn)在，這都是一個(gè)新概念。有數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)時(shí)有近百家品牌或品牌相關(guān)企業(yè)提出了上市申請(qǐng)，總市場(chǎng)估值超過(guò)千億元。
這些被扶持的品牌，有一個(gè)共同點(diǎn)名字——淘品牌。
其中，占比最大的是戎美、韓都衣舍、七格格、裂帛、茵曼、MG小象為代表的服飾品牌。他們起家于淘寶天貓，在平臺(tái)上快速成長(zhǎng)，并超越優(yōu)衣庫(kù)、ZARA，月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，更是多次拔得雙十一大促的頭籌。
那是國(guó)內(nèi)電商興起的頭十年，淘系服裝品牌用五六年的時(shí)間走完了傳統(tǒng)品牌數(shù)十年的路，同時(shí)也奠定了阿里巴巴在服飾領(lǐng)域的地位，直至今日服飾仍是天貓的基本盤(pán)。
但后來(lái)，故事的走向發(fā)生變化。線(xiàn)下傳統(tǒng)品牌嗅到了線(xiàn)上平臺(tái)的機(jī)會(huì)紛紛涌入，憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和品牌力，淘品牌們很快就敗下陣來(lái)。
更重要的是，平臺(tái)的資源，也就是流量已經(jīng)在向更強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)品牌傾斜。比如，優(yōu)衣庫(kù)2009年就入駐天貓，成為第一個(gè)進(jìn)入的海外品牌，并在2015年成為天貓服飾類(lèi)男女裝的第一名。
可是，傳統(tǒng)品牌的好日子也沒(méi)過(guò)多久，由于流量趨于天花板，原本作為服飾品牌主戰(zhàn)場(chǎng)的天貓逐漸“失寵”，尋找新的平臺(tái)和流量成為品牌們共同的出路。
這期間，看準(zhǔn)復(fù)購(gòu)率高、機(jī)會(huì)大的服飾市場(chǎng)，京東、微信都紛紛前來(lái)爭(zhēng)奪服飾品牌。如今，手握流量的跨界玩家抖音、快手也加入其中。
9月6日，優(yōu)衣庫(kù)在抖音舉行了首場(chǎng)品牌自播，并上架了多款新品，并不以銷(xiāo)售庫(kù)存貨為主。此外，優(yōu)衣庫(kù)抖音直播間還發(fā)布了多個(gè)直播預(yù)告。
以往，平臺(tái)們?yōu)榱藸?zhēng)奪品牌使出渾身解數(shù)，如今，流量在手的抖快平臺(tái)也來(lái)分一杯羹，對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，這個(gè)基本盤(pán)還穩(wěn)得住嗎？
1、爭(zhēng)奪服飾頭部品牌，京東、微信、抖音都來(lái)了
在服飾行業(yè)里，小到一個(gè)紐扣的擺放位置，大到一個(gè)新產(chǎn)品線(xiàn)，每天都誕生各式各樣的新需求。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全國(guó)限額以上服裝鞋帽、針紡織品類(lèi)零售總額達(dá)13842億元，同比增長(zhǎng)12.7%。
上新頻率快、復(fù)購(gòu)率高，拿下服飾賽道意味著獲得高GMV，這塊大蛋糕自然成為了電商平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。想要爭(zhēng)奪天貓服飾的蛋糕，也考驗(yàn)著各個(gè)電商平臺(tái)的實(shí)力。
最早開(kāi)始行動(dòng)的是京東。2017年，京東成立大服飾事業(yè)部，從GAP、New Balance、PUMA，到kapa、elle，京東不遺余力地拓展國(guó)內(nèi)外知名服飾品牌入駐，還相繼亮相中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周、上海時(shí)裝周，試圖從3C品類(lèi)擴(kuò)大到服飾、生活用品等。
據(jù)36氪報(bào)道，最初成立時(shí)，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東當(dāng)年的行程單上品牌商9成來(lái)自服飾行業(yè)。其夫人章澤天則常年奔走于各大時(shí)尚活動(dòng)，重點(diǎn)扶持新銳設(shè)計(jì)師和原創(chuàng)品牌。
之后的幾個(gè)月，七格格、韓都衣舍、裂帛等國(guó)內(nèi)淘品牌，都紛紛入駐京東。
值得一提的是，優(yōu)衣庫(kù)入駐京東時(shí)，劉強(qiáng)東親自站臺(tái)。京東優(yōu)衣庫(kù)提供一系列專(zhuān)屬“優(yōu)惠協(xié)議”，包括但不限于上海為優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)辟專(zhuān)屬貨倉(cāng)、提供從倉(cāng)儲(chǔ)到配送全流程服務(wù)支持及覆蓋全渠道的運(yùn)營(yíng)支持。
此外，由于優(yōu)衣庫(kù)是首家入駐京東倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的國(guó)際服裝品牌，部分需求是平臺(tái)此前沒(méi)遇到過(guò)的，最后京東通過(guò)對(duì)系統(tǒng)的改造才克服這些問(wèn)題。
創(chuàng)始人的親自下場(chǎng)，讓京東服飾發(fā)展迅速，并帶動(dòng)了平臺(tái)GMV的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，京東服飾連續(xù)5年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，是京東增速最快的核心品類(lèi)之一。
就在京東行動(dòng)后一年，2018年擅長(zhǎng)私域流量的微信憑借小程序商場(chǎng)，也將觸角伸到了服飾領(lǐng)域。
騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的姚凌鵬曾向創(chuàng)業(yè)邦表示，“騰訊當(dāng)時(shí)并未設(shè)定指定的拉新任務(wù)，對(duì)合作商家也沒(méi)有篩選一說(shuō)，只是前期會(huì)去尋找一些核心重點(diǎn)的、有互信基礎(chǔ)，并且也愿意做一些投入的商家。”
這期間，微信逐步確定了20 多個(gè)深度合作的核心品牌商家，這其中有 10 余家是服飾鞋帽品類(lèi)的品牌。像優(yōu)衣庫(kù)、綾致、七匹狼、TeenieWeenie、MJstyle等先后在微信開(kāi)啟了小程序商城。
據(jù)創(chuàng)業(yè)邦報(bào)道，2018 年雙11當(dāng)天成交過(guò)億的77家服飾品牌中，除少數(shù)幾家未經(jīng)營(yíng)小程序，大多數(shù)品牌都上線(xiàn)了可直接在小程序完成交易的小程序商城。
一般來(lái)說(shuō)，服飾上新速度和更新頻率會(huì)相對(duì)更快，商家有直接觸達(dá)用戶(hù)的需求，且對(duì)私域流量有著極高的要求。這恰好是微信小程序擅長(zhǎng)的。一位優(yōu)衣庫(kù)的員工曾告訴36氪，微信給到品牌方很大的自主權(quán)：強(qiáng)私域運(yùn)營(yíng)、不干涉促銷(xiāo)活動(dòng)。
沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)不眼饞服飾行業(yè)。如今，手握流量入口的抖音發(fā)力電商后，也將服飾品類(lèi)看做關(guān)鍵的一環(huán)。
自9月4日起，優(yōu)衣庫(kù)抖音官方賬號(hào) " 掌上優(yōu)衣庫(kù) " 已開(kāi)始進(jìn)行直播。更早之前，Teenie Weenie 、阿迪達(dá)斯、森馬、拉夏貝爾、太平鳥(niǎo)也都加入了抖音平臺(tái)，開(kāi)啟了品牌自播的模式。值得一提的是。5.18-5.24期間，阿迪達(dá)斯 GMV 超過(guò) 1.7 億元、并蟬聯(lián)抖音電商品牌榜的第一。
抖音曾經(jīng)發(fā)布「種子計(jì)劃」，面向服裝鞋包等五大品類(lèi)商家，提供零門(mén)檻開(kāi)通直播購(gòu)物車(chē)、流量扶持等政策。
此外，類(lèi)比于當(dāng)年的淘品牌，抖品牌橫空出世。
今年4月，抖音電商在原有“抖品牌成長(zhǎng)扶持計(jì)劃”基礎(chǔ)上，推出了覆蓋經(jīng)營(yíng)政策、達(dá)人合作、服務(wù)商權(quán)益、營(yíng)銷(xiāo)IP和陣地建設(shè)、基礎(chǔ)權(quán)益的升級(jí)版本，并且明確2022年新增1000個(gè)抖品牌入池，全年打造100個(gè)過(guò)億的抖品牌商家。
此前抖音電商的服飾品類(lèi)主要集中在白牌、大碼、尾貨等標(biāo)簽，而此次隨著優(yōu)衣庫(kù)這類(lèi)頭部服飾品牌的加入，利用頭部品牌的影響力吸引更多品牌加入，并提升整體GMV，抖音電商也邁出了關(guān)鍵一步。
與此同時(shí)，據(jù)Tech星球報(bào)道，拼多多首頁(yè)或?qū)⑸暇€(xiàn)專(zhuān)門(mén)針對(duì)女裝的功能專(zhuān)區(qū)“寶藏女裝”，無(wú)論是線(xiàn)下還是線(xiàn)上的品牌都可以申請(qǐng)入駐。其中，不乏天貓13年的老店范思藍(lán)恩、以及粉絲超過(guò)700萬(wàn)的VEGA CHANG。
明顯的趨勢(shì)是，想要抓住服飾品類(lèi)的電商平臺(tái)越來(lái)越多。如果說(shuō)過(guò)去大多數(shù)服飾品類(lèi)商家的線(xiàn)上主戰(zhàn)場(chǎng)都在天貓，那現(xiàn)在品牌們正在多方考量，尋找一個(gè)最優(yōu)解。
2、頭部服飾品牌的進(jìn)退
無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，頭部品牌都被看作是風(fēng)向標(biāo)。從他們的選擇中往往能窺見(jiàn)整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)。
如今這樣的定律也發(fā)生在服飾品牌行業(yè)中。熟悉服飾行業(yè)的人都知道，優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)敢于嘗鮮的品牌，無(wú)論是當(dāng)年的天貓，還是微信，抑或是京東，優(yōu)衣庫(kù)都是第一批入駐的商家。
作為第一個(gè)吃螃蟹的人，優(yōu)衣庫(kù)的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。
2009年，優(yōu)衣庫(kù)成為首個(gè)入駐天貓的海外品牌，后來(lái)便開(kāi)始了與天貓的深度綁定之路。優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)直接與天貓旗艦店打通，每年雙11，優(yōu)衣庫(kù)也是天貓的主力服飾品牌。此外，天貓幫助優(yōu)衣庫(kù)搭建了可在線(xiàn)銷(xiāo)售的官網(wǎng)、提供線(xiàn)下市場(chǎng)渠道數(shù)據(jù)以更精確地選擇實(shí)體門(mén)店地址。
彼時(shí)，天貓與優(yōu)衣庫(kù)的雙向奔赴，讓京東在進(jìn)軍服飾品類(lèi)的路上頗為坎坷。
正如上文提到，為吸引優(yōu)衣庫(kù)的入場(chǎng)，京東展現(xiàn)出了滿(mǎn)滿(mǎn)的誠(chéng)意。但誠(chéng)意的效果沒(méi)支撐多久，優(yōu)衣庫(kù)便與京東“不歡而散”。僅僅三個(gè)月，優(yōu)衣庫(kù)便關(guān)閉京東旗艦店，宣布退出京東平臺(tái)。對(duì)此，優(yōu)衣庫(kù)官方表示，“由于此次合作仍存在許多需要進(jìn)一步探討和完善的地方”，所以決定先行終止合作。
或許是看到頭部品牌優(yōu)衣庫(kù)的離場(chǎng)，多個(gè)服裝品牌選擇與京東“分手”。2017年618過(guò)后，七格格、裂錦、韓都衣舍、太平鳥(niǎo)等多家服飾品牌都選擇告別京東。
頭部品牌選擇撤離，要么是京東難以滿(mǎn)足商家的利益訴求，要么是其他平臺(tái)給出了更豐惠的條件。
據(jù)36氪報(bào)道，品牌撤出京東是迫于天貓給到的排他壓力，如果不遵守，店鋪會(huì)被降權(quán)，平臺(tái)還會(huì)取消部分流量扶持福利。
耐人尋味的是，在七格格退出時(shí)，京東還發(fā)表了回應(yīng)聲明：京東平臺(tái)非常理解商家需要面對(duì)“二選一”，但京東不能因?yàn)槭袌?chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)相對(duì)較小，就要容忍商家讓京東的消費(fèi)者付出比別的平臺(tái)高的多的價(jià)格，如果商家非要退出，就好聚好散。
服飾品類(lèi)主戰(zhàn)場(chǎng)，天貓的地位不容易被撼動(dòng)，但總有選手不斷發(fā)起挑戰(zhàn)，抖音正是最新挑戰(zhàn)者。
靠短視頻起家的抖音，在內(nèi)容生態(tài)、用戶(hù)互動(dòng)上有著天然的優(yōu)勢(shì)。
與天貓上單品牌旗艦店的運(yùn)營(yíng)思路不同，多數(shù)品牌在運(yùn)營(yíng)抖音時(shí)會(huì)建立一個(gè)賬號(hào)矩陣，每個(gè)賬號(hào)通過(guò)不同的短視頻以及直播內(nèi)容來(lái)吸引不同圈層的觀(guān)眾，從而整體上為品牌帶來(lái)更多的流量。
以?xún)?yōu)衣庫(kù)為例，在抖音上，優(yōu)衣庫(kù)有三個(gè)賬號(hào)。目前優(yōu)衣庫(kù)方面在抖音中有三個(gè)企業(yè)認(rèn)證官方賬號(hào)，除了目前主要負(fù)責(zé)直播的賬號(hào)外，另外兩個(gè)則是發(fā)布穿搭推薦以及種草的賬號(hào)。
這樣的形式符合當(dāng)下消費(fèi)者從種草到購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)心理。服飾本就是千人千面的品類(lèi)，在抖音上，通過(guò)種草視頻和直播帶貨，品牌將各種服飾直觀(guān)地展現(xiàn)在用戶(hù)面前，比較容易促進(jìn)消費(fèi)和成交量。
此外，抖音也在刻意扶持品牌。據(jù)新浪科技報(bào)道，交個(gè)朋友科技創(chuàng)始人黃賀曾透露，從2021年年初起，抖音的流量分發(fā)制度變成了136的梯度分成，10%給到頭部達(dá)人，30%給到垂類(lèi)達(dá)人，60%給到品牌。
針對(duì)于服飾等品類(lèi)，抖音還給出新店鋪入駐30天內(nèi)累計(jì)成交額不超過(guò)100萬(wàn)的部分可享受1%傭金優(yōu)惠的政策。
說(shuō)到底，服飾品類(lèi)需要迅速觸達(dá)用戶(hù)的屬性，決定了誰(shuí)能治好品牌的流量焦慮，抑或是誰(shuí)能為品牌帶來(lái)更多的利益，品牌們就會(huì)選擇誰(shuí)。
3、服飾品牌陸續(xù)出走，天貓靠什么留人？
2008年，定位韓風(fēng)的快時(shí)尚品牌韓都衣舍在濟(jì)南開(kāi)業(yè)。起初，韓都衣舍主要的經(jīng)營(yíng)模式是韓國(guó)代購(gòu)，先在淘寶上賣(mài)貨，有人下單以后就在韓國(guó)網(wǎng)站下單進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
后來(lái)，韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光嗅到了淘寶平臺(tái)的商機(jī)，開(kāi)始與中國(guó)工廠(chǎng)合作，生產(chǎn)、發(fā)貨等過(guò)程全部由工廠(chǎng)負(fù)責(zé)，韓都衣舍只負(fù)責(zé)零售渠道。正是這樣的模式，2010年韓都衣舍成為淘寶服飾類(lèi)綜合人氣排名第一，會(huì)員達(dá)到200多萬(wàn)。
幾乎在同時(shí)，店鋪成立不到三年的服裝品牌七格格，憑借一款爆款“海藍(lán)風(fēng)情”T恤，坐上了天貓銷(xiāo)冠的位置。
那一時(shí)期，在天貓上，像韓都衣舍、七格格這樣的服飾零售品牌有很多，他們被冠以“淘品牌”的光環(huán)，打破了傳統(tǒng)品牌在線(xiàn)下的記錄，更顛覆了市場(chǎng)對(duì)流量及電商平臺(tái)的認(rèn)知。
到了2009年，阿里巴巴雙11大促橫空出世，讓淘品牌們更是成為電商行業(yè)中最炙手可熱的“明星”，并上演了電商造富神話(huà)。那幾年的雙十一榜單上，韓都衣舍、茵曼等淘品牌都登上過(guò)天貓女裝銷(xiāo)量的第一名。
資本也聞風(fēng)而動(dòng)。韓都衣舍獲得數(shù)千萬(wàn)美元的投資、七格格獲得超1億元人民幣的投資、童裝品牌綠盒子獲得1.4億人民幣投資。后來(lái)，茵曼、裂帛、韓都衣舍提交了招股書(shū)，戎美成為“淘系女裝第一股”……
但故事很快發(fā)生了變化。大批傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)涌入天貓，天貓流量開(kāi)始向這些品牌傾斜，加之淘系流量的整體下滑、獲客成本越來(lái)越高，淘品牌的好日子到頭了。
2015年雙十一，優(yōu)衣庫(kù)成為服飾品類(lèi)的大滿(mǎn)貫，女裝前五名只有韓都衣舍一家淘品牌。2020年雙十一，唯一留在淘寶女裝熱銷(xiāo)TOP10中的韓都衣舍，也跌出榜單，正式宣告了淘品牌的時(shí)代結(jié)束。2021年618中，韓都衣舍的銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)僅僅是2017年的五分之一。
2020億邦未來(lái)零售大會(huì)上，韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光曾表示，“內(nèi)循環(huán)和消費(fèi)人群Z世代，這兩個(gè)因素導(dǎo)致流量時(shí)代結(jié)束了”。
事實(shí)的確如此。隨著Z世代消費(fèi)人群的崛起，傳統(tǒng)電商的“人找貨”模式，已經(jīng)演變成“貨找人”，消費(fèi)者更傾向從線(xiàn)上種草到線(xiàn)上消費(fèi)。這也讓停留于傳統(tǒng)渠道的淘品牌在新消費(fèi)模式下漸漸失去聲量。
更關(guān)鍵的是，隨著傳統(tǒng)服飾品牌集體轉(zhuǎn)型線(xiàn)上，原有的品牌力和供應(yīng)鏈擁有天然的優(yōu)勢(shì)，隨之而來(lái)的是淘品牌賴(lài)以為生的渠道優(yōu)勢(shì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不復(fù)存在。
換句話(huà)說(shuō)，淘品牌成于淘寶，也困于淘寶，眾多淘品牌選擇“出淘”。
比如，韓都衣舍去年開(kāi)始走出淘寶，在抖音轉(zhuǎn)型店鋪?zhàn)圆ィ桓缰埃n都衣舍開(kāi)啟了從線(xiàn)上到線(xiàn)下，兩條腿走路的模式。同樣的，茵曼開(kāi)啟了線(xiàn)下“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，并于去年在微信小程序上開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)14小時(shí)的直播。
無(wú)論是淘品牌，還是頭部品牌都在為自己尋找新的出路，這樣的變化體現(xiàn)在落到阿里巴巴身上，就是核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)乏力。
在2月24日公布的阿里巴巴2022財(cái)年三季度財(cái)報(bào)中，淘寶和天貓GMV都只有個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。
為了留住商家，淘寶和天貓都下過(guò)功夫。
2021年，淘寶和天貓推出了多項(xiàng)降低商家運(yùn)營(yíng)成本的舉措，比如下調(diào)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)用、將多項(xiàng)付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)工具改為免費(fèi)。根據(jù)阿里巴巴CEO 張勇的說(shuō)法，公司為此準(zhǔn)備了數(shù)十億元資金，還會(huì)加大投資，提高商戶(hù)培訓(xùn)力度。
遺憾的是，這些措施的效果并不明顯，更不足以幫天貓服飾品牌們抵御“寒冬”。對(duì)于天貓甚至阿里巴巴來(lái)說(shuō)，這些細(xì)微的信號(hào)，可能蘊(yùn)含著巨大的危機(jī)。
頭部服飾品牌被爭(zhēng)奪，淘系品牌聲勢(shì)減弱，天貓想要穩(wěn)住這核心的基本盤(pán)，還需要更多的動(dòng)作。