文|化妝品觀察

當一眾美妝品牌困于流量且苦于缺少流量時，新東方旗下“東方甄選美麗生活”的抖音號在風高浪急的直播江湖里，逐漸“游”向高位。

9月13日，飛瓜數據顯示，東方甄選美麗生活單日直播銷售額達1395.5w，熱賣品牌TOP3中包括巴黎歐萊雅。

截取自飛瓜數據

01 單日GMV超1300W，有品牌連上三波庫存

在大主播接連消失的直播寒冬，自帶文化氣息的東方甄選，早已盯上了美妝生意。

今年6月，東方甄選在建立直播矩陣時，開設了“東方甄選之個護美妝”這一賬號，向業內發出正式進軍美妝的信號。

7月8日，當一眾品牌還在尋找流量新出口時，“東方甄選之個護美妝” 更名為“東方甄選美麗生活”，開啟了首場直播帶貨。飛瓜數據顯示，次日，該號迎來新的粉絲高峰，單日增粉15W。

7月9日，東方甄選迎來粉絲高峰。截自飛瓜數據

不過，開播一個月后，東方甄選美麗生活仍處于中腰部達人的位置。當時，其10場直播僅創造776W的GMV，還不及許多美妝達人甚至商家自播的成績。

直至9月13日，東方甄選美麗生活迎來真正的轉折點。

當日凌晨，主播頓頓在直播間歡呼：“這是一個劃時代的意義，我們（美麗生活）一個100多萬粉絲的直播號，一天賣出了1000萬。”

飛瓜數據顯示，13日，東方甄選美麗生活帶貨的美妝品牌包括達膚妍、APIXINTL安本素、歐萊雅、科顏氏、雅漾、郁美凈等，客單價為201.6元，平均轉化率為1.32%。

截自飛瓜數據

在這其中，達膚妍憑借一款B5面膜搶占帶貨榜首。當日23時24分，達膚妍品牌方發表戰報表示“直播間單品GMV破200W+”“創單場坑產最高記錄”。達膚妍相關工作人員還透露：“連上三波庫存都被搶空。”

至今日（9月14日），化妝品觀察注意到，與東方甄選美麗生活單場直播合作的美妝品牌已近20個，不僅包括YSL、雅詩蘭黛、植村秀、美寶蓮紐約、城野醫生等外資品牌，還包括如敷爾佳、可復美、逐本等國貨品牌。

至14日下午4時，東方甄選單場直播已獲163萬點贊。

02 主播頓頓，下一個“頂流主播”？

東方甄選美麗生活的火爆，除了東家新東方自帶流量外，與主播頓頓也不無關系。

7月9日，頓頓在東方甄選美麗生活直播時，觀看人次為日常的3倍，并創造了單場最高GMV254萬；在9月13日，東方甄選美麗生活GMV破1000萬時，也正是頓頓直播之際。

除了良好的直播數據，頓頓還收獲了大波粉絲，在直播間，眾多用戶公開留言支持頓頓，表示“請把頓頓和美麗生活鎖死”“他就是下一個‘頂流’”。

但頓頓，真的能成為美妝品牌的新選擇嗎？

國內某品牌負責人也告訴化妝品觀察，從平臺角度來看，超級大主播的出現并不是易事。“無論是抖音還是淘寶，都在有意識傾斜流量給中腰部主播，以防止一家獨大。用戶對頓頓的熱捧，或只是網紅效應。”

據悉，目前，頓頓在抖音的個人粉絲數僅183.1W，遠低于李佳琦6241萬的粉絲量，且頓頓個人賬號并未用于帶貨。

03 雙11或迎來新流量池

頓頓能否接棒李佳琦尚未可知，可以明確的是，這個雙十一，東方甄選美麗生活或將品牌成為新的流量承接池。

一方面，東方甄選可填補美妝頭部達人的空缺。

據派代網發布的《抖音直播8月主播帶貨榜TOP10》，東方甄選斷崖式領先，霸占榜首，此外，瘋狂小楊哥、衣哥、交個朋友直播間、賈乃亮等主播皆上榜。

從類別來看，上述并無垂直于美妝領域的主播；從他們近30天的帶貨商品來看，美妝類商品僅占據10%-20%不等。以帶貨美妝最多的交個朋友直播間為例，近30天，其帶貨的商品超1000種，美妝類商品為272種，占比20%左右，其中，SK-II神仙水套裝銷售額最高，僅為183.6W。

從這一點可以看出，在目前TOP主播帶貨美妝上，存在轉化率低、主播與美妝品牌匹配度低的問題。

“東方甄選美麗生活的出現，有利于形成聚焦效應，集體放大美妝品牌的聲量。”上述對直播研究較深的業內人士告訴化妝品觀察，從歐萊雅、逐本這些品牌找東方甄選美麗生活帶貨就可以看出，東方甄選美麗生活在美妝行業的影響力正逐步提高。

行業資深產品經理郭曉峰也持相似觀點，基于東方甄選影響力和流量考慮，品牌會傾向于進入其直播間，“伴隨著幾位頭部大主播空缺，東方甄選美麗生活或可幫助品牌在雙11抓一波流量。”

他解釋，品牌目前在尋求達人合作對象時，會考慮自身的經濟實力和發展階段，如果品牌實力尚可，會以大主播作為新品牌突破口，當有一定影響力后，后期會依靠腰部主播，形成“重點節日靠頭部+日常靠腰部”的組合。

另一方面，對品牌來說，尋求優質主播的需求也日益強烈。

如，珀萊雅在上半年的財報里透露，關于新渠道策略，公司在抖音和快手會與優質主播進行年框合作，以及優質垂類達人深度合作，做到種草和銷售品效合一。

如俗語所說，志合者，不以山海為遠，東方甄選美麗生活與美妝品牌，仍會相互成全。